當(dāng)Z世代父母開始用“科學(xué)喂養(yǎng)Excel表”給娃做輔食，當(dāng)購買一罐奶粉背后要查數(shù)十篇成分測評，當(dāng)寶爸主動搜索“如何讓寶媽孕期不焦慮”的孕期共情策略，當(dāng)母嬰二手經(jīng)濟的活力與高客單的毛絨玩具增長呈正比……
這些微觀鏡像，正勾勒出中國母嬰市場當(dāng)下的全新生態(tài)圖譜：
出生率下滑、消費趨于理性的背面，是審美需求、品質(zhì)需求、個性化需求在上升，精致育兒的消費理念在升級。
人口紅利的消退，并未掩蓋需求側(cè)的璀璨星光。
當(dāng)育兒變成一場有限資源下的無限投入，那些藏在喂養(yǎng)焦慮、家庭分工、情緒耗竭里的需求，正以“精細化”為軸心，滲透進表達、決策與具體消費落地的每個環(huán)節(jié)。
一款學(xué)飲杯，6-12月齡的鴨嘴杯著重防嗆設(shè)計，1歲以上吸管杯強化咬合訓(xùn)練，3歲以上敞口杯培養(yǎng)自主飲水能力；一款輔食產(chǎn)品，初階是細膩米糊、進階是手指食物，形態(tài)與營養(yǎng)成分根據(jù)寶寶不同的發(fā)育階段階梯調(diào)整......
這些產(chǎn)品的迭代路徑，折射出母嬰消費市場已經(jīng)從“粗放式發(fā)展”向“精細化需求”深刻轉(zhuǎn)型。“分齡、分階”也已從營銷概念落地至產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯。
當(dāng)然，精細化不只體現(xiàn)于年齡，更在于功能、場景等的跨維度交叉：一件兒童羽絨服，根據(jù)南北方不同的地域?qū)傩裕a(chǎn)品的賣點是更恒溫還是更防風(fēng)；一瓶嬰童面霜，夏季聚焦的是濕疹修護，而冬季則致力于緩解干燥皸裂……
母嬰消費者需求的顆粒度細化，本質(zhì)上是新生代父母從“被動接受供給”向“主動定義需求”的認知躍遷——他們不再滿足于普適性解決方案，而是要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準回應(yīng)個體化育兒場景中的真實痛點。
這也在倒逼母嬰產(chǎn)品完成從“千人一面”到“一人千面”的價值重構(gòu)。
當(dāng)需求顆粒度細化至“一人千面”，消費者購買母嬰產(chǎn)品的決策鏈路也變得愈發(fā)復(fù)雜，并呈現(xiàn)出理性決策與感性決策并軌的局面：
一面是理性精明的極致踐行，消費者在購買之前，既要了解細節(jié)、還要廣泛比對，安全與品質(zhì)、科學(xué)背書的決策因子被無限放大。
小紅書數(shù)據(jù)①顯示，平臺70%的月活躍用戶存在搜索行為，88%的小紅書用戶養(yǎng)成主動搜索習(xí)慣，更有高達42%的新用戶到小紅書第一天就使用了搜索功能；近9成用戶認為，在小紅書的搜索結(jié)果對其消費決策有影響。
此外，因個性化需求影響，小紅書搜索呈現(xiàn)出日益精細化的趨勢。數(shù)據(jù)②顯示，在小紅書，長度超過8個字的搜索詞（即長詞）增速迅猛，超過整體搜索大盤增速70%以上。
另一面，是新一代父母正在重新定義“剛需”，既要孩子舒服，也要自己開心，他們越來越舍得為自己花錢，并愿意為IP、治愈、美學(xué)等概念支付溢價。
千瓜數(shù)據(jù)③顯示，在2024年1月1日-11月30日時間維度里，“女性綻放”相關(guān)種草筆記月均預(yù)估互動量達千萬級，女性養(yǎng)護市場（護膚、保?。┓错憻崃?/strong>，母嬰領(lǐng)域女性自我意識進一步覺醒，重視自我關(guān)照與自我價值實現(xiàn)。
與此同時，治愈性玩偶、兒童相機等類目的受眾也在逐漸打破傳統(tǒng)的“使用者與購買者分離”的認知，讓寶爸寶媽從原本的購買者，成為實際使用者。
這種決策范式的進化，使得以小紅書為代表的內(nèi)容社交平臺逐漸成為母嬰消費的基礎(chǔ)設(shè)施——越來越多的母嬰用戶通過真實體驗筆記完成決策閉環(huán)，圈層文化的標簽也被進一步放大。
如“成分媽媽”的圈層精準解析著配料表，“潮流媽媽”群體則聚焦高顏值、聯(lián)名款產(chǎn)品的種草分享。“營養(yǎng)分階”、“敏寶養(yǎng)育”、“Babywalk”等專業(yè)術(shù)語成為特定圈層的溝通密碼。
當(dāng)育兒顆粒度、消費偏好越來越細化，母嬰消費正以“人”為原點重構(gòu)增長邏輯。
如何聚焦人？自然要去“有真人”的平臺。
數(shù)據(jù)④顯示，截至2025年3月，小紅書站內(nèi)母嬰人群量級已經(jīng)達到1.1億，年同比增38%。各階段滲透率明顯提升。
與此同時，小紅書母嬰類目搜索全面上漲⑤，新輸入需求旺盛。其中，孕產(chǎn)婦相關(guān)、玩具相關(guān)、母嬰出行、母嬰家居床上用品、哺乳喂養(yǎng)工具等成為用戶搜索高頻詞匯。
可以說，如今的小紅書，憑借內(nèi)容全面、信息豐富、真實性強、氛圍舒適愉悅等諸多優(yōu)勢，已不僅是母嬰人群獲取信息的集散地，更進化成解決具體育兒問題的決策中樞。
基于小紅書獨特的“Mom Helps Mom”生態(tài)下所沉淀下的人群資產(chǎn)，近日，小紅書發(fā)布《母嬰行業(yè)細分場景需求洞察圖鑒》，以“備孕、孕期、0-6個月、7-12個月、1歲到3歲”為時間軸，凝練出了“母嬰行業(yè)特色人群——30大細分場景需求洞察”，通過聚焦高頻場景與高關(guān)聯(lián)品類，深度勾勒出當(dāng)代父母的真實消費面貌，從而解構(gòu)出品牌的增長機會點。
“科學(xué)備孕派”的精致護理哲學(xué)與“備孕抄作業(yè)”的實用主義在此交匯。
“科學(xué)備孕派”的高頻關(guān)注品類在于孕婦護膚；“備孕抄作業(yè)”的場景下，是嬰童洗護、孕產(chǎn)穿搭等品類滲透率在提升。
孕期階段的準父母，其需求正在知識、健康、情感等維度上得到全面升級。
“月子功課黨”忙著研究嬰童喂養(yǎng)、孕產(chǎn)穿搭，“準爸爸胎教”、“產(chǎn)檢不焦慮”等場景體現(xiàn)出準爸爸的深度參與，以及對孕媽健康的重視。
0-6個月，是最為忙碌且細致的階段，并衍生出12大育兒細分場景。
“黃金產(chǎn)康期” 里，媽媽們著重關(guān)注孕產(chǎn)服飾和孕婦護膚，“第一口輔食”、“萬物皆可啃”、“新手喂養(yǎng)幫”、“厭奶長肉幫”等場景則折射的是不同階段的寶寶喂養(yǎng)需求。
7-12個月，寶寶進入成長進階階段，“遛娃全指南” 場景下，出行大件正成為剛需；“寶寶爬爬走” 意味著寶寶運動能力在發(fā)展，嬰童家居的產(chǎn)品因此走俏；“人生第一年”、“戒奶睡整覺”等場景則體現(xiàn)了父母在寶寶成長關(guān)鍵節(jié)點上對喂養(yǎng)、出行、紙品相關(guān)類目的核心需求。
1-3歲的寶寶邁向自主探索世界的新階段，“孩子看世界”場景中，出行需求進一步提升，同時嬰童洗護、喂養(yǎng)、家居產(chǎn)品成為日常必備；“再見37℃的愛”、“萌娃來報道”、“解鎖兒童節(jié)”等場景體現(xiàn)了寶寶斷奶后的成長變化，洗護、出行大件的需求得到進一步放大。
伴隨著育兒周期的遞進，母嬰人群需求場景呈現(xiàn)階梯式分化特征，驅(qū)動母嬰行業(yè)服務(wù)鏈路向?qū)I(yè)化、精細化、場景化的高階形態(tài)持續(xù)進階。
基于三十大細分場景，小紅書進一步衍生出了“SPU*人群*買點”的立體化種草模型。在這個過程中，小紅書的靈犀平臺、聚光平臺、一方數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺作為支撐，協(xié)助品牌完成“人群圈選-內(nèi)容測投-滲透提效-路徑洞察”的完整閉環(huán)。
作為1972年的挪威高端嬰童家居品牌，STOKKE在過往的投放中，以理性測評、講功能干貨為主要方向，熱度增長不及預(yù)期。
基于一方數(shù)據(jù)驗證發(fā)現(xiàn)，已購用戶種草時更重審美、更重感性，此外，進一步人群挖掘會發(fā)現(xiàn)，偏好法式風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、原木風(fēng)的消費者是新高潛人群。
為此，STOKKE完成了從“干貨場景”到“家居美感塑造”的買點升級，并同步優(yōu)化目標人群觸達滲透。
具體內(nèi)容投放中，品牌以#原木風(fēng)裝修、#客廳裝修靈感等話題切入，并配合精美的家居場景實圖，詮釋“是餐椅也是藝術(shù)品”、“一件高顏值又實用的藝術(shù)家具”的產(chǎn)品主張。
基于這種調(diào)整，數(shù)據(jù)⑥顯示，STOKKE的AIPS滲透率平均提升10%，意味著更多的目標人群接觸到品牌信息，CTR（點擊率）提升20%。最終實現(xiàn)了ROI提升的效果——30天ROI達到23。
隨著哈爾濱、新疆等北方城市憑借獨特的冰雪資源成為親子旅游熱點，極寒環(huán)境下的育兒需求也隨之凸顯，包括嬰童護膚需求。
基于此，在冬季新品大促上市的節(jié)點，安唯伊重新鎖定了新人群和新買點——面向冬季親子生活方式人群，推出極寒絨絨系列套裝（面霜+保濕棒+唇油），并在產(chǎn)品外觀上完成了升級，采用粉色毛絨的產(chǎn)品包裝，搭配同主題周邊產(chǎn)品，打造既可愛又暖和的視覺張力。
在具體投放中，基于冬季親子生活的實際需求場景，安唯伊打造了“出門前用長效保濕面霜預(yù)防”、“戶外用便攜的保濕棒快速補涂”、“回家后用唇油針對唇炎干裂精準修復(fù)”的三步組合概念。
呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)端⑦，安唯伊實現(xiàn)SPU搜索熱度增長331%，帶動天貓旗艦店在雙11期間首次登頂TOP3。
品牌與用戶的對話向來不會發(fā)生在冰冷的商業(yè)邏輯里，而是在深夜尿布臺前的手足無措中，在嬰兒第一聲模糊的“媽媽”帶來的淚光里。
當(dāng)商業(yè)的溫度能與用戶的真實需求同頻，讀懂他們未說出口的真實期待，增長便不再是冰冷的數(shù)據(jù)游戲。
這正是小紅書《母嬰行業(yè)細分場景需求洞察圖鑒》交出的最新答卷。誠如圖鑒的最后那句總結(jié)——種草得人心，生意見長效。
數(shù)據(jù)來源說明：
?、傩〖t書發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》
②小紅書發(fā)布的《2024年度搜索趨勢報告》
?、矍Ч蠑?shù)據(jù)發(fā)布的《她力量｜2025女性營銷研究數(shù)據(jù)報告》
④小紅書靈犀數(shù)據(jù)平臺，2025年3月。
?、菪〖t書數(shù)據(jù)中臺，2025年Q1對比24年同期
?、扌〖t書靈犀數(shù)據(jù)平臺，2025年Q1
?、咝〖t書靈犀數(shù)據(jù)平臺，2024年Q4
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