回看幾年前的新消費(fèi)浪潮，當(dāng)時(shí)的邏輯是講究人群細(xì)分、需求細(xì)化，再匹配上一定的心智和溢價(jià)，其實(shí)重點(diǎn)服務(wù)的就是中產(chǎn)群體。

　　如今，時(shí)移勢(shì)易，中產(chǎn)正在學(xué)著勒緊褲腰帶。

　　日本管理學(xué)家大前研一曾提出：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)由高速增長(zhǎng)趨緩后，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富不再快速增長(zhǎng)，整體出現(xiàn)收入階層的分布往低層和上層兩極移動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“M型社會(huì)”。

　　數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)格局逐漸出現(xiàn)分化趨勢(shì)——高端消費(fèi)、性?xún)r(jià)比優(yōu)先的消費(fèi)、重視精神及情感需求的消費(fèi)。

　　泛母嬰人若不想被消費(fèi)者拋棄，就必須從真實(shí)的市場(chǎng)與數(shù)據(jù)中尋找線(xiàn)索和思路。那么，在這種分化日益明顯的消費(fèi)趨勢(shì)下，我們?cè)撊绾螌彆r(shí)度勢(shì)、抓住機(jī)遇？

　　2025嗨創(chuàng)周緊跟增長(zhǎng)熱點(diǎn)，搶占商機(jī)風(fēng)口，聚焦嬰童、女性、全家人群，設(shè)立Hi Family親子生活、Hi Baby寶貝優(yōu)品、Hi Lady女性及全家健康、Hi Pet 人寵共生4大主題版塊。重新定義美好家，探究現(xiàn)代家庭生活方式與年輕一代消費(fèi)偏好，發(fā)現(xiàn)更多好生意。

　　來(lái)嗨創(chuàng)周！一站盡覽市場(chǎng)趨勢(shì)與新優(yōu)爆品，高效贏下精致消費(fèi)、實(shí)用選擇與情緒價(jià)值的多軌競(jìng)賽。

　　2025年3月13-14日｜杭州國(guó)際博覽中心

　　*預(yù)估規(guī)模

　　Part1 花錢(qián)買(mǎi)到好生活：品質(zhì)高端的升級(jí)型消費(fèi)

　　不論環(huán)境如何變化，對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都足以匹配他們的需求，對(duì)此，我們可以簡(jiǎn)單粗暴地理解為“富人不差錢(qián)”。

　　富人對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，在個(gè)性化需求上也有更高的要求，因此在當(dāng)下，高端消費(fèi)市場(chǎng)也依舊穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　在從消費(fèi)品的諸多類(lèi)目中，都有相關(guān)數(shù)據(jù)印證了上述現(xiàn)象。

　　運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)

　　隨著越來(lái)越多的新玩家持續(xù)入場(chǎng)，射箭、擊劍、馬術(shù)這類(lèi)原本小眾且相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)正在越來(lái)越普適化。

　　與此同時(shí)，真正有錢(qián)的或可支配收入充足的玩家，便不再滿(mǎn)足于運(yùn)動(dòng)本身——他們將需求投向了更專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、更小眾的玩法、更高階的體驗(yàn)。只有這些“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品，才能給他們帶來(lái)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的獨(dú)特感和尊貴感。

　　運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域內(nèi)的高價(jià)裝備（如5000元以上）需求在顯著增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)端也充分表明了高端玩家越來(lái)越看重裝備的專(zhuān)業(yè)化、精致化。

　　消費(fèi)者們對(duì)于“花錢(qián)買(mǎi)到好生活”的理念將給到品牌方很好的啟示。預(yù)算充足的消費(fèi)者仍然對(duì)于商品和服務(wù)有著精益求精的需求，無(wú)論是更加細(xì)分，還是更加高端，好的產(chǎn)品都能找到匹配的人群。

　　美妝護(hù)膚行業(yè)

　　對(duì)于美妝行業(yè)，高端賽道整體漲勢(shì)較好，比如口紅、唇釉這種品類(lèi)彩妝反而在高價(jià)位逆勢(shì)而漲。這不僅說(shuō)明消費(fèi)者在這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诰禄M(fèi)需求的提升，也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于品牌文化等因素的認(rèn)同。

　　Part2 錢(qián)要花在刀刃上：性?xún)r(jià)比優(yōu)先的實(shí)用型消費(fèi)

　　由于市場(chǎng)的變化很快，一部分消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的信心不足，有可能出現(xiàn)“防御性消費(fèi)”心態(tài)，對(duì)于消費(fèi)支出變得更加謹(jǐn)慎，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也更在意實(shí)用性與性?xún)r(jià)比。

　　而消費(fèi)理念回歸理性的消費(fèi)者們決心將錢(qián)花在刀刃上，當(dāng)然，這不是說(shuō)就不消費(fèi)了，只是在面對(duì)日常生活中那些瑣碎卻必要的日常開(kāi)銷(xiāo)，人們會(huì)努力尋找“平替”商品，盡可能地“降本增效”。

　　母嬰行業(yè)

　　即便出生率持續(xù)下跌，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。不過(guò)，在電商渠道中，母嬰行業(yè)的成交均價(jià)下降，奶粉/輔食和尿褲類(lèi)產(chǎn)品占主導(dǎo)。成交均價(jià)的降低顯示價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在內(nèi)容電商中更為明顯。

　　母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)的穩(wěn)定擴(kuò)張但價(jià)格敏感度提升的趨勢(shì)，說(shuō)明雖然年輕父母愿意把資源集中投入到下一代的身上，但隨著中產(chǎn)階級(jí)整體經(jīng)濟(jì)能力的下降，即便秉承著精細(xì)化養(yǎng)育的理念，許多家庭也在諸多投入到孩子身上的支出中，有選擇的對(duì)商品進(jìn)行了“務(wù)實(shí)篩選”，年輕父母的精細(xì)化養(yǎng)育觀(guān)念也逐步回歸了理性。

　　運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)

　　滑雪和潛水裝備的市場(chǎng)主要集中于入門(mén)級(jí)價(jià)位段，低價(jià)段（0-499元）是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，尤其是潛水裝備的0-99元價(jià)格段增長(zhǎng)尤為突出，說(shuō)明市場(chǎng)正在普及化發(fā)展，低價(jià)位的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引了許多新手消費(fèi)者的入局。

　　可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)奢侈體驗(yàn)的需求并未完全消失，而滑雪、潛水以低價(jià)方式提供了“輕奢”的體驗(yàn)。相較于其他高昂的奢侈消費(fèi)，這類(lèi)活動(dòng)成為了消費(fèi)者們平衡預(yù)算與享受的“平替”選擇。

　　食品飲料行業(yè)

　　對(duì)于日常食物開(kāi)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的牛奶，消費(fèi)者們的態(tài)度也更加務(wù)實(shí)——補(bǔ)當(dāng)然是要補(bǔ)的，但補(bǔ)的同時(shí)也要性?xún)r(jià)比。因此在乳制品行業(yè)，低端市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。由于價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)主流，因此競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

　　消費(fèi)者們對(duì)于日常食品消費(fèi)的“降本增效”，直接導(dǎo)致了預(yù)制菜行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。我們可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)段產(chǎn)品在貨架電商和內(nèi)容電商中占據(jù)主導(dǎo)地位，說(shuō)明預(yù)制菜市場(chǎng)仍然以高性?xún)r(jià)比作為市場(chǎng)的主要吸引力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著難以撼動(dòng)的地位。

　　家清行業(yè)

　　自2023年起，家清行業(yè)的成交均價(jià)整體下降，消費(fèi)者更偏好高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，家清行業(yè)已進(jìn)入“精打細(xì)算”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　常規(guī)洗衣液表現(xiàn)出大容量產(chǎn)品需求上升的特點(diǎn)，這說(shuō)明消費(fèi)者們?cè)谶x擇日常“消耗品”時(shí)，更傾向于選擇大容量的產(chǎn)品以換取更高的性?xún)r(jià)比。

　　內(nèi)容電商崛起后，洗發(fā)水的集中度變低，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，價(jià)格敏感度上升，內(nèi)容電商尤其傾向于覆蓋低價(jià)消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者逐漸從“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”，減少了對(duì)品牌溢價(jià)的追求，對(duì)于大牌的追求度也逐漸降低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在日常洗護(hù)方面，消費(fèi)理念已經(jīng)回歸了“好用就行”的務(wù)實(shí)心態(tài)。

　　我們可以看到，隨著消費(fèi)理念回歸理性，消費(fèi)者更看重的是以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到更實(shí)在的商品。雖然消費(fèi)體驗(yàn)的多元化仍在增強(qiáng)，但很多人只愿意在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)，甚至只看重消費(fèi)品的功能性。

　　Part3 買(mǎi)單只為稱(chēng)心如意：偷偷崛起的“心價(jià)比”消費(fèi)

　　除了對(duì)于高價(jià)和低價(jià)的兩極化追求，還有一個(gè)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，就是越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在意產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足精神上以及情感上的需求。

　　這類(lèi)對(duì)產(chǎn)品的衡量被稱(chēng)為“心價(jià)比”（情緒價(jià)值與價(jià)格之比），強(qiáng)調(diào)在滿(mǎn)足基本消費(fèi)需求的同時(shí)，消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的商品支付更高的價(jià)格，以獲得內(nèi)心的滿(mǎn)足感和愉悅感。

　　寵物行業(yè)

　　曾經(jīng)有一個(gè)論調(diào)，說(shuō)“懶”是推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的偉大動(dòng)因。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越精細(xì)化與智能化，離不開(kāi)現(xiàn)在消費(fèi)者因“懶”而產(chǎn)生的各種“吹毛求疵”的需求。這種消費(fèi)現(xiàn)象在寵物用品行業(yè)與母嬰行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。

　　隨著年輕一代對(duì)于情感滿(mǎn)足需求的上升，寵物經(jīng)濟(jì)一直呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)，寵物用品消費(fèi)也已從基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)向精致化、科技化升級(jí)。貓狗保健品細(xì)分類(lèi)目的多樣性以及銷(xiāo)售額的增加，足以表明養(yǎng)寵家庭對(duì)于毛孩子們的健康的重視程度。

　　寵物的定制化需求也逐漸推動(dòng)了該行業(yè)中各細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)，其中功能型寵物食品成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。商家也需順應(yīng)此趨勢(shì)，為有需求的養(yǎng)寵家庭打造更多定制化、個(gè)性化商品。

　　與此同時(shí)，各種寵物智能設(shè)備的出現(xiàn)，也表明了消費(fèi)者們?cè)跐M(mǎn)足情感陪伴的需求前提下，為了解放雙手，由于“懶惰”而激發(fā)足夠多的細(xì)分需求，進(jìn)而促進(jìn)了各種產(chǎn)品的科技化進(jìn)程。

　　母嬰行業(yè)

　　當(dāng)今，消費(fèi)者的支出更注重“長(zhǎng)期價(jià)值”，比如在健康等“投資型”消費(fèi)領(lǐng)域設(shè)置優(yōu)先級(jí)較高的支出比例。

　　嬰童食品便是典型之一，特別是鋅鐵鈣和益生菌等高增長(zhǎng)子類(lèi)目的崛起，標(biāo)志著消費(fèi)者需求正從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向科學(xué)化、定制化補(bǔ)充，足以說(shuō)明現(xiàn)在新手父母對(duì)于寶寶全方位健康的重視程度。

　　因?yàn)闈M(mǎn)足了新手父母?jìng)兊某鲂欣_，嬰兒推車(chē)銷(xiāo)售額同比呈現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　而隨著新手父母對(duì)嬰兒車(chē)更多功能需求的出現(xiàn)，控溫、哄睡、音樂(lè)、通風(fēng)等省心省力的智能化概念也應(yīng)運(yùn)而生，隨著各項(xiàng)技術(shù)的迭代升級(jí)，相信智能化推車(chē)將會(huì)迎來(lái)更高速的發(fā)展。

　　在當(dāng)前環(huán)境的變化中，我們可以看到，部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸向注重精神滿(mǎn)足的“心價(jià)比”傾斜。

　　消費(fèi)者愿意為具備情緒價(jià)值的商品買(mǎi)單，這不僅展現(xiàn)了“心價(jià)比”的趨勢(shì)，也為品牌商家提供了方向：通過(guò)打造更符合需求的精細(xì)化、智能化產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)青睞。

　　結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)理念分化中的抉擇與機(jī)遇

　　可以確定的是，中國(guó)消費(fèi)者的行為與需求正在經(jīng)歷深刻的分化表現(xiàn)，但無(wú)論是哪一種理念，消費(fèi)者都在追求“更合適”的價(jià)值，而這種價(jià)值不再是單一維度決定，而是由品牌、功能、體驗(yàn)等多重因素塑造。

　　綜合Nint任拓這一年來(lái)對(duì)消費(fèi)各行業(yè)的研究，我們認(rèn)為，品牌的戰(zhàn)略也可以更加“分化”一點(diǎn)：在品質(zhì)優(yōu)先的前提下，針對(duì)高端消費(fèi)者打造更加個(gè)性化與定制化的優(yōu)質(zhì)商品；對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和簡(jiǎn)化包裝降低成本，為消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；與此同時(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”的消費(fèi)者，則需要通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者精神與情緒價(jià)值的最大化需求，生產(chǎn)契合消費(fèi)者生活理念的產(chǎn)品。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng)遠(yuǎn)未觸及終局，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)信心的重塑，以及渠道技術(shù)的迭代，都為市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)與可能性。

　　*本文節(jié)選自Nint任拓《2025消費(fèi)各行業(yè)分析報(bào)告及趨勢(shì)指南》

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