休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)格局整體極度分散，未出現(xiàn)全國(guó)性、全品類(lèi)超級(jí)巨頭。

　　中國(guó)大休閑食品行業(yè)整體規(guī)模超萬(wàn)億元，年增速雙位數(shù)。從銷(xiāo)售渠道角度看，以線下分銷(xiāo)渠道為主，電商銷(xiāo)售比例在持續(xù)提升。目前行業(yè)已經(jīng)歷了“從無(wú)到有”、“電商+堅(jiān)果紅利”，到現(xiàn)在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

　　休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)格局整體極度分散，未出現(xiàn)全國(guó)性、全品類(lèi)超級(jí)巨頭。

　　在品類(lèi)上，相比西式零食，中式傳統(tǒng)零食的集中度不高，區(qū)域銷(xiāo)售的特征非常明顯。

　　資本市場(chǎng)上，多家零食品牌制造企業(yè)IPO申報(bào)或已上市，二級(jí)市場(chǎng)板塊持續(xù)擴(kuò)充，過(guò)去3年一級(jí)市場(chǎng)在休閑食品領(lǐng)域投融資熱度不減。

休閑零食行業(yè)簡(jiǎn)介

　　中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模超萬(wàn)億元，增長(zhǎng)潛力巨大，目前中國(guó)休閑食品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于初級(jí)階段，人均消費(fèi)金額、人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距。

　　隨著零食代餐化、餐飲零食化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)選品”的角色轉(zhuǎn)換，休閑食品行業(yè)將持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)零食品類(lèi)的發(fā)展變遷

　　首先，從品類(lèi)上看，中國(guó)零食品類(lèi)的發(fā)展已經(jīng)歷了五個(gè)階段的變遷。

　　☞ 1949年-1977年，是中國(guó)零食行業(yè)的起步階段。食品消費(fèi)的供給數(shù)量不足，物資匱乏，休閑食品品類(lèi)單一，以一些飽腹類(lèi)、包裝簡(jiǎn)易的罐頭、糕點(diǎn)為主。

　　☞ 1978年-2004年，中國(guó)零食行業(yè)步入了初步發(fā)展階段。伴隨著改革開(kāi)放的熱潮，國(guó)產(chǎn)零食品牌內(nèi)外資同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，外資大單品滲透，餅干、糖巧興起。

　　☞ 2005年-2013年，中國(guó)零食行業(yè)邁入快速發(fā)展階段。受益于居民消費(fèi)水平的提升和充饑需求的減弱，一些場(chǎng)景化、社交化品類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)，例如薯片、鍋巴、小小酥等膨化類(lèi)產(chǎn)品的興起。

　　☞ 2014年-2019年，中國(guó)休閑食品迎來(lái)了黃金時(shí)期。消費(fèi)者多維度需求待滿足，堅(jiān)果類(lèi)高端產(chǎn)品（腰果、夏威夷果）、熟食鹵味類(lèi)產(chǎn)品迅速發(fā)展。

　　☞ 2020年至今，是零食品類(lèi)的多元化發(fā)展階段。消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求越來(lái)越多元化，更加追求健康品類(lèi)的零食產(chǎn)品，功能性代餐零食也頗受青睞。

　　未來(lái)，低糖、低熱量、無(wú)防腐劑、無(wú)人工色素的高品質(zhì)、健康化的零食更易受到消費(fèi)者青睞；網(wǎng)紅產(chǎn)品、小規(guī)格、便攜、高性價(jià)比、年輕化的產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)；市場(chǎng)對(duì)于零食的推出將更具功能性，更精準(zhǔn)地滿足用戶需求，并從單一產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)地推廣關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。

　　其次，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)格局極度分散，還未出現(xiàn)全國(guó)性、全品類(lèi)的巨頭。

　　對(duì)比西式零食，中式傳統(tǒng)零食集中度不高，而且從地域分布來(lái)看，中國(guó)零食行業(yè)地域性差異較強(qiáng)，各地偏好差異化較大，單一品牌較難全覆蓋。比如北京、上海等大城市對(duì)國(guó)際化、時(shí)下流行的休閑零食敏感度高，跟進(jìn)意愿強(qiáng)，而其他地區(qū)對(duì)地域傳統(tǒng)零食的依賴性和專一度則相對(duì)更高。

零食行業(yè)渠道的發(fā)展變遷

　　休閑零食線上線下銷(xiāo)售規(guī)模

　　下面主要從渠道角度來(lái)看零食賽道。

　　零食的銷(xiāo)售渠道大體上可劃分為線上和線下。

　　從整體行業(yè)增速看，2013年以后，伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)的紅利，休閑零食的線上渠道增速一度超過(guò)70%。

　　從發(fā)展階段上看，休閑零食的線上發(fā)展歷經(jīng)了如下3個(gè)階段：

　　☞ 2012以前，隨著線上購(gòu)物的快速發(fā)展，消費(fèi)者在線上電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣逐步被培養(yǎng)，零食的線上銷(xiāo)售渠道被打開(kāi)。

　　☞ 2012年-2017年，淘寶、天貓等一系列B2C購(gòu)物平臺(tái)快速發(fā)展，線上購(gòu)物得到普及，消費(fèi)者更加追求品質(zhì)和差異化產(chǎn)品。「三只松鼠」、「百草味」、「良品鋪?zhàn)印沟攘闶称放仆ㄟ^(guò)線上平臺(tái)快速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　☞ 2017年至今，由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，線上獲客成本迅速增高，休閑零食的線上電商平臺(tái)遇到瓶頸，一部分線上電商平臺(tái)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，快速失去了一批消費(fèi)者。

　　面對(duì)發(fā)展瓶頸，零食的線上電商品牌做出策略調(diào)整：通過(guò)線下開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店和加盟店，來(lái)尋求線上和線下同步發(fā)展。

　　以「三只松鼠」為例，公司自2016年開(kāi)始，逐步發(fā)展線下門(mén)店，2019年、2020年開(kāi)始快速擴(kuò)張，僅2020年一年就開(kāi)出了600家加盟店，但單店的營(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑。本質(zhì)上講，一些線上零食品牌并不具備開(kāi)店的基因，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店更多的像病急亂投醫(yī)的選擇，并沒(méi)有幫助公司從根本上解決線上盈利瓶頸的問(wèn)題。

消費(fèi)者零食消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　反觀線下的銷(xiāo)售規(guī)模，休閑食品的銷(xiāo)售仍然以線下銷(xiāo)售渠道為主。這主要和零食消費(fèi)者的消費(fèi)行為密切相關(guān)：從一些消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)大多是沖動(dòng)型消費(fèi)，大部分的需求是受商品激發(fā)的，而不是一種目的性購(gòu)買(mǎi)。因此，當(dāng)線下連鎖店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精選高性價(jià)比的商品、相對(duì)豐富的購(gòu)物選擇、低廉的價(jià)格，同時(shí)門(mén)店離消費(fèi)者還很近的情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是比線上更好的消費(fèi)選擇。

　　另一個(gè)角度，總體上休閑食品客單價(jià)比較低。線上電商銷(xiāo)售如果不能提升客單價(jià)，物流和包裝的總成本比較高。所以從電商策略上，銷(xiāo)售比較高的往往是組合包裝類(lèi)，如「每日?qǐng)?jiān)果」、「每日黑巧」等策略。

　　當(dāng)然，到家服務(wù)的前置倉(cāng)模式的休閑食品增速也是非常不錯(cuò)的，如「叮咚買(mǎi)菜」、「盒馬」等O2O流量平臺(tái)。

　　大部分休閑食品品牌也有年貨節(jié)和中秋節(jié)等節(jié)令的銷(xiāo)售旺季特點(diǎn)，禮包模式往往可以帶來(lái)比較高的銷(xiāo)售增量。

休閑零食的線下發(fā)展歷史

休閑零食的線下發(fā)展歷史

　　對(duì)比線上，國(guó)內(nèi)零食的線下渠道發(fā)展歷史更為悠久，大致可以分為以下五個(gè)階段：

　　☞ 20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零食銷(xiāo)售都是以個(gè)體零售商為主。

　　☞ 2000年開(kāi)始，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量的要求提高，個(gè)體零售模式受到?jīng)_擊，以食品制造為主的零食品牌進(jìn)入商超，傳統(tǒng)商超成為零食銷(xiāo)售的主陣地。

　　☞ 2012年-2017年，互聯(lián)網(wǎng)紅利推動(dòng)線上零食品牌快速發(fā)展。

　　☞ 2017年之后，線上零食品牌謀求轉(zhuǎn)型，自建線下自有品牌門(mén)店。

　　☞ 2019年之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者更加追求理性消費(fèi)，一大批主打零食折扣性價(jià)比的零食集合店快速起量。

　　值得關(guān)注的是，對(duì)比國(guó)外零食渠道品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，2017年至今，國(guó)內(nèi)休閑零食賽道出現(xiàn)的線下自有品牌連鎖門(mén)店及零食集合店，是我國(guó)獨(dú)有的特色模型。

休閑零食的線下細(xì)分渠道

　　下面將零食的線下渠道做進(jìn)一步的細(xì)分：

　　第一種模式是傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

　　這種模式在2000年-2010年期間得到快速成長(zhǎng)，至今已成為全國(guó)最廣泛的流通渠道，其特點(diǎn)是整體下沉充分、議價(jià)能力強(qiáng)。休閑零食中成立時(shí)間早、品牌力高的企業(yè)（如「洽洽食品」）早期基本通過(guò)商超渠道紅利快速鋪開(kāi)并走向全國(guó)，在此過(guò)程中，休閑零食品牌重點(diǎn)投入生產(chǎn)研發(fā)和品牌建設(shè)，渠道擴(kuò)張主要以直供KA和經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)下沉為主。

　　整體來(lái)看，商超渠道的零食品牌主要是一些具備大品牌、大單品特點(diǎn)的零食企業(yè)，因?yàn)樯坛话悴粫?huì)在一個(gè)品類(lèi)內(nèi)引進(jìn)特別多的品牌進(jìn)行互打，但企業(yè)要保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)布局，而大品牌企業(yè)在規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)下有能力建廠，就更能保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但近年來(lái)，商超渠道的零食企業(yè)發(fā)展也困境重重。一方面，商超流量被各種業(yè)態(tài)分流；另一方面，商超渠道的成本增高，品牌進(jìn)入商超面臨一系列的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，嚴(yán)重壓縮了產(chǎn)品毛利；此外，商超渠道基本很難做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，較長(zhǎng)的賬期和大范圍渠道的運(yùn)維，都給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。

　　第二種模式是自營(yíng)品牌的連鎖門(mén)店。

　　這種模式主要通過(guò)直營(yíng)、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門(mén)店（如「來(lái)伊份」、「良品鋪?zhàn)印梗?，既是品牌商也是渠道，從整體上也更加重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　自營(yíng)品牌的連鎖門(mén)店選址通常在購(gòu)物中心附近，以保證門(mén)店的人流量；同時(shí)，貨品品類(lèi)較為齊全，能滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　從品牌調(diào)性上來(lái)看，它們整體上定位為中高端的零食產(chǎn)品，相對(duì)商超渠道品牌，自營(yíng)連鎖門(mén)店品牌會(huì)更加注重對(duì)自身品牌力的打造。

　　此外，門(mén)店選址和裝修都較為嚴(yán)格，通過(guò)努力提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)度，建立產(chǎn)品品牌力，以給予產(chǎn)品更高的定價(jià)，獲取更高毛利。

人均可支配收入情況

　　第三種模式是經(jīng)濟(jì)下行形勢(shì)下，零食行業(yè)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)零食集合店。

　　目前主要是兩個(gè)趨勢(shì)影響國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的格局：

　　第一，近三年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的人均可支配收入增長(zhǎng)率全面放緩，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)更加偏向理性，追求性價(jià)比及去品牌化。

　　第二，從「三只松鼠」、「良品鋪?zhàn)印沟攘闶称放频墓蓛r(jià)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，整體上中高端零食的消費(fèi)日漸乏力。

零食品牌收入情況

　　零食集合店的主要特點(diǎn)包括：

　　☞ 主打極致性價(jià)比的折扣產(chǎn)品 ；

　　☞ 品類(lèi)多，上新快，消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳；

　　☞ 上游中小品牌供應(yīng)商充足，供應(yīng)鏈有較高的利潤(rùn)率，可以讓利給加盟商；

　　☞ 零食集合店也可以通過(guò)區(qū)域深耕，進(jìn)一步提升自己的規(guī)模化效應(yīng)。

　　所以對(duì)比自有品牌門(mén)店：零食集合店是一種更加輕運(yùn)營(yíng)的模式，它通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更容易打通下沉市場(chǎng)，門(mén)店拓展的速度和規(guī)模化速度也會(huì)更快。

　　目前市場(chǎng)上的零食集合店模式主要有兩種：

　　一種是通過(guò)精選的高性價(jià)比商品來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

　　公司更看重上新速度和規(guī)模提升的速度，以此來(lái)?yè)Q取后端的高毛利率，順便做出品牌力。這樣做的好處是他們開(kāi)店會(huì)很快，規(guī)模也會(huì)很快提升。例如湖南「零食很忙」。

　　另一種是通過(guò)超多SKU打造消費(fèi)者的體驗(yàn)度，做會(huì)員體系。

　　他們?yōu)榱吮３謺?huì)員體驗(yàn)，會(huì)采用強(qiáng)管控和有返利機(jī)制模式來(lái)深度管理加盟商，所以開(kāi)店速度會(huì)比較慢，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈端毛利率也不會(huì)提升特別快。但相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種比較穩(wěn)定的發(fā)展模式，總體上，加盟商只需要出錢(qián)和做銷(xiāo)售，整個(gè)供應(yīng)鏈都是總部來(lái)運(yùn)營(yíng)。

零食集合店的商業(yè)模式

　　零食量販集合店模式的定位是普通老百姓大眾需求的零食品牌，門(mén)店以社區(qū)店為主，力爭(zhēng)打造老百姓家門(mén)口的零食連鎖品牌。用更低的消費(fèi)門(mén)檻，滿足更廣大人民的零食剛需。

各類(lèi)店型要求

　　一般這類(lèi)零食公司的單店面積在100-120㎡，SKU在800-1500個(gè)，客單價(jià)在30元左右（定價(jià)是KA的7折左右）。

　　典型二線城市日均銷(xiāo)售額超過(guò)1.2萬(wàn)元，部分地級(jí)市日均銷(xiāo)售額1萬(wàn)元以上，門(mén)店毛利率18%；爬坡期在半年，其他地級(jí)市需要1年；地級(jí)市的日均盈虧平衡點(diǎn)約4000-5000元（毛利率18%）。

　　與「良品鋪?zhàn)印?、「三只松鼠」線下門(mén)店做橫向比較，盡管他們的定價(jià)均高于零食集合店約20元，但通過(guò)行業(yè)信息了解到，這類(lèi)集合店模式的日商高于「良品鋪?zhàn)印购汀溉凰墒蟆埂?/p>

單店投入成本

　　產(chǎn)品方面按供貨量（非銷(xiāo)售金額）占比如下：糕點(diǎn)烘焙占比25%，熟食（麻辣食品等）占比25%，堅(jiān)果類(lèi)（含瓜子）占比25%，果脯、蜜餞占比各10%，與銷(xiāo)售產(chǎn)品的比例差不多，在品牌的選擇上，門(mén)店OEM產(chǎn)品占比10%-15%，部分第三方品牌是集合店模式的專供款。

　　價(jià)格結(jié)構(gòu)上主要分為三檔：20%的高檔商品低價(jià)化，做大增量吸引新的顧客；50%的中端商品做存量，來(lái)抬高顧客忠誠(chéng)度；30%的低端商品打價(jià)格戰(zhàn)掃除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　公司較多選取單件10元以內(nèi)最好的零食產(chǎn)品給到消費(fèi)者。自有品牌更加是追求極致性價(jià)比。

　　目前加盟商開(kāi)店比例，只有小部分是只開(kāi)一家店，大部分加盟商開(kāi)了兩家或三家以上門(mén)店，有相當(dāng)比例的的加盟商是多次開(kāi)店。加盟商溝通成本很低，且口碑傳播效果好。

初步總結(jié)思考

　　從整個(gè)價(jià)值鏈條來(lái)看，零食集合店的模型在下沉市場(chǎng)是非常好的一門(mén)生意，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)不需要一系列的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，并且不需要安排自己的促銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)人員；而且小品牌、白牌企業(yè)均可入場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入的品牌方?jīng)]有規(guī)模上的要求。

　　對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，零食集合店的前期加盟費(fèi)用遠(yuǎn)低于便利店和社區(qū)生鮮店，加盟商可在1年左右回本，零食品類(lèi)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)相對(duì)較輕，公司快速發(fā)展階段會(huì)讓利一部分給加盟商，快速拓加盟。

　　對(duì)于零食集合店公司來(lái)說(shuō)，區(qū)域深耕、門(mén)店拓展可以帶來(lái)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈毛利率會(huì)持續(xù)上漲，中小品牌及產(chǎn)品供應(yīng)量充足，上游有充足的利潤(rùn)空間。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品低價(jià)便宜，極具吸引力，并且集合店豐富的零食品類(lèi)選擇，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的消費(fèi)需求。

　　零食集合店通過(guò)大品牌的折扣獲取流量，通過(guò)白牌或特賣(mài)款實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量和毛利。也可以理解是折扣模式的一種具體落地。