近兩年來，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規(guī)及配套措施相繼落地實施。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產品和服務的持續(xù)創(chuàng)新。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新習慣、新趨勢？母嬰市場未來可以如何發(fā)力，走向高質量發(fā)展和增長？

　　1月31日，由尼爾森IQ公司和寶寶樹集團聯(lián)合發(fā)布的《2023母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”）指出，伴隨科學化細化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場整體規(guī)模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元。同時，母嬰消費習慣持續(xù)“向上遷移”。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場。

　　報告提到，母嬰行業(yè)正在經歷產業(yè)升級、線上遷移、用戶迭代的轉型期，品牌的吸引力和對消費者的黏性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細化、多元化孕育需求將是未來母嬰產業(yè)消費升級的核心驅動力，母嬰產業(yè)長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環(huán)境有望進一步提升母嬰消費和服務水平，推動母嬰行業(yè)可持續(xù)、高質量發(fā)展。

　　寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報告》

　　母嬰線上市場Q2和Q3顯著增長

　　報告指出，伴隨科學化細化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場整體規(guī)模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時，母嬰消費習慣持續(xù)“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。

　　值得注意的是，母嬰品類線上渠道占比也正進一步搶占線下現(xiàn)代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養(yǎng)品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養(yǎng)品品類最為顯著。

　　如今營養(yǎng)“第四餐”加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費主力軍。報告數(shù)據(jù)顯示，嬰兒營養(yǎng)品在線上渠道占比持續(xù)擴大且保持高速增長，相較2022年同比增幅達52%。渠道方面， 抖音作為新興渠道憑借強大滲透率與用戶規(guī)模， 在該品類上實現(xiàn)了高速增長。

　　同時，母嬰市場的關鍵品類呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢。首先，國貨崛起正當時，低線城市母嬰店國產品牌占比已達八成左右。其次，嬰兒產品升級功能化專業(yè)化，免疫及消化型概念需求則連年上漲。再者，母嬰產品高端化“卷入”人工智能賽道與顏值經濟。此外，線上消費“性價比為王”，主流價段銷售增長顯著。最后，中大童消費比重持續(xù)上漲，為行業(yè)注入信心。

　　注重口碑與權威是母嬰人群普遍推崇的消費觀

　　整體來看，Z世代（95后，00后）人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對更高。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元。寶媽依舊是家庭消費主力，不過，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升。

　　新生代父母普遍感受到“社會競爭”“生活壓力”等內卷問題，62%的家長對孩子成長感到焦慮。因此，父母們一邊更專注于“卷”自己，希望為孩子提供更好的教育環(huán)境、更富足的吃穿用度。同時，開啟“雞娃”模式，家庭教育開銷大幅增長，在家庭總支出中平均占比達26%，且父母們對“起跑線”理念實施越發(fā)超前，數(shù)據(jù)顯示：教育支出在孩子7-12個月與養(yǎng)育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒啟蒙階段，即開始遠超。未來，AI技術的發(fā)展有望在教育與家庭育兒上實現(xiàn)突破與助力。

　　追求健康與品質，注重口碑與權威是當代母嬰人群普遍推崇的消費觀。消費渠道方面，綜合線上購物平臺、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現(xiàn)出不同偏好。80后消費目標性強，會直接選擇母嬰類APP或線下大賣場購物。90后注重購物體驗與感受，偏好選擇線下母嬰服務場所。Z世代消費者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購物。一線城市消費者對廣告營銷識別度高，更信賴熟人推薦。低線城市消費者更愿意為品牌溢價買單，認可名牌效應。

　　在母嬰線上行為方面，學習、社交、種草高度依賴母嬰APP。整體看，母嬰用戶關注內容本身大于內容形式。但隨著網絡技術與視頻行業(yè)的發(fā)展，直播與短視頻也日漸成為母嬰知識傳播的重要載體。從知識獲取渠道來看，寶寶樹等母垂類APP因其專業(yè)力、系統(tǒng)性的內容背書和多維度更共情的真實用戶分享，在滿足孕產剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書等社交平臺由于其視頻直播等內容形式、多樣化用戶社區(qū)氛圍，滿足了母嬰用戶家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內容的需求。