今年以來，母嬰行業(yè)發(fā)展依舊面臨巨大挑戰(zhàn)，如何在市場變幻中實現(xiàn)增長突圍，找到破局之道，是當下眾多母嬰玩家面臨最為緊迫的問題。

　　近期，天貓國際母嬰超會養(yǎng)和艾瑞聯(lián)合發(fā)布了《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》，指出了嬰童護膚市場的穩(wěn)健增長態(tài)勢，對于布局嬰童功能護膚的母嬰品牌和渠道來說，或可提供重要參考。

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　　風口已至

　　嬰童功能護膚規(guī)模持續(xù)擴大

　　據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國居民人均消費支出為24538元，國民消費能力穩(wěn)健提升。中國家庭育兒消費占家庭總消費的比例較高，47.6%的家庭育兒支出占比達25%-50%，15.6%達50%-75%。

　　同時，寶爸寶媽已經(jīng)演變成90、95后為代表的新生代父母，在育兒觀念上，他們更加注重科學精細育兒。因此，對育兒的要求也從過去的吃飽穿暖，到吃好穿好，到現(xiàn)在更加兼顧“科學喂養(yǎng)、科學護理”。新一代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎的清潔保濕，而是更關注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產(chǎn)品。

　　在消費升級和科學育兒觀念不斷深化下，嬰童功能護膚已成為無法忽視的藍海市場。

　　首先，中國嬰童護膚市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，受新冠疫情、線下母嬰渠道關店潮影響，嬰童護膚行業(yè)在2022年出現(xiàn)短暫增長下跌。疫情過后，社會經(jīng)濟逐漸恢復，整體市場將恢復增長上升態(tài)勢。預計2023年，中國嬰童護膚行業(yè)市場增長率達14.6%，市場規(guī)模達157.3億元。

　　其次，童護膚市場向產(chǎn)品精細化方向進一步延展。各大品牌方根據(jù)嬰童皮膚特性，紛紛研發(fā)推出針對性解決嬰童皮膚問題的功能性產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞觀察，目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細分場景，更多細分場景仍待挖掘。

　　還有，線上渠道份額逐年增長，目前線下渠道仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。近年來，隨著線上電商的持續(xù)發(fā)展，嬰童護膚市場線上渠道銷售占比不斷擴大，預計2023年線上渠道市場規(guī)模占比將反超線下渠道，市場規(guī)模占比達50.9%。

　　線上渠道中，天貓占據(jù)市場主要份額，引領跨境嬰童護膚線上市場的快速發(fā)展。同時，近兩年國際品牌加速入駐，國內(nèi)品牌紛紛入場，整體市場未來有望繼續(xù)保持增長。天貓國際為海外嬰童護膚國際品牌進入中國的主要入駐渠道，是嬰童護膚市場發(fā)展的重要推動者。

　　綜上，嬰童功能護膚產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的環(huán)境和資源，母嬰玩家可以把握住機會，乘風而起。

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　　明確方向

　　洞察嬰童功能護膚發(fā)展趨勢

　　從小紅書的數(shù)據(jù)看，消費者對嬰童護膚提出更高要求，在滿足基礎保濕、清潔、祛痱止癢等基礎護膚需求外，亦關注產(chǎn)品針對性功效。

　　基于家長對嬰童護膚的功能性需求、產(chǎn)品發(fā)展趨勢，特潤保濕、溫和舒敏、強效修護、膚感防曬等細分賽道具有較大發(fā)展?jié)摿?。四大賽道主要涉及嬰童面?乳液、潤膚乳、護臀膏、嬰童防曬等趨勢品類，涉及趨勢成分主要為天然植物提取成分。

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　　趨勢賽道：特潤保濕

　　趨勢成分/技術：植物仿生胎脂，角鯊烷植物皮脂膜等

　　屏障受損、寶寶皮膚營養(yǎng)不足的情況下，只做基礎保濕是不夠的，重點在強韌肌膚自身，通過補充親膚的天然脂質(zhì)和防護蛋白，促進寶寶肌膚屏障發(fā)育。植物仿生胎脂以及角鯊烷植物皮脂膜，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護膜，滋潤呵護嬰童稚嫩肌膚，促進皮膚屏障功能的完善及修復。

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　　趨勢賽道：溫和舒敏

　　趨勢成分：氨基酸，神經(jīng)酰胺，植物角鯊烷等

　　皮膚基礎差或者皮膚敏感易出現(xiàn)問題的寶寶，日常保濕可通過厚敷油做硬隔離，而當遇到換季粉塵污染、氣溫驟升/降的刺激時，日常的基礎保濕效果并不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊烷等植物活性物質(zhì)成分是皮膚屏障的重要組成部分，在嬰童皮膚遭遇換季等特殊場景時，通過使用含有這些成分的產(chǎn)品，可以幫助皮膚保持水分和抵御外界刺激，促進皮膚的修復和再生。

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　　趨勢賽道：強效修護 & 膚感防曬

　　趨勢成分：金盞花，意大利蠟菊等

　　金盞花等成分的修復作用比較強，能夠深層的滋潤肌膚，修復受損的皮膚，快速地促進皮膚損傷愈合和再生，適用于嬰童皮膚受損（如紅屁屁）的修復。兒童皮膚更容易受到太陽輻射的有害影響，是需要最大程度防曬的人群之一。所以兒童防曬霜需要特定配方，且需兼顧防曬力與膚感體驗，讓寶寶也愛上涂防曬。

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　　把握趨勢

　　助力跨境嬰童護膚行業(yè)發(fā)展

　　隨著一系列支持跨境電商發(fā)展的重大利好政策不斷出臺落地，助力跨境嬰童護膚行業(yè)發(fā)展。

　　比如說電商監(jiān)督和服務方面，加強對電商及跨境電商平臺細則的確定以及產(chǎn)業(yè)鏈的布局規(guī)劃，驅(qū)動我國跨境電商高質(zhì)量快速發(fā)展；嬰童護膚行業(yè)相關法律法規(guī)逐步完善，2021年10月發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確規(guī)定兒童化妝品配方設計應當遵循功效必需原則。

　　那么，既然新趨勢已經(jīng)涌現(xiàn)，接下來，經(jīng)營嬰童功能護膚的品牌如何成為進階玩家？這其實繞不開三個重點：用戶、渠道、產(chǎn)品，從精準觸達用戶到把握渠道來源，最后到細分產(chǎn)品吸引用戶，從而形成品牌建設的閉環(huán)。

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　　精準觸達用戶

　　據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，整體上，90/95寶媽主導嬰童護膚品類購買決策；從家長性別上看，女性占比高達90%，從家長年齡上看，26-35歲占比達70%。從城市等級上看，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的一線~三線城市消費占比更高；從收入水平上看，高收入水平用戶占比更高。

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　　把握渠道來源

　　2022年消費者社媒討論嬰童護膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺對比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內(nèi)容主要來自普通用戶的經(jīng)驗/攻略分享，相關話題主要是護理指南、產(chǎn)品推薦等。

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　　完善產(chǎn)品細分

　　在討論嬰童護膚產(chǎn)品時，寶媽寶爸最關注成分安全性，其次是配方溫和無刺激、功效效果，其中功效效果相關提及占比明顯上升。保濕、滋潤、舒緩等功效受青睞，膚感、修復、防曬等功效關注度增長較快；金盞花、燕麥等成分關注度穩(wěn)定增長，而植物萃取成分（仿生胎脂/向日葵/牛油果）及活性成分（神經(jīng)酰胺/氨基酸/B5），相關提及增長速度較快。

　　其一是分年齡。比如，針對不同年齡階段的特殊護理需求，圍繞0-3歲嬰童，討論熱度較高的品類是護臀膏、爽身粉、按摩油，對修復/修護、舒緩止癢等功效需求較為突出；而圍繞3-12歲嬰童，除了保濕修護等，嬰童防曬需求也在討論之列，比較看重防曬相關品類及功效；圍繞12-16歲嬰童，則同時關注兒童洗面奶、兒童面膜品類，重視控油、祛痘等功效需求。

　　其二是分季節(jié)。從不同季節(jié)來看，嬰童乳液/面霜是四季常備品類，不同季節(jié)嬰童皮膚護理各有側(cè)重。

　　總之，這是一個不斷變化發(fā)展的時代，面對嬰童護膚市場涌起的風口，許多新玩家擁抱機遇的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)。通過了解品類發(fā)展趨勢，以及優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗，更多母嬰玩家或許能在跨境發(fā)展面前把握機遇，實現(xiàn)自身發(fā)展。