花王又縮減旗下品牌矩陣。

　　近期花王旗下彩妝品牌AUBE在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布決定從2024年3月起逐步停產(chǎn)AUBE，并于8月底停止銷(xiāo)售。而就在不久前的2023年末，花王才宣布關(guān)停佳麗寶旗下三個(gè)品牌——護(hù)膚品牌Freshel、美白品牌Blanchir superior以及美發(fā)品牌SALA。

　　對(duì)于花王而言，化妝品業(yè)務(wù)并非其主力業(yè)務(wù)，生活護(hù)理品牌的營(yíng)收占比更高。

　　花王2023年三季報(bào)顯示，截至2023年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，花王營(yíng)收同比下滑0.2%至11259億日元（約合人民幣546.8億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑34.1%至507億日元（約合人民幣24.6億元），凈收入同比下滑41.9%至345億日元（約合人民幣16.8億元）。

　　其中，化妝品業(yè)務(wù)占比15%，是花王除了化工業(yè)務(wù)外唯二營(yíng)收下跌的部門(mén)。花王曾經(jīng)雄心壯志收購(gòu)的化妝品牌組合，在經(jīng)年累月中不斷被修剪。

　　2006年，花王以約4000億日元從日本工業(yè)振興公司收購(gòu)了佳麗寶化妝品公司，以加速其化妝品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。但根據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)的報(bào)道，直至2012年，花王才將佳麗寶的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并入公司主體。

　　2018年，花王決定削減40%的美妝品牌，以提高化妝品業(yè)務(wù)的盈利能力。彼時(shí)，該公司化妝品產(chǎn)品線約有50個(gè)品牌，計(jì)劃停產(chǎn)20個(gè)品牌，約占化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額的10%。

　　如今，花王旗下仍在持續(xù)營(yíng)業(yè)的美容品牌仍有30個(gè)，但花王目前將主要精力放在了SENSAI絲光溢彩、KANEBO、SUQQU、freeplus幾個(gè)中高端品牌上。

　　根據(jù)花王2018年重組化妝品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，花王列出了G11全球戰(zhàn)略品牌和R8八個(gè)日本本土重點(diǎn)品牌。

　　花王2023財(cái)年第三季度報(bào)告顯示，截至2023年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，G11品牌成為化妝品業(yè)務(wù)中唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2%正增長(zhǎng)的板塊。

　　其中，KANEBO、KATE、Athletis三個(gè)品牌總體增長(zhǎng)三成以上，RMK取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，MOLTON BROWN、SENSAI、EST、ALLIE幾個(gè)品牌也有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　但花王在三季報(bào)后的電話會(huì)議上表示，化妝品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入下跌最厲害。如果排除中國(guó)市場(chǎng)的影響，花王化妝品業(yè)務(wù)全球增長(zhǎng)近5%。而三季報(bào)顯示，化妝品業(yè)務(wù)同比下滑0.2%至1751億日元（約合人民幣85億元）。

　　日本核廢水排放計(jì)劃對(duì)日系品牌造成不小的影響?；ㄍ踹€因此控制了近期在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投放，以求降本增效。

　　花王表示，盡管期內(nèi)freeplus進(jìn)行了有效的品牌重塑，但該品牌由于限制折扣活動(dòng)，三季度營(yíng)收同比持平。珂潤(rùn)品牌由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的取消，營(yíng)收還同比下降三成。

　　早在2023年初，花王就已經(jīng)意識(shí)到freeplus和珂潤(rùn)在中國(guó)市場(chǎng)“陷入苦戰(zhàn)”。為了提高旗下化妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介曾表示，以前在日本生產(chǎn)的珂潤(rùn)及芙麗芳絲將在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，以更好地掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的趨勢(shì)變化。

　　但目前看來(lái)，freeplus和珂潤(rùn)在中國(guó)市場(chǎng)要翻身還需要更多的時(shí)間和耐心。

　　此外，三季度花王為其高端品牌SENSAI在上海開(kāi)設(shè)全球首家旗艦店。除了這家旗艦店，目前SENSAI還沒(méi)有在中國(guó)設(shè)立其他專(zhuān)柜。

　　值得提到的是，2023年8月花王還宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲。

　　花王曾向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，近年來(lái)，花王旗下嬰幼兒紙尿褲品牌“妙而舒”受到嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境的巨大影響，鑒于在中國(guó)的生產(chǎn)工廠目前的生產(chǎn)量現(xiàn)狀，并結(jié)合對(duì)將來(lái)的預(yù)期，公司決定停止在中國(guó)工廠的生產(chǎn)，但還將繼續(xù)銷(xiāo)售日本進(jìn)口“妙而舒”嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。

　　花王也對(duì)2023財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行了修正。15800億元的年?duì)I收目標(biāo)沒(méi)有變化，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少了600億日元，主要花在重大業(yè)務(wù)重組上。根據(jù)三季報(bào)，嬰兒紙尿褲損失了187億日元，化妝品品牌重組花費(fèi)12億日元。

　　刪繁就簡(jiǎn)，集中資源和精力投入更有希望的品牌和業(yè)務(wù)固然是一種商業(yè)策略。但是從花王在化妝品業(yè)務(wù)上進(jìn)進(jìn)退退的游移不定，以及SUQQU、SENSAI等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于謹(jǐn)慎的擴(kuò)張動(dòng)作來(lái)看，花王還是太保守了。