近日,飛瓜數(shù)據(jù)×飛瓜品策聯(lián)合出品《2025年嬰童用品線上消費市場洞察》。
洞察報告指出,抖音嬰童用品銷售熱度潛力巨大,在抖音嬰童用品品類下,25年1-5月銷售熱度、成交熱度皆增長明顯,同比上漲分別達51.8%與49.1%。
人群端,洞察報告顯示,在2025年,嬰童用品消費群體仍舊以31-40歲女性客群為主,爸爸角色在選購商品的參與度正在提高。在地域分布上,三線城市客群的消費占比最高,達到23.4%。
數(shù)據(jù)說明:
*本報告數(shù)據(jù)涉及的嬰童用品類型包括:嬰童尿褲(紙尿褲、拉拉褲、紙尿片、布尿褲/尿墊、尿褲周邊、特護尿褲、女性成長褲/成長護理)、嬰童用品(母嬰紙品/濕巾、奶瓶/奶瓶相關(guān)、嬰兒濕巾、寶寶護膚、寶寶洗浴、 寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑、消毒/ 暖奶/喂養(yǎng)小家電等)、兒童床品/家紡。
01
嬰童尿褲:
體驗優(yōu)先、社交驅(qū)動、場景化需求明確
洞察報告顯示,從抖音嬰童尿褲銷售月度趨勢來看,品類相較去年同期,自2月起同比增長率頗高。近年以來環(huán)比增長速度稍有放緩,5月品類憑借618大促囤貨需求,拉升了一波銷售。
在尿褲細分品類下,紙尿褲商品占比接近半數(shù),是家長們的主要選擇。此外,拉拉褲的同比增長表現(xiàn)較佳,品類有較大成長機會。
此外,通過飛瓜計算嬰童尿褲商品集中度可以了解到,品類頭部商品競爭激烈,品牌商家不斷從產(chǎn)品設(shè)計、功效深化、護理細節(jié)等方面提升商品競爭。其中, “透氣、柔軟、超薄”功能具有較好的銷售表現(xiàn)。在成分上,“益生菌、山茶花、山茶油”等具備抗敏抗炎功效的成分備受歡迎。
細分用戶需求來看,洞察報告顯示,“不紅屁屁” 以 24.4%居于回購原因首位,良好的產(chǎn)品體驗對復(fù)購具有核心驅(qū)動力。在用戶功能需求上,防側(cè)漏占比 57.6%最高,其次是價格優(yōu)惠、輕薄柔軟等,凸顯實用性訴求。
02
嬰童洗?。?/strong>
需求指向感官體驗與功效升級
洞察報告顯示,嬰童洗浴銷售熱度同比增長108.9%、銷量同比增長100.8%、商品瀏覽量同比增長81.3%,嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。
在銷售分布上,嬰童洗發(fā)水占比 69.4%且同比飆升162.3%,其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。寶寶浴盆、嬰童護發(fā)素等品類占比較小,整體呈現(xiàn)品類集中、增長強勁的市場特征 。
此外,洞察報告顯示,嬰童洗發(fā)水在“留香、豐盈蓬松”等功能與功效賣點上同比高增,沐浴露以“潤膚”為核心賣點快速增長。
在用戶回購原因上,無論是洗發(fā)水還是沐浴露, “味道好聞”都是主要被關(guān)注的重點。同時,沐浴露相關(guān)輿情還提到了“成分安全與清潔力”,“關(guān)注包裝”等。
03
嬰童護膚:
圍繞功能細分、成分創(chuàng)新與場景適配,向精細化、 功能化進階
洞察報告顯示,2025年1-5月嬰童護膚市場銷售熱度、銷量及瀏覽量同比表現(xiàn)皆顯著增長,分別達到74.3%、82.7%與64.6%。
今年,品牌TOP5集中度達60.14%,頭部品牌展現(xiàn)出強勢的主導(dǎo)力。但是,商品TOP5集中度僅17.73%,產(chǎn)品競爭更分散,呈現(xiàn)品牌集中把控、商品多元競爭的品類格局。
在嬰童護膚市場中,兒童乳液/面霜以32%銷售占比主導(dǎo)熱度,兒童精華水同比猛增177.3%。
乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效;防曬霜品類商品多聚焦 “清水可卸”特點;精華水頭部品牌集中度高達89.2%。
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