快銷品行業(yè)創(chuàng)新速度快、門檻低、復(fù)制強(qiáng)、以量取勝的特點(diǎn)，造就了每年一批批新產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)，成功的很少，多數(shù)戰(zhàn)死沙場(chǎng)，有的是做了先驅(qū)，有的是為別人做了嫁衣等等。新產(chǎn)品上市，拋開產(chǎn)品策劃不談，關(guān)鍵是要解決動(dòng)銷問題，產(chǎn)品動(dòng)銷不了，銷費(fèi)者不買帳，再有實(shí)力的經(jīng)銷商也撐不下去。特別是在各大型零售集團(tuán)劃地為王的年代，銷售網(wǎng)絡(luò)不給你那么多反應(yīng)時(shí)間，在短期內(nèi)必須有業(yè)績(jī)，否則會(huì)被清場(chǎng)掃地。筆者以多年從事快銷品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為眾友揭開解決動(dòng)銷問題的神秘面紗。

　　解決動(dòng)銷的誤區(qū)

　　誤區(qū)一：以求快而透支產(chǎn)品本身的附加值

　　產(chǎn)品策劃階段一般都要附于產(chǎn)品一定的附加值，品牌越大，附加值越高。如果產(chǎn)品新上市階段，為了求量而嚴(yán)重透支產(chǎn)品的附加值，一味地打價(jià)格戰(zhàn)，只能說得嘗失，不戰(zhàn)自敗。筆者親歷一家做高端XX品牌，目標(biāo)是做行業(yè)中品牌，此行業(yè)發(fā)展一直比較滯后，目前還沒有誕生全國(guó)性品牌，市場(chǎng)空間巨大。但市場(chǎng)開發(fā)前期，公司沒有實(shí)力，不想大量投入資源，渠道進(jìn)得少，又沒有一點(diǎn)廣告效應(yīng)，產(chǎn)品動(dòng)銷困難，更加致命的是產(chǎn)品保質(zhì)期短，在短時(shí)間內(nèi)處理產(chǎn)品成為全公司上下的一件大事。沒有辦法，只能在已進(jìn)賣場(chǎng)賤賣，甚至比同行業(yè)競(jìng)品都低。高端產(chǎn)品成了名副其實(shí)的低端品牌。產(chǎn)品導(dǎo)入前期，產(chǎn)品賤買我們可以原諒，但可怕的目前渠道進(jìn)的多了，產(chǎn)品也有了一定的知名度了，產(chǎn)品還是走低價(jià)位策略，嚴(yán)重透支產(chǎn)品附加值，那么，產(chǎn)品高端性真想變?yōu)樯秸洠?/p>

　　誤區(qū)二：不聚焦資源，到處撒網(wǎng)

　　有多少錢，辦多少事，切記貪多，這是經(jīng)銷之道。大到廠家，小到經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市初期，一定要集中自已的資源，在一個(gè)點(diǎn)上尋求突破，逐點(diǎn)滲透。如果真有水平，能玩得轉(zhuǎn)共振營(yíng)銷，一點(diǎn)突破，多點(diǎn)共振，達(dá)到四兩拔千斤的效果，那更好。依公司現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，如在現(xiàn)代渠道有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就集中資源做透賣場(chǎng)，其它資源不做注流。

　　誤區(qū)三：認(rèn)清賣場(chǎng)的臭嘴臉，慎重進(jìn)店

　　賣場(chǎng)特有的獨(dú)立市場(chǎng)單位的壟斷優(yōu)勢(shì)，在談判桌上占優(yōu)勢(shì)，要求供應(yīng)商必須要聽話，而且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很高，如進(jìn)店費(fèi)用、條碼費(fèi)、周年慶等各種花樣的費(fèi)用羅列一車，運(yùn)營(yíng)過程中，少不了客情費(fèi)和暗回扣等，讓供應(yīng)商頭疼死，更要命的是要完在保低任務(wù)，不管用什么辦法，否則撤柜。求銷量的辦法無非是促銷，特價(jià)或買贈(zèng)，買贈(zèng)效果一般沒有特價(jià)好，如果為了完成任務(wù)，一味特價(jià)，會(huì)嚴(yán)重透支產(chǎn)品附加值，但供應(yīng)商無從選擇。買場(chǎng)才不管你的死活，他們只要業(yè)績(jī)。所以，進(jìn)賣場(chǎng)前一定要想好，別忘了，搞撤柜了，進(jìn)店費(fèi)是一分錢不會(huì)能退你的。

　　解決動(dòng)銷的常見招數(shù)

　　招數(shù)一：集中力量各個(gè)殲敵

　　做營(yíng)銷都知道渠道橫向、縱向深耕細(xì)作，把各渠道做精做細(xì)，但很多人都陷入了誤區(qū)。任何理論都有一個(gè)前提條件，這種思路只適用于財(cái)力雄厚的實(shí)體或市場(chǎng)中后期階段。產(chǎn)品新上市時(shí)期，操作實(shí)體一定要依據(jù)實(shí)有的渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特性選擇重點(diǎn)渠道，遵從80/20法則，重點(diǎn)實(shí)破，個(gè)個(gè)擊破。比如，高檔產(chǎn)品先破商超渠道；休閑食品先破學(xué)校、網(wǎng)吧等網(wǎng)點(diǎn)渠道；名優(yōu)產(chǎn)品先破名煙名酒和專賣店。

　　招數(shù)二：找準(zhǔn)客戶群體，產(chǎn)品推廣常態(tài)化

　　一定要明白渠道是產(chǎn)品銷售的載體之一，真正接受和消費(fèi)的還是消費(fèi)者。新產(chǎn)品要?jiǎng)愉N，關(guān)鍵的還是讓目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買行為，否則產(chǎn)品只能在渠道中成為擺投而已。各大廠家很重視產(chǎn)品推廣，小型的如產(chǎn)品免費(fèi)試吃體驗(yàn)，大的如和廣告宣傳，加之大型路演活動(dòng)，提高產(chǎn)品曝光率，吸引目標(biāo)群體眼球，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。通過產(chǎn)品口碑，批群體影響后來者，形成多米諾骨牌效應(yīng)。比如，消費(fèi)群體是高檔消費(fèi)群體，下高檔社區(qū)推廣演示；消費(fèi)群體是嬰兒，下育嬰店、早教機(jī)構(gòu)、醫(yī)院機(jī)構(gòu)推廣演示；消費(fèi)群體常態(tài)化，在大型賣場(chǎng)門口外場(chǎng)宣傳。市場(chǎng)推廣有幾要素：聲勢(shì)造勢(shì)；產(chǎn)品廣告拉動(dòng)；人員主動(dòng)化；顧客深度體驗(yàn)。

　　招數(shù)三：促銷拉動(dòng)有技巧

　　加快產(chǎn)品動(dòng)銷，促銷活動(dòng)是少不了的。常見的促銷活動(dòng)無非有特價(jià)、買贈(zèng)、聯(lián)合促銷等。特價(jià)方式屬于原始、也是有效的方式，新產(chǎn)品推廣階段不可行，否則會(huì)嚴(yán)重透支你的產(chǎn)品附加值，顧客心智中無法影射出原始的價(jià)格。買贈(zèng)活動(dòng)是在原始價(jià)盤基礎(chǔ)上贈(zèng)與一定價(jià)值的贈(zèng)品，強(qiáng)調(diào)的是原始價(jià)，顧客當(dāng)然記住的是原價(jià)格了。

　　贈(zèng)品當(dāng)然可以是本身，也可以是新上市產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品捆挷新產(chǎn)品銷售，可以強(qiáng)制消費(fèi)都購(gòu)買嘗試，提高新產(chǎn)品的試用率；也可以與暢銷廠商做聯(lián)合促銷，聯(lián)合的廠商一定要與新產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性，且產(chǎn)品一定是暢銷產(chǎn)品，有一定的銷量基礎(chǔ)，進(jìn)而提高新品的顧客試用率。另外，促銷方式要優(yōu)先選擇DM或海報(bào)，而不是店內(nèi)促銷；陳列方式好是地堆，而不是正常排面；價(jià)格標(biāo)簽好有爆炸簽和吊旗海報(bào)，醒目閃眼，而不是正常的、小小的價(jià)格簽；促銷人員叫賣，而不木頭人站立不動(dòng)。總之，一場(chǎng)效果好的促銷活動(dòng)，有眾多技巧在里面。

　　新產(chǎn)品上市階段，穩(wěn)定價(jià)盤是位的，決定產(chǎn)品定位和營(yíng)銷定位。

　　招數(shù)四：地面廣告為主，空間廣告效果越來越差

　　在此，不是說媒體廣告沒有效果，只是在接觸媒體發(fā)達(dá)的今天，媒體廣告投入產(chǎn)出比不高，顧客越來越厭倦突出其來的廣告騷擾，比如，你正入神地看電視劇，廣告突然彈出來，你會(huì)在乎廣告是什么嗎？我想只是牢騷而已吧。地面廣告費(fèi)用低，緊貼消費(fèi)場(chǎng)所曝光率高，越來越受到廠商的重視。比如，商超渠道的廚窗廣告、包柱、墻體廣告、吊旗、地堆圍欄、閉路電視廣告；通路渠道的門頭、POP張貼、墻體噴繪廣告、吊串、空箱門口展示；客戶自身的車身廣告、員工著裝等；公共場(chǎng)所的路牌廣告、電梯廣告、公交車廣告等。在此，我尤其推薦商超的閉路電視廣告，壁掛電視可以廠商自行投放，循環(huán)播放公司的宣傳片；有些商超固定有電視載體，廠商可以利用其載體播放廣告，如國(guó)際性的沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等。購(gòu)物場(chǎng)所本身就是一個(gè)購(gòu)物、休閑的環(huán)境，商業(yè)氣息濃點(diǎn)，也不為過，不會(huì)引起顧客的反感。

　　招數(shù)五：陳列優(yōu)化，陳列就是好的活廣告

　　陳列就是好的廣告。陳列面越大、越優(yōu)，顧客惠顧的機(jī)率就越大，另外，陳列排面也顯示出廠商的實(shí)力性和品牌性。陳列的基本原則是一定要比競(jìng)品排面大，位置優(yōu)，新品要放在醒目的位置，位置的黃金線是顧客平視45度角之內(nèi)位置。陳列美化有一個(gè)小技巧就是，一定要貼近暢銷品，包括競(jìng)品暢銷品項(xiàng)，起連帶銷售作用；與競(jìng)品相連的品項(xiàng)一定要是我們的不暢銷品或新品，防止出現(xiàn)中空地帶。陳列方式有橫向陳列和縱向陳列，一定要依顧客的習(xí)慣性，與店方溝通確定何種陳列方式，陳列方式就是以產(chǎn)品為導(dǎo)向向顧客為導(dǎo)向轉(zhuǎn)移的大體現(xiàn)。

　　比如，可口可樂，陳列美化度很高，有地堆陳列、冰箱陳列、小型貨架等多點(diǎn)陳列，貨架的端頭陳列、價(jià)格簽的跳跳卡展示，公共場(chǎng)合的自動(dòng)零售機(jī)陳列等等。可以見得，品牌廠商很重視陳列化，美化度極高，是眾多廠商陳列美化的典范。商超渠道，陳列主要是通過投入費(fèi)用和談判來實(shí)現(xiàn)，談判過程是廠商與商超的博弈，是實(shí)力與反作用力的抗衡。商超談判有技巧，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員是可以通過巧妙的談判以較低的成本獲取較佳的陳列，迎合采購(gòu)們的需求，獲取他們的支持。通路渠道一般通過兌換陳列獎(jiǎng)方式獲取佳陳列，如強(qiáng)占是佳貨端，放置醒目位置；門口投陳列箱展示等。

　　我在此推薦的陳列方式是店中店陳列，我們?cè)谏坛梢钥吹矫膳！⒁晾髲S商現(xiàn)在已經(jīng)開始在用，逢佳節(jié)禮品店中店銷售更加常態(tài)化。店中店陳列方式就是與店方聯(lián)合打造廠商格調(diào)的地帶，在自我地盤自由發(fā)揮廠商的潛力，大化展示廠商的產(chǎn)品線和企業(yè)文化，形成暫時(shí)的品牌隔離帶，增加客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)度。

　　招數(shù)六：人員拉動(dòng)是動(dòng)銷主因子

　　在售買場(chǎng)所，有相關(guān)人員介紹拉動(dòng)，特別是權(quán)威人士推薦會(huì)取得較好的動(dòng)銷效果。醫(yī)藥行業(yè)通過醫(yī)生開處方高提成回報(bào)實(shí)現(xiàn)藥品動(dòng)銷是醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象；快銷品行業(yè)通過投專職或暗促人員向有意愿地顧客推薦產(chǎn)品也是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，我們?nèi)ド坛e逛，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員比顧客還多，人員推薦方式達(dá)到了前所未有的高潮。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈，人員混戰(zhàn)，造成人員投入產(chǎn)出不成正比，也是很正常的事情。投入人員前，廠商一定要考慮銷售場(chǎng)所的人流量，廠商承受的費(fèi)用是多少，以決定是投入專職促銷還是暗促。暗促一般還有底薪，通過高提成來激勵(lì)積極性。河南少林寺酥餅就是通過暗促方式實(shí)現(xiàn)渠道的良好動(dòng)銷的案例。專職促銷現(xiàn)在比的是人員素質(zhì)和技能，人員素質(zhì)的高低往往體現(xiàn)出廠商的企業(yè)文化和行業(yè)地位。培訓(xùn)有序的促銷人員可以大化地實(shí)現(xiàn)顧客的購(gòu)買率和提高客單價(jià)，在有效售賣區(qū)攔截顧客，阻擊競(jìng)品。所以，動(dòng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就是人員能力地大比拼.。

　　招數(shù)七：給經(jīng)銷商投任務(wù)門檻，變壓力為動(dòng)力

　　此招數(shù)眾多廠商也一直在用，簽定年度銷售任務(wù)，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多種形式返利形式，提高客戶銷售的積極性。經(jīng)銷商有一定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和主流產(chǎn)品，通過任務(wù)擠壓客戶的倉(cāng)庫(kù)和財(cái)力，制造壓力，強(qiáng)制性地讓經(jīng)銷商配置更大的人力資源和物力資源，充足的精力投放到新產(chǎn)品的開發(fā)上，就可以動(dòng)銷起來，一定意義上講，實(shí)現(xiàn)了從倉(cāng)庫(kù)到渠道中的轉(zhuǎn)移。雖然稱不上真正的銷售，但為動(dòng)銷提供了充足的渠道載體。經(jīng)銷商任務(wù)一定要有彈性，切合實(shí)際，拍腦門式地定高不可攀的任務(wù)，無疑打擊客戶的積極性，變積極為反作用。任務(wù)要有彈性，指的是分階段性的任務(wù)指標(biāo)，完成那個(gè)階段指標(biāo)，給予相應(yīng)地獎(jiǎng)勵(lì)，指標(biāo)越高，獎(jiǎng)勵(lì)就越高。

　　招數(shù)八：新產(chǎn)品一定要有高利潤(rùn)回報(bào)

　　激勵(lì)渠道好的辦法就是產(chǎn)品單價(jià)利潤(rùn)高，在相同銷量的前提下，賣一箱相當(dāng)于同競(jìng)品銷售三箱，商超采購(gòu)肯定樂意賣。我記得有一次與家樂福采購(gòu)們聊天，蒙牛奶的毛利比伊利高，有理由分配更多的終端資源給蒙牛，獲取高額回報(bào)；通路渠道的店老板也是一樣，單價(jià)利潤(rùn)高，他也很樂意推薦你的產(chǎn)品，店老板是本店的形象大使，混的是臉面活，說話還是有一定分量；經(jīng)銷商的毛利高，客戶才會(huì)動(dòng)員所有力量推薦你的產(chǎn)品，娃哈哈出新品時(shí)，能夠一夜之間鋪遍大街小巷，除了強(qiáng)勢(shì)的渠道資源，更重要的新品利潤(rùn)高，他們知道跟著宗慶后有錢掙。娃哈哈新品上市后，一般都給渠道留有較高的利潤(rùn)，上中下游渠道客戶都很拉風(fēng)。

　　記住，一個(gè)新產(chǎn)品要?jiǎng)愉N得好，靠的是眾多渠道人員努力的結(jié)晶，是眾多資源共振的結(jié)果，人多力量大的道理大家都懂的。共振營(yíng)銷就是找出一個(gè)資源關(guān)鍵點(diǎn)配置大化，產(chǎn)生較強(qiáng)地振動(dòng)效果，帶動(dòng)所有相關(guān)資源共振，產(chǎn)生四兩拔千斤的效果。這就是共振營(yíng)銷的真諦。共振營(yíng)銷相對(duì)整合營(yíng)銷費(fèi)用率較低，比較適合中小型企業(yè)，至于共振點(diǎn)怎么找要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品特性來判定。筆者所在的高端蛋品行業(yè)，就是通過高端社區(qū)的產(chǎn)品推廣和會(huì)員卡銷售實(shí)現(xiàn)銷售連動(dòng)，達(dá)到共振效果，很好解決了動(dòng)銷問題。