當(dāng)大家都以為，嬰配粉新國標(biāo)實施之后將淘汰30%以上品牌的時候，2025年的當(dāng)下，新國標(biāo)嬰配粉品牌數(shù)量卻達到了428款，從數(shù)量上來講，是首次奶粉注冊制的96%。

　　品牌數(shù)量仍舊龐大的同時，嬰配粉行業(yè)進入深度調(diào)整，消費者需求和獲取信息的方式也在不斷更迭，市場競爭的激烈程度可想而知。

　　那么，2025年，渠道怎么選奶粉？終端門店如何給消費者推薦奶粉？這不僅隱含著消費者需求的趨勢，更凸顯出市場競爭的特點。

　　近日，乳業(yè)圈走訪市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，渠道/門店不論是在嬰配粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或者是產(chǎn)品推薦時，越來越傾向于“更專業(yè)的配方”。

　　現(xiàn)象背后，是企業(yè)/品牌對產(chǎn)品營養(yǎng)素的內(nèi)卷。

　　尤其是今年，國產(chǎn)奶粉逐步在自身科研的帶動下，在營養(yǎng)素方面破局外資品牌過去10多年引領(lǐng)行業(yè)配方的局面。

　　然而，嬰配粉的競爭本質(zhì)是營養(yǎng)素的競爭嗎？

　　營養(yǎng)素添加的越多，產(chǎn)品就越好、越高端嗎？

　　大企業(yè)“燒錢”布局營養(yǎng)素，且在重度影響消費者在營養(yǎng)素方面作為選擇邏輯，中小企業(yè)該怎么辦？

　　01

　　營養(yǎng)素宣傳的高端局

　　外資會不會躺贏

　　據(jù)乳業(yè)圈研究，市面上通過新國標(biāo)的400多款奶粉發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品升級的背后，大家都在沖“營養(yǎng)素”——

　　重科研的卷最新興的營養(yǎng)素，卷不動科研的就卷熱門營養(yǎng)素的添加量。

　　從渠道、終端調(diào)研來看，在新世代消費者科學(xué)精致化育兒的需求下，渠道選/ 推薦奶粉正在趨向于產(chǎn)品“功能化”的表達，導(dǎo)購們對于“自護力”、“免疫力”、“腦動力”、“消化力”等等的表述爛熟于心（這也從側(cè)面說明了，門店服務(wù)的專業(yè)度在提升）。

　　而那些賣點提煉不夠的產(chǎn)品，仿佛就在此時自動敗下陣來了。

　　從市場整體現(xiàn)象來看：這兩年對消費者教育的結(jié)果，高端和營養(yǎng)素是掛鉤的。

　　回顧嬰配粉產(chǎn)品的“升級”之路，從2000年左右DHA風(fēng)靡全球，到后來OPO結(jié)構(gòu)脂成為嬰配粉標(biāo)配、乳鐵蛋白因炒作價格高企、益生菌的靈活應(yīng)用，再到如今頭部乳企普遍添加OPN、HMOs等，每一輪營養(yǎng)素的迭代，都伴隨著嬰配粉價格的上漲，也推動著“高端化”賽道的發(fā)展。

　　而在過去十多年來，營養(yǎng)素是外資品牌的增長邏輯，它們可以說是營養(yǎng)素迭代的引領(lǐng)者、收割者。

　　而正是因為國產(chǎn)奶粉的跟風(fēng)，才讓營養(yǎng)素徹底成為了今天的主流。

　　縱觀中國嬰配粉行業(yè)發(fā)展，在2009-2020年這十余年的行業(yè)整體高速增長的增量時代當(dāng)中，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品在經(jīng)歷“好奶粉要有好奶源”到“全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”的模式更迭的同時，誕生了不同階段下的優(yōu)秀模式企業(yè)。

　　比如雅士利模式、圣元模式、貝因美模式、澳優(yōu)模式、飛鶴模式、君樂寶模式等等，它們都曾是不少企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的對象。

　　在那個被渠道商調(diào)侃“賣奶粉如同賣白粉”的時代，不論你學(xué)什么模式，只要你會運用，自然誰都可以“躺贏”。

　　但今天的市場，不是這樣了。

　　當(dāng)行業(yè)整體從2022年開始進入減量市場，嬰配粉行業(yè)集中度提速的同時，母嬰行業(yè)開始迎來倒閉潮和整合潮。

　　這對所有的企業(yè)來講，堪稱巨變。

　　在新的時代背景下，頭部企業(yè)的市場策略開始失靈，整個行業(yè)都開始探尋新的競爭模式。

　　在這樣的行業(yè)大背景下，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的迭代，“高端化”成為支撐增長的一大趨勢。那么，什么是高端奶粉？支撐“高端”增長的邏輯是什么？

　　此時，營養(yǎng)素的作用開始凸顯。

　　在新國標(biāo)的催化下，2022年之后，嬰配粉高端化、超高端化迎來了一波發(fā)展新高潮。

　　幾乎所有的國產(chǎn)奶粉企業(yè)都在跟風(fēng)。

　　而這一切的背后，外資品牌卻在悄悄割著韭菜——

　　當(dāng)市場在“營養(yǎng)素=高端”的洗腦下麻木地向前發(fā)展之時，外資品牌作為“營養(yǎng)素”發(fā)展模式的導(dǎo)入者、引領(lǐng)者，早早地就站在了高端/超高端賽道的終點等待著消費者的到來。這是2024年不少進口品牌在中國嬰配粉市場下滑時，依舊能夠保持增長的重要原因之一。

　　那么，國產(chǎn)奶粉如何破局高端？

　　從乳業(yè)圈的觀察來看，雖然當(dāng)前已經(jīng)有不少企業(yè)在陸續(xù)推出自有營養(yǎng)素，打破外資品牌營養(yǎng)素引領(lǐng)者的地位，但是這個增長模式，仍然是外資品牌受益最大。

　　02

　　破局高端產(chǎn)品增長

　　國產(chǎn)粉其實很努力

　　當(dāng)前來看，蒙牛瑞哺恩、君樂寶、澳優(yōu)佳貝艾特、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等企業(yè)/品牌已經(jīng)將自有的首創(chuàng)營養(yǎng)素、創(chuàng)新研發(fā)成果應(yīng)用在旗下嬰配粉產(chǎn)品，賦能高端/超高端布局。

　　蒙牛瑞哺恩“母源MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專利配方：應(yīng)用于旗下蒙牛瑞哺恩恩至等多款產(chǎn)品。聚焦寶寶脂肪營養(yǎng)吸收率、肚肚的舒適性、體重身高等方面。同時，該研發(fā)成果也成功解決了我國嬰配粉脂肪基料長期依賴于國外進口的“卡脖子”問題；

　　蒙牛瑞哺恩“sn-2 DHA”：于近期發(fā)布全球首款創(chuàng)新應(yīng)用Sn-2 DHA原料的嬰配粉產(chǎn)品瑞哺恩親益；

　　此外，蒙牛集團發(fā)布了自主研發(fā)的HMO母乳低聚糖，并在HMO的道路上持續(xù)探索。

　　君樂寶“sn-2 DHA”+“免疫球蛋白IgG”：于近期發(fā)布“腦體雙優(yōu)”科研模型，應(yīng)用于君樂寶優(yōu)萃寶愛。并指出sn-2 DHA在大腦皮層中的積累量更高，有著更高的吸收效率及更高的大腦傳遞效率。

　　佳貝艾特“OPL結(jié)構(gòu)脂”+“安敏源乳清蛋白”：應(yīng)用于旗下大單品佳貝艾特悅白（升級后），聚焦“好吸收”和“更低敏”。

　　飛鶴“定制大腦營養(yǎng)”：應(yīng)用于星飛帆卓睿，核心凸顯5大腦磷脂、科學(xué)配比的DHA等。

　　金領(lǐng)冠聚焦“中國專利配方”，打造“六維易吸收”體系：主要聚焦在自研符合中國寶寶營養(yǎng)需求的蛋白質(zhì)和核苷酸比例，推出多個專利配方。

　　乳業(yè)圈觀察發(fā)現(xiàn)：每一個營養(yǎng)素/ 創(chuàng)新研發(fā)成果的背后，基本都對應(yīng)解決不同的消費需求痛點。

　　國產(chǎn)奶粉科研創(chuàng)新不斷推陳出新，底層邏輯是乳企對于嬰配粉營養(yǎng)科研 不斷貼近母乳的不懈追求?；诖耍瑖a(chǎn)奶粉的配方專業(yè)化在市場上逐步擁有話語權(quán)。

　　這也是國產(chǎn)企業(yè)加速、加大布局科研資源的核心原因。

　　然而，營養(yǎng)素的創(chuàng)新對于企業(yè)/品牌的科研水平和科研資源提出了高要求，這對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來講并不友好。

　　這意味著，如果你沒有足夠的資金實力去布局科研，那么你的產(chǎn)品只能淪為“營養(yǎng)素的跟隨者”。

　　這也是當(dāng)前很多品牌在市場競爭中迷茫的重要原因，因為他們還沒有搞清楚營養(yǎng)素迭代的本質(zhì)和嬰配粉市場競爭本質(zhì)的區(qū)別。

　　03

　　中小企業(yè)的出路在哪里

　　市場競爭要回歸常識

　　嬰配粉企業(yè)其實都明白一件事情：所有科研創(chuàng)新成果，其實都是在新國標(biāo)的范圍內(nèi)開展的。

　　也就是說，真正的創(chuàng)新其實很難迭代到當(dāng)前市場上的嬰幼兒奶粉本身，或者說無法突破新國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)范疇。

　　同時，如果是真的營養(yǎng)素科研創(chuàng)新，其實也是相對“燒錢”的。

　　這個“燒錢”不僅僅是體現(xiàn)在科研水平、科研資源的布局上，體現(xiàn)在長達數(shù)年甚至數(shù)十年的反復(fù)實驗、科學(xué)論證上，更體現(xiàn)在與消費者的溝通上。

　　作為企業(yè)來講，首創(chuàng)的營養(yǎng)成分或者說研發(fā)成果，需要國標(biāo)相關(guān)部門和單位認證、認可，研發(fā)成果才能有效轉(zhuǎn)化為嬰幼兒奶粉這個產(chǎn)品。

　　這也是那些專注科研提升的企業(yè)/品牌最不容易的地方。它非?？简炂髽I(yè)的“長期主義”！

　　因此，市場上的營養(yǎng)素問題，本質(zhì)都是在國標(biāo)范圍內(nèi)的跟隨問題。

　　此外，國產(chǎn)嬰配粉品牌還應(yīng)該問自己幾個問題：

　　營養(yǎng)素迭代背后的本質(zhì)是什么？

　　嬰配粉市場競爭的本質(zhì)是什么？

　　假設(shè)營養(yǎng)素研發(fā)在一個較長時期沒有迭代更新，在此期間品牌拿什么來競爭？

　　答案，就藏在問題里。

　　營養(yǎng)素迭代的本質(zhì)是產(chǎn)品概念。

　　是因為品牌數(shù)量太龐大、產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，企業(yè)競爭進入了淘汰賽。因此，有實力的品牌祭出產(chǎn)品迭代這個營養(yǎng)素概念，其實一方面希望通過這個迭代成就自身的成長速度，另一方面希望通過這個迭代淘汰中小企業(yè)品牌。

　　因此，中小企業(yè)應(yīng)該清晰地認識到：營養(yǎng)素迭代的本質(zhì)就是產(chǎn)品的差異化，不能在別人的戰(zhàn)略布局框架下盲目跟進。

　　嬰配粉市場競爭的本質(zhì)是什么？

　　市場競爭終極一定會回歸到和消費者溝通的環(huán)節(jié)。

　　嬰配粉的市場競爭從來不是營養(yǎng)素的競爭，而是戰(zhàn)略選擇、渠道布局，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力構(gòu)建的立體化競爭。大企業(yè)的單一競爭行為，并不會給中小企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

　　對于應(yīng)對方法，簡而言之：回歸行業(yè)的發(fā)展常識。

　　北京普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生曾在2023年8月的一次針對二三線品牌企業(yè)的演講中特別指出：

　　迎接嬰配粉的全面競爭時代，二線企業(yè)要回歸行業(yè)和企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)規(guī)律，制定契合自身發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行策略，同時要堅定發(fā)展信心，回歸發(fā)展常識。

　　今天看來，回歸競爭常識，或許是中小企業(yè)堅持生存的法寶，或者是中小企業(yè)逆襲的宣言。

　　我們衷心希望嬰配粉這個行業(yè)的競爭務(wù)實、規(guī)范，我們也希望中小企業(yè)的戰(zhàn)略清晰、有效。祝福大家。