隨著90后、00后等年輕人逐漸成為年貨采購(gòu)的新生力量，也為傳統(tǒng)的年貨市場(chǎng)注入了新鮮血液。正如過(guò)去一年，這些熱衷嘗試新事物，追求個(gè)性化飲食體驗(yàn)的新一代消費(fèi)群體，打開(kāi)了食飲行業(yè)的“腦洞”——從香菜味的泡面，到折耳根味道辣條，再到一眾聞所未聞的“新奇特”口味與產(chǎn)品。

　　如今，辦年貨也不再是大包小包擠爆菜市場(chǎng)，白酒、堅(jiān)果、炒貨占主場(chǎng)，而是越來(lái)越趨向多元化、品質(zhì)化和差異化發(fā)展，主打一個(gè)“情緒價(jià)值”。同時(shí)，挖掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者的增量需求，也成為了食飲行業(yè)在今年年貨節(jié)中驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的重要方向。

　　那么，在越來(lái)越高漲的年味情緒下，今年的年貨有哪些新的趨勢(shì)？品牌商家又是如何抓住這些機(jī)遇，撬動(dòng)生意增量的呢？

　　聚焦“新”年味，

　　內(nèi)容和消費(fèi)氛圍雙高漲下的新增量

　　“2025要對(duì)自己好一點(diǎn)！要暴富，要有福。”00后“小雯”在社交媒體中曬出了她的年貨清單，除了包裝“巨大”的網(wǎng)紅零食大禮包，還有辣條味餃子、流心爆漿冰柿等口味新奇?zhèn)€性的“新式年貨”。當(dāng)然，過(guò)年的儀式感也同樣重要，在紅紅火火的年味氛圍下，“財(cái)神”高頻出現(xiàn)在年貨包裝上，“主打一個(gè)好彩頭，讓心情好起來(lái)。”她說(shuō)道。

　　像小雯這樣的年輕人不在少數(shù)。在抖音#年貨 話(huà)題的討論中，不少用戶(hù)表示，年貨不僅要“新奇有趣”，還要有“情緒價(jià)值”，這樣才能讓過(guò)年幸福感滿(mǎn)滿(mǎn)。尼爾森IQ的《2025年春節(jié)消費(fèi)機(jī)遇和備貨建議報(bào)告》也指出，情緒價(jià)值類(lèi)商品需求顯著上升，近三成家庭更關(guān)注幸福感，超六成中國(guó)消費(fèi)者愿意為能放松解壓的商品支付更多費(fèi)用。

　　消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了年貨消費(fèi)從過(guò)去的“囤量”逐漸演變?yōu)?ldquo;求質(zhì)”。從商品到服務(wù)、從消費(fèi)到體驗(yàn)，消費(fèi)升級(jí)正在今年的年貨大戰(zhàn)集中展現(xiàn)。為了撬動(dòng)了新一代年貨主力軍，作為“剛需品”的食飲行業(yè)更是借此機(jī)會(huì)求新求變，新奇特、新概念、新口味的年貨商品層出不窮。

　　特色年貨、新興年貨高速崛起的同時(shí)，一些品牌也注意到了今年春節(jié)的特殊性，采取了更精準(zhǔn)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。與往年相比，今年春節(jié)來(lái)得更早，并且春節(jié)假期增加了一天，這使得年貨節(jié)的周期也相應(yīng)地更早、更長(zhǎng)。在抖音上，年貨相關(guān)話(huà)題從雙旦開(kāi)始就成為上升熱點(diǎn)，在多重節(jié)日氛圍加持下，促使今年大眾的年味情緒更加強(qiáng)烈，也更多元化。

　　隨著越來(lái)越多用戶(hù)在抖音參與年貨討論，這些話(huà)題內(nèi)容不僅展現(xiàn)了大眾的節(jié)日儀式感、情緒氛圍，更蘊(yùn)含了用戶(hù)的消費(fèi)偏好。內(nèi)容氛圍與消費(fèi)氛圍雙雙高漲，也讓抖音成為了年貨的天然生意場(chǎng)。

　　一方面，品牌通過(guò)借勢(shì)抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的年貨需求。比如，結(jié)合用戶(hù)內(nèi)容與話(huà)題的趨勢(shì)走向，圍繞消費(fèi)者在不同階段的年味情緒變化，周期性地調(diào)整年貨營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　同時(shí)，品牌也能從用戶(hù)的消費(fèi)需求中，挖掘更細(xì)分的年貨場(chǎng)景，提升內(nèi)容的溝通效率與轉(zhuǎn)化效率。例如，現(xiàn)階段除了常規(guī)的“自用型”“囤貨型”年貨消費(fèi)，社交禮贈(zèng)、悅己悅心等新型的年貨消費(fèi)需求在抖音中也呈上升趨勢(shì)，為品牌的年貨節(jié)場(chǎng)景布局，提供了差異化的經(jīng)營(yíng)思路。

　　另一方面，聚焦新一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的轉(zhuǎn)變，年貨的購(gòu)買(mǎi)渠道也逐漸從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上，并且線(xiàn)上的占比也在持續(xù)提升，成為品牌重要的增量渠道。數(shù)據(jù)顯示，2024年「過(guò)年」期間，抖音食飲日均搜索數(shù)超2.1億，環(huán)比2023年12月，搜索數(shù)增長(zhǎng)10倍。與此同時(shí)，2024年貨節(jié)，抖音貢獻(xiàn)食飲行業(yè)線(xiàn)上年貨生意增量超70%。

　　春節(jié)臨近，抖音中用戶(hù)需求也越來(lái)越強(qiáng)烈且清晰，如何在抖音抓住這屆年貨節(jié)的流量紅利，也成為了食飲品牌在一季度要把握的增量機(jī)遇。

　　借勢(shì)「年味」情緒，撬動(dòng)「年貨」增量

　　年貨消費(fèi)，總是和過(guò)年氛圍相伴相生的。食飲品牌們要把握年貨節(jié)的增量機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何將年味情緒與行業(yè)特色相結(jié)合，以滿(mǎn)足用戶(hù)新興且多元的消費(fèi)需求。

　　為了提升品牌在年貨節(jié)的經(jīng)營(yíng)效率，巨量引擎向食飲行業(yè)發(fā)布了「造大勢(shì)、賣(mài)好貨、直播放大、產(chǎn)品加碼」四大年貨節(jié)策略打法。其核心思路便是，圍繞抖音內(nèi)容生態(tài)中的濃厚年味特色，借勢(shì)抖音內(nèi)高漲的「年味」情緒，放大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”。

　　造大勢(shì)，除了要及時(shí)洞察用戶(hù)的年味情緒，借勢(shì)提升內(nèi)容與產(chǎn)品熱度外，更要深層分析用戶(hù)情緒背后，多層次的消費(fèi)需求。從情緒趨勢(shì)到營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)，是品牌在年貨節(jié)生意增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　一方面，圍繞「搶跑期-正式期-返場(chǎng)期-春節(jié)不打烊」四個(gè)階段的年貨節(jié)周期，貼合用戶(hù)「購(gòu)置年貨」的消費(fèi)訴求，能夠有效提升內(nèi)容的溝通效率，另一方面，伴隨著內(nèi)容熱度的引爆，達(dá)到高效種收生意目標(biāo)的同時(shí)，也能提升品牌的價(jià)值與影響力，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)需求。

　　在年貨節(jié)搶跑期，品牌可以通過(guò)重點(diǎn)聚焦年輕人群的過(guò)節(jié)熱情，布局「看搜聊」等觸點(diǎn)，結(jié)合互動(dòng)IP、創(chuàng)新品廣等投放模式，促使?fàn)I銷(xiāo)精準(zhǔn)發(fā)力的同時(shí)，打造熱點(diǎn)事件，用大聲量帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

　　例如，在年貨節(jié)搶跑期，香飄飄在抖音打造了熱點(diǎn)事件“全球首家香飄飄奶茶門(mén)店”，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全域生意增長(zhǎng)。品牌通過(guò)巨量星圖放大達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在線(xiàn)上種草門(mén)店開(kāi)業(yè)，并引流線(xiàn)下到店消費(fèi)，同時(shí)在線(xiàn)上自播承接流量溢出?，F(xiàn)階段，除了品牌的高熱度之外，香飄飄的GMV也已高于雙11期間，不僅線(xiàn)上賣(mài)斷貨，人群資產(chǎn)也翻了4倍。

　　除了打造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌們也可以通過(guò)明星內(nèi)容大場(chǎng)、創(chuàng)新品廣鏈路、大IP曝光聯(lián)動(dòng)等策略，促進(jìn)年貨周期內(nèi)的生意爆發(fā)。搶跑期期間，江中食療官宣明星代言人進(jìn)直播間互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了聲量與生意的雙增長(zhǎng)，品牌GMV達(dá)100W以上，打破了近期歷史峰值。白象則通過(guò)聯(lián)動(dòng)抖音美好驚喜夜IP，借平臺(tái)流量提升品牌銷(xiāo)量，在跨年節(jié)點(diǎn)成功銜接年貨節(jié)心智，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

　　到了年貨節(jié)正式期，轉(zhuǎn)化成為主要目標(biāo)，這時(shí)可以圍繞各類(lèi)置辦年貨的場(chǎng)景著重發(fā)力，其中巨量星圖短劇IP疊加短直聯(lián)動(dòng)的“三輪種收”策略，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。比如，在第一輪“測(cè)人群、測(cè)貨組”，第二輪“覆蓋更廣人群”，第三輪“大促流量鋪底”，提升增長(zhǎng)的確定性。

　　緊接著在年貨節(jié)返場(chǎng)期，核心考驗(yàn)品牌是否成功占領(lǐng)消費(fèi)心智。在這一階段，可以針對(duì)返鄉(xiāng)、年夜飯、社交禮贈(zèng)等具象的春節(jié)場(chǎng)景，借勢(shì)平臺(tái)直播、內(nèi)容/明星/生活服務(wù)IP等，占領(lǐng)場(chǎng)景心智，實(shí)現(xiàn)一站式溝通，打造溫情品牌形象。最后，在春節(jié)不打烊階段，消費(fèi)場(chǎng)景的滲透是重要議題，可以結(jié)合創(chuàng)新互動(dòng)、熱點(diǎn)放大等營(yíng)銷(xiāo)策略，貼合消費(fèi)者休閑、觀影等行動(dòng)路線(xiàn)，借勢(shì)引爆品牌聲量。

　　在貨品層面，重要的是“賣(mài)好貨”，即圍繞不同的人群需求與年味場(chǎng)景，進(jìn)行選品組貨，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)心智。結(jié)合抖音用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好與往年年貨節(jié)的數(shù)據(jù)洞察，可以發(fā)現(xiàn)新興年貨、年貨禮盒、自用囤貨、時(shí)令嘗鮮，為四類(lèi)高膨脹貨品。不同貨品背后，面向的是不同的人群與場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也各有千秋。

　　新興年貨，主要吸引年輕消費(fèi)者的興趣偏好，因此，品牌可以圍繞悅己與社交兩大上升需求，提升貨品顏值，并聚焦新口味、新包裝、新贈(zèng)品等組貨策略。在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，可以在年貨節(jié)前期，尤其是雙旦期間給品牌造勢(shì)，更專(zhuān)注貨品的討論，激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注與好奇心。

　　年貨節(jié)搶跑期，伊利聯(lián)名「冰雪奇緣」，推出冰雪季新品，限定包裝暖心上市。品牌通過(guò)合作抖音電商大牌驚喜日IP，借勢(shì)熱點(diǎn)流量，品牌聲量由平銷(xiāo)期行業(yè)第6位上升至年貨節(jié)搶跑期行業(yè)第2位。

　　禮盒組貨，則聚焦年貨節(jié)最大的消費(fèi)場(chǎng)景「社交送禮」。今年，禮盒價(jià)格的兩極化愈發(fā)明顯，因此品牌在布局禮盒時(shí)也需更關(guān)注價(jià)格走勢(shì)。有著傳統(tǒng)元素、國(guó)潮風(fēng)格、生肖元素的年貨禮盒，也更受到消費(fèi)者歡迎，特別是「聯(lián)名新品+年貨禮盒」的貨品策略，對(duì)于生意的驅(qū)動(dòng)尤為明顯。

　　值得一提的是，精準(zhǔn)的貨組策略，結(jié)合爆品大場(chǎng)做好內(nèi)容爆發(fā)，能夠顯著提升品牌生意增長(zhǎng)。洞察到雙旦氛圍下的“禮遇”心智，劍南春推出生肖酒，大場(chǎng)當(dāng)日，品牌通過(guò)抖音信息流廣告導(dǎo)流官方店鋪，配合藍(lán)V預(yù)熱內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，提升直播PV超150%。同時(shí)，“買(mǎi)一盒送一瓶小酒，買(mǎi)兩盒送三瓶小酒”的贈(zèng)品機(jī)制，也進(jìn)一步拉動(dòng)了主推品的銷(xiāo)量，自播GMV超100萬(wàn)，限定禮盒持續(xù)帶動(dòng)后續(xù)直播間人氣。

　　自用囤貨，主要從聚會(huì)和招待需求出發(fā)，零食、乳飲、糧油米面和肉禽蛋四大類(lèi)目更關(guān)注囤貨場(chǎng)景，在貨組上亦有巧思。比如，零食類(lèi)目可聚焦“多箱買(mǎi)贈(zèng)”策略，乳飲“多箱立減”更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情，高消耗品的糧油米面則可以主打“量販分享”，肉禽蛋通過(guò)“多口味組合”放大消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景。

　　時(shí)令嘗鮮品，在應(yīng)季爆發(fā)之下，主要滿(mǎn)足多樣化的年末消費(fèi)場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，爆發(fā)的類(lèi)目也有所不同。比如，在年貨節(jié)搶跑期，節(jié)點(diǎn)聚會(huì)、走親訪(fǎng)友為年貨消費(fèi)的場(chǎng)景，因此車(chē)?yán)遄?、橙子等水果蔬菜的需求?huì)更高。而到了正式期，家庭聚餐、年節(jié)儲(chǔ)備的年貨需求高漲，海鮮水產(chǎn)大盆菜逐漸成為了主角。

　　而基于時(shí)令嘗鮮品顯著的節(jié)奏趨勢(shì)特性，品牌可以進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)策略，從而提升內(nèi)容流量與轉(zhuǎn)化效率。年貨節(jié)搶跑期，膳食春便借力線(xiàn)下展會(huì)搶跑年貨節(jié)，通過(guò)主播1+1互相配合，打造實(shí)惠年貨大場(chǎng)氛圍。同時(shí)，展會(huì)流量外溢自播大場(chǎng)持續(xù)承接，實(shí)現(xiàn)整體生意漲幅超200%。

　　直播層面，主要通過(guò)直播間來(lái)放大年貨場(chǎng)景，在直播間中增加大量新年素材，讓用戶(hù)可以在網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)享受到年味，通過(guò)反差感明顯的畫(huà)面來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間。

　　具體而言，可以從“人、貨、場(chǎng)”多維度打造有“年味”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如一些品牌，通過(guò)聚焦年貨場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，圍繞團(tuán)圓聚餐、采辦年貨等場(chǎng)景進(jìn)行素材和直播場(chǎng)景的放大。例如飲料品牌聚焦聚餐解膩、冬日養(yǎng)身、節(jié)前輕體等熱門(mén)場(chǎng)景，通過(guò)直播進(jìn)行強(qiáng)化；再比如零食品牌，聚焦線(xiàn)下買(mǎi)年貨實(shí)景，給到消費(fèi)者沉浸式年貨購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　在直播過(guò)程中，也可以通過(guò)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，獲得好的流量推薦。比如總裁老板親自進(jìn)場(chǎng)送福利，主播通過(guò)“財(cái)神節(jié)”等妝造的改變，貼合年貨的氛圍，并結(jié)合直播間的福袋派發(fā)，吸引用戶(hù)停留轉(zhuǎn)化。還有，邀請(qǐng)明星達(dá)人進(jìn)入直播間，以及選擇一些自帶流量的貨品，增加貨品話(huà)題度，也能有效提升直播內(nèi)容性，擴(kuò)大直播間成交幾率。

　　搶跑期期間，鋒味派多矩陣號(hào)通過(guò)差異化的內(nèi)容直播間，高效完成拉新客和生意轉(zhuǎn)化。聚焦精致媽媽人群，更關(guān)注優(yōu)價(jià)好物，主播“變身財(cái)神”，聚焦“財(cái)神送福利”的好寓意；用戶(hù)買(mǎi)年貨注重實(shí)惠，將“倉(cāng)庫(kù)直發(fā)”搬進(jìn)直播間，實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)。百草味也是通過(guò)總監(jiān)老板進(jìn)主播間送福利、將超市年貨場(chǎng)景搬進(jìn)直播間等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)矩陣直播間交替日不落，沖刺年貨生意高峰。

　　另一方面，結(jié)合抖音生態(tài)內(nèi)的熱點(diǎn)話(huà)題，以及聯(lián)動(dòng)百城百味等營(yíng)銷(xiāo)IP，也正在為品牌的直播場(chǎng)景帶來(lái)新思路。

　　值得一提的是，今年年貨節(jié)，食飲行業(yè)也是首發(fā)聯(lián)合抖音電商熱點(diǎn)風(fēng)向，商家x達(dá)人/機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)落地實(shí)景直播，共造年貨內(nèi)容趨勢(shì)。食飲品牌伊利、蒙牛、銀鷺等商家聯(lián)動(dòng)達(dá)人機(jī)構(gòu)莨辰傳媒，結(jié)合自帶流量的福建非遺游神，自播和達(dá)播大場(chǎng)爆發(fā)，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，GMV破峰千萬(wàn)。

　　更精準(zhǔn)的直播場(chǎng)景，不僅能夠在直播間中提升用戶(hù)的停留與互動(dòng)，也能成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。通過(guò)內(nèi)容直播加油包，在直播前品廣直播預(yù)熱，直播當(dāng)天品牌確定性引流，直播后高光切片追投，持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，覆蓋更廣泛的受眾群體。

　　最后，在產(chǎn)品加碼方面，可以通過(guò)商品全域推廣&直播全域推廣雙開(kāi)，搶占抖音年貨節(jié)內(nèi)容與消費(fèi)的先機(jī)，為生意提效。借助「直播全域推廣」，規(guī)避操作失誤、做好素材儲(chǔ)備、用好產(chǎn)品激勵(lì)，從而突破大促拿量困境?！干唐啡蛲茝V」則能廣覆蓋高效測(cè)品，通過(guò)設(shè)置計(jì)劃全天在線(xiàn)，準(zhǔn)備充足的素材，來(lái)提升跑量能力。

　　實(shí)際上，在年貨節(jié)期間，品牌的精準(zhǔn)投放至關(guān)重要，其中，又以爆款素材的打造尤為關(guān)鍵?？蓮?fù)用過(guò)往高轉(zhuǎn)化且互動(dòng)性強(qiáng)的爆款素材。在內(nèi)容創(chuàng)作上，爆款素材通常具備以下共性：視頻時(shí)長(zhǎng)控制在60秒以?xún)?nèi)，真人出鏡講解產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，也可以巧妙運(yùn)用新年配樂(lè)，營(yíng)造節(jié)日氛圍。

　　把握年貨節(jié)的增量機(jī)遇，

　　在抖音抓住生意的確定性

　　用戶(hù)在哪里，生意就在哪里。而內(nèi)容氛圍與消費(fèi)氛圍雙雙高漲的抖音，正在給食飲品牌的增長(zhǎng)帶來(lái)一劑強(qiáng)心針。

　　為了幫助食飲行業(yè)把握年貨節(jié)機(jī)遇，巨量引擎發(fā)布了一系列年貨節(jié)政策激勵(lì)，為食飲品牌們搶占生意先機(jī)，助力生意爆發(fā)增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)階段，在品牌廣告方面，有進(jìn)店保、內(nèi)容直播大場(chǎng)加油包IP激勵(lì)。巨量星圖方面，除了即將上線(xiàn)的短直聯(lián)投新激勵(lì)政策外，還有任意巨量星圖IP最高享10%流量激勵(lì)。巨量千川方面，推出了食品全類(lèi)目頭部客戶(hù)巨量千川流量激勵(lì)，全域推廣產(chǎn)品激勵(lì)，以及一系列2025巨量千川年貨節(jié)激勵(lì)活動(dòng)。

　　從新口味、新概念，再到新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在多元化的增量機(jī)遇之下，抓住抖音年貨天然生意場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為2025年的生意增長(zhǎng)開(kāi)個(gè)好頭。