中國母嬰營養(yǎng)品發(fā)展概況

　　新育兒觀念重視母嬰營養(yǎng)，科學、精細化分齡是育兒關(guān)鍵詞

　　隨著90、95后成為新晉父母，育兒觀念和營養(yǎng)補充方式正逐步升級，相比于老一代父母們講究的吃飽吃壯，新一代的父母們更注重孩子的綜合發(fā)展和營養(yǎng)補充，也意識到科學精細的母嬰營養(yǎng)對健康管理的重要性。同時新一代父母們對待生活“精致”的態(tài)度也表現(xiàn)在了母嬰消費上，愿意為更科學、更高效、更精細的母嬰產(chǎn)品買單。其中，分齡營養(yǎng)成為科學高效喂養(yǎng)的選擇，讓新晉父母們快速、便捷地做出決策，緩解焦慮、提高效率。

　　國民消費力不斷提高，強消費意愿刺激母嬰營養(yǎng)品需求

　　隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，國民消費支出逐漸提高，母嬰營養(yǎng)品作為滿足媽媽和寶寶健康需求的產(chǎn)品，其消費意愿也隨之提升。與此同時，居民消費支出的上升為母嬰行業(yè)的消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，父母人群也對母嬰產(chǎn)品的消費觀念發(fā)生變化，愿意更多的購買母嬰產(chǎn)品，甚至支付溢價，強烈的消費意愿將刺激母嬰營養(yǎng)品需求的快速增長。

　　政策推動科學分齡營養(yǎng)，構(gòu)建中國孕婦及嬰幼兒營養(yǎng)標準

　　嬰幼兒的健康與營養(yǎng)是國民營養(yǎng)健康的重要組成部分，直接關(guān)系著國民素質(zhì)提高和經(jīng)濟社會發(fā)展。因此，我國對嬰幼兒營養(yǎng)食品的安全、質(zhì)量以及年齡標簽的使用均實施嚴格的監(jiān)管；與此同時，為控制嬰幼兒免疫力缺陷等疾病，我國制定《嬰幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》 和《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》，并大力開展“生命早期1000天營養(yǎng)健康行動”，研究制定孕婦及嬰幼兒科學喂養(yǎng)策略，宣傳引導分齡營養(yǎng)和不同年齡段營養(yǎng)素攝入?yún)⒖肌?/p>

　　中國母嬰營養(yǎng)品發(fā)展歷程

　　母嬰營養(yǎng)品進入精細化分齡時代，消費市場迎來增長黃金期

　　中國母嬰營養(yǎng)品潛在用戶規(guī)模

　　嬰幼童人口規(guī)模龐大，未來7-16歲中大童仍保持上漲趨勢

　　在過去十年，我國0-14歲嬰幼童人數(shù)穩(wěn)健上漲，從2013年的2.24億人增長至2021年2.47億人。而近年來，隨著我國人口出生率的下滑，預計未來嬰幼童人口規(guī)模將出現(xiàn)下降，但中國母嬰營養(yǎng)品潛在用戶規(guī)模依舊龐大。從細分年齡段上看，未來五年0-3歲的嬰幼兒和4-6歲的小童將會受出生率影響，人口數(shù)量呈下降趨勢，但7-16歲的中大童未來人口數(shù)量仍會保持增長。

　　中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模

　　母嬰家庭消費能力和意愿的提升，推動母嬰營養(yǎng)品市場發(fā)展

　　盡管近年來我國人口出生率出現(xiàn)下降，但隨著母嬰（孕嬰童）家庭消費能力的提高和育兒觀念的升級，中國母嬰營養(yǎng)品市場并未出現(xiàn)需求疲軟的現(xiàn)象，市場規(guī)模仍不斷擴大，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模達819億元。未來，在三胎政策的推廣和母嬰營養(yǎng)的持續(xù)普及下，預計消費能力和消費意愿的提升會進一步推動母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模的擴大。

　　中國母嬰營養(yǎng)品市場主要渠道

　　隨著購買渠道多元化發(fā)展，線上購買占比正逐步提升

　　2021年，中國母嬰用品線下消費渠道占比達66.2%，母嬰用品購買仍以線下渠道為主，但隨著母嬰營養(yǎng)品購買渠道多元化和各類型電商渠道對母嬰營養(yǎng)品的重視和布局，線上可購買品牌和品類日益豐富，使得線上消費渠道占比逐年攀升。不僅如此，線上渠道還具有較強的社交分享屬性，使得消費者能夠進行喜好分享，品牌商也能快速獲取用戶感知并迅速做出產(chǎn)品迭代的反饋。未來母嬰營養(yǎng)品消費市場線上渠道占比將會進一步提升，預計2023年占比將達到36.0%。

　　中國母嬰營養(yǎng)品品類線上銷量

　　礦物質(zhì)類營養(yǎng)品是電商平臺近三年最暢銷的母嬰營養(yǎng)品

　　近年來，電商渠道大力布局母嬰營養(yǎng)品，同時越來越多的母嬰消費者也選擇在線上購買。從2020年起，母嬰營養(yǎng)品各品類銷量占比穩(wěn)中有變，其中，礦物質(zhì)類營養(yǎng)品一直占據(jù)銷量大頭，維生素類營養(yǎng)品的銷量占比逐年攀升。在具體類別中，鈣、維生素D、腸道益生菌、DHA均做出巨大貢獻，2022年在各自品類的銷量占比均在45%以上。

　　中國母嬰營養(yǎng)品細分賽道

　　新品類、新配方、新成分三大細分賽道發(fā)展顯著

　　中國母嬰營養(yǎng)品市場快速發(fā)展，各細分賽道的變化也是日新月異，其中品類、配方、成分三大細分賽道的發(fā)展均十分引人矚目。從品類賽道看，β-葡聚糖、舒敏益生菌、葉黃素作為潛力品類，其近三年的電商銷量高速增長；從配方賽道看，新配方的液體鈣和K2鈣提高了嬰幼兒對鈣的吸收率，使得鈣營養(yǎng)的效果更佳；從成分賽道看，“舊成分”的升級帶來了更健康、更高效的營養(yǎng)吸收，如藻油DHA的EPA含量更低、活性葉酸可直接被人體吸收。

　　重點消費人群母嬰營養(yǎng)品食用情況

　　孕媽媽和寶寶開始補充營養(yǎng)品的時間多為早期補充

　　在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的消費者早在備孕期就開始食用營養(yǎng)品，幾乎所有食用者都會補充礦物質(zhì)和維生素，超半數(shù)的食用頻次在一天一次以上；在新晉父母人群中，半數(shù)家長在寶寶1歲前就開始補充營養(yǎng)品，3歲前普遍已食用營養(yǎng)品，其中礦物質(zhì)補充最普遍，其次是維生素，近半數(shù)寶寶的食用頻次為一天一次。

　　重點消費人群的營養(yǎng)補充方式

　　孕媽媽常進行傳統(tǒng)“食補”，寶寶更多搭配營養(yǎng)品補充

　　在對不同品類的關(guān)鍵營養(yǎng)素補充上，孕媽媽受傳統(tǒng)觀念影響，主要通過傳統(tǒng)“食補”進行營養(yǎng)補充，不會將營養(yǎng)品作為主要攝入。與孕媽媽群體不同的是，新晉父母在給寶寶進行營養(yǎng)素的補充上，除了礦物質(zhì)的補充是通過營養(yǎng)飲食指南進行針對補充，其他的關(guān)鍵營養(yǎng)素如維生素、食用益生菌等都是通過正常飲食和營養(yǎng)品的結(jié)合進行補充。

　　不同階段母嬰人群關(guān)鍵營養(yǎng)素地圖

　　按不同年齡段的關(guān)鍵營養(yǎng)素需求進行分齡喂養(yǎng)是科學育兒的基礎(chǔ)

　　嬰幼兒時期是兒童體格生長和智力發(fā)展的關(guān)鍵時期，在孩子生長過程中，不同年齡段有不同的營養(yǎng)需求，科學合理營養(yǎng)素攝入是保證嬰幼兒達到良好營養(yǎng)狀況的關(guān)鍵。因此，為了保證嬰幼童的健康成長，需按照各成長階段（包括備孕及孕產(chǎn)媽媽）不同的營養(yǎng)側(cè)重點，進行針對性的攝入。

　　備孕及孕產(chǎn)人群母嬰營養(yǎng)品購買品類

　　鈣、DHA和葉酸是常購選擇，為孕媽媽提供營養(yǎng)補充

　　在多種關(guān)鍵營養(yǎng)素中，鈣、DHA、葉酸對應(yīng)的營養(yǎng)品深受備孕及孕產(chǎn)人群的歡迎，是其最常購買母嬰營養(yǎng)品的關(guān)鍵營養(yǎng)素產(chǎn)品，備孕及孕產(chǎn)人群出于對孩子的健康成長的美好憧憬，以補充胎兒所需的營養(yǎng)物質(zhì)為核心目的，長期購買并食用母嬰營養(yǎng)品。

　　備孕及孕產(chǎn)人群母嬰營養(yǎng)品購買渠道

　　線下母嬰店是主要購買渠道，線上官方旗艦店最受推薦

　　在所有購買渠道中，線下母嬰店渠道仍是備孕及孕產(chǎn)人群的主要購買渠道，因產(chǎn)品的專業(yè)性和銷售人員的講解介紹，使得線下母嬰店成為購買的主要渠道；值得關(guān)注的是，有59%的孕媽媽選擇通過電商官方旗艦店/自營店的渠道來購買母嬰營養(yǎng)品，同時該渠道還是被最多人所推薦的購買渠道，最主要的兩個原因是口碑好，身邊的媽媽們都有推薦，令消費者更放心購買以及常有優(yōu)惠折扣，產(chǎn)品價格性價比高，更能吸引消費者線上購買。

　　新晉父母人群母嬰營養(yǎng)品購買品類

　　DHA、鈣是新晉父母為不同階段寶寶經(jīng)常購買的營養(yǎng)品

　　在寶寶不同的年齡階段，新晉父母們會根據(jù)需求購買不同的母嬰營養(yǎng)品，其中DHA是3歲以下寶寶的父母經(jīng)常購買的品類，鈣是4-16歲寶寶的父母經(jīng)常購買的品類。寶寶的生長發(fā)育、智力發(fā)展和預防疾病是父母們購買營養(yǎng)品的核心訴求，而每個營養(yǎng)品的功效和適用年齡不同，所以父母們會根據(jù)寶寶不同的年齡階段購買不同的營養(yǎng)品。

　　新晉父母人群母嬰營養(yǎng)品購買渠道

　　電商官方旗艦店/自營店是新晉父母們主要購買且推薦的渠道

　　新晉父母人群對線上渠道購買母嬰營養(yǎng)品的接受度高，其中56.8%的消費者選擇在天貓或京東官方旗艦店/自營店購買母嬰營養(yǎng)品，同時該渠道也是被最多新晉父母所推薦的渠道，主要的因為電商官方旗艦店/自營店有大平臺和品牌背書，不僅有正品保障以及電商平臺產(chǎn)品的多樣性，使得消費者在購買時可選擇可比價，并常有優(yōu)惠折扣，能買到高性價比營養(yǎng)品。

　　中國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展趨勢

　　“以年齡為導向做適配”將成為母嬰用戶及品牌的共同追求

　　目前，母嬰營養(yǎng)品市場分齡產(chǎn)品較少，大多數(shù)產(chǎn)品僅停留在“兒童”“孕婦”等人群劃分，“分齡營養(yǎng)”僅粗糙的體現(xiàn)在使用劑量上，使得消費者陷入繁瑣選購中，不僅需要尋找適合寶寶年齡的營養(yǎng)素，還要判斷當前年齡的寶寶是否適合食用。從品牌布局來看，雖然有部分頭部母嬰營養(yǎng)品品牌打造分齡產(chǎn)品矩陣，但是整個市場進行分齡布局的企業(yè)較少，在未來母嬰市場存量競爭愈發(fā)激烈的新形勢下，聚焦用戶各階段精細化需求做細分產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌商家破局存量市場獲取更多市場份額的重要路徑，用戶精細化運營趨勢會更加明顯，而被低估的分齡布局也亟待行業(yè)進一步挖掘應(yīng)用創(chuàng)新。

　　中國母嬰營養(yǎng)品品牌競爭趨勢

　　國貨品牌偏好度上升，但未來國際品牌仍占主導地位

　　近年來，國貨品牌快速發(fā)展，加速追趕國際品牌的步伐，而國內(nèi)消費者也越來越認可本土品牌和產(chǎn)品，同時國內(nèi)消費者也非?？粗禺a(chǎn)品本身。但由于國外母嬰營養(yǎng)品起步較早，發(fā)展更為成熟，不管是消費人群細分，還是針對產(chǎn)品營養(yǎng)的研究，國際品牌都相對發(fā)展較為完善。在2022年天貓雙十一母嬰營養(yǎng)品活動中，銷量Top10均為國際品牌/產(chǎn)品，可預計國貨品牌仍有一段發(fā)展的距離，未來我國的母嬰營養(yǎng)品市場依舊是國際品牌占主導，并利用巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢逐步加深品牌地位。