上月末，在世界著名兒童用品行業(yè)展會——科隆“kind & jugend”展上，一家中國企業(yè)充滿現(xiàn)代藝術(shù)與科技元素的兒童安全座椅與家具，讓一貫挑剔的德國觀眾都圍觀點頭。而在場的許多中國人卻驚異地嘀咕：這是那個賣童車的好孩子？

　　沒錯，這就是給了許多中國孩子人生輛“車”的好孩子集團。

　　今天，面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊和消費升級的趨勢，成立于1989年的好孩子，與眾多老牌企業(yè)一樣，面臨行業(yè)替代品增多、品牌老化等挑戰(zhàn)。但終，通過國際化基礎(chǔ)上的品類突破，好孩子在實現(xiàn)了品牌新生的同時，完成了從單一產(chǎn)品企業(yè)向兒童生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，為中國企業(yè)的品牌化發(fā)展，提供了可資借鑒的成功樣本。

　　——品牌時代——

　　不計代價購高品質(zhì)

　　經(jīng)濟收入的提高，讓中國人的消費行為在短短幾年內(nèi)急劇升級。人們寧可多花一些錢，也愿意優(yōu)先購買更具知名和美譽度的品牌產(chǎn)品。整個中國經(jīng)濟進入了品牌時代。

　　兒童用品亦是如此。80、90后的年輕一代父母的大特征之一，便是不計代價的給孩子購置高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。曾經(jīng)被視作可有可無的童車，如今一輛都已不敷使用。巨大的市場需求，吸引著外資品牌爭相進入。在中國的大城市，價格不菲的外國童車經(jīng)常見諸街頭、公園和小區(qū)。

　　然而，很多人并不知道，時尚光鮮的洋品牌陣營背后，站著一家地地道道的中國企業(yè)——好孩子。

　　“Cybex”“UPPAbaby”“Pigeon”……這些被中國年輕父母們津津樂道的外國品牌，都出自位于江蘇昆山的好孩子“國際品牌嬰兒車生產(chǎn)基地”，有些甚至已被好孩子收歸旗下。2014年，好孩子的嬰兒車產(chǎn)品已經(jīng)分別占據(jù)美國市場55.1%、歐盟24.1%、中國42%的市場份額。

　　——半壁江山——

　　國際化的設(shè)計能力

　　毫不夸張地說，好孩子一家企業(yè)，撐起了世界童車行業(yè)的半壁江山。而國際化的設(shè)計能力則是實現(xiàn)這一切的根基。

　　與人們對“中國制造”的舊式印象不同，依靠自主設(shè)計起家的好孩子早已不是原始初級的OEM（代工），而是不僅完全包攬OEM的加工制造、ODM（原始設(shè)計制造）的產(chǎn)品開發(fā)，更將業(yè)務(wù)擴展至附加值更高的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品組合規(guī)劃、市場規(guī)劃領(lǐng)域的OPM。

　　不過，在設(shè)計理念與水平上，中外還是有著巨大的差距。但在中國企業(yè)不斷走出去的今天，通過并購等方式直接獲取世界設(shè)計能力，已經(jīng)常態(tài)。

　　2014年，好孩子先是收購了成立于1920年、在美國中低端消費者中享有廣泛知名度和市場份額的老牌兒童用品企業(yè)Evenflo，獲得了包括汽車座椅、旅行系統(tǒng)、高腳椅、便攜式嬰兒游戲床、活動中心等產(chǎn)品品類。同年，好孩子又收購了位于德國拜羅伊特的高級汽車座椅品牌商Cybex GmbH。該公司創(chuàng)始人馬丁·珀斯和馬塞爾·萬德斯都是歐洲的設(shè)計大師。借由Cybex的高知名度，不僅加大了好孩子的曝光度，還打開了高端汽車安全座椅市場。

　　——合理突破——

　　多元經(jīng)營滿足擴張

　　據(jù)咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，受中國全面“二孩”政策和新時代父母消費升級的推動，未來5年的中國母嬰童市場將以每年15%的速度增長，市場規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的近3.6萬億元。

　　面對如此潛力巨大的市場，沒有任何企業(yè)會坐視不理，而涉及市場多個品類的多元化經(jīng)營，無疑是滿足擴張野心的佳途徑。好孩子做出的選擇，是兒童安全座椅。

　　目前，發(fā)達國家兒童安全座椅使用率超過80%，而我國的使用率即便在北京也只有13.2%。隨著國民安全意識的增強，我國兒童安全座椅市場存在著巨大空間，但要想成功切入這個全新市場，好孩子必須用優(yōu)秀的產(chǎn)品向消費者證明：童車行業(yè)的老大，同樣做得出好的安全座椅。

　　將Cybex收入囊中，可謂讓好孩子在新市場中的起點，向前推進了一大步。

　　迄今，這個品牌已獲250多個安全創(chuàng)新大獎，8次獲得“紅點”設(shè)計獎，在2011至2015年“ADAC安全座椅測試”中綜合得分。這筆并購除了給了好孩子提供“走出去”的渠道、提升了企業(yè)品牌建設(shè)水平，更讓好孩子獲得了“可調(diào)整前置護體”和“蜂窩結(jié)構(gòu)”的座椅殼體等之類國外創(chuàng)新技術(shù)，為好孩子安全座椅產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

　　——主動開辟——

　　技術(shù)延伸打響市場

　　普通安全座椅之外，好孩子還主動開辟了同行沒有甚至不愿觸及的新品類市場——高速兒童安全座椅。

　　與普通安全座椅相比，高速安全座椅面臨的沖擊更大，企業(yè)擔(dān)負的責(zé)任也更高。好孩子將器著陸時用于吸能緩沖的鋁蜂窩技術(shù)，應(yīng)用到兒童座椅之上。在業(yè)內(nèi)次時速94.7公里的真車實撞測試中，能夠把兒童胸部承受的大加速度降低到僅為29.5個重力，相比國際通行標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升兒童乘車安全保障45%；在時速80公里測試中，依然能夠提供出色保護。

　　如果說好孩子通過并購，借助Cybex及其技術(shù)延伸出高速安全座椅這一新品類打響了市場。那么在自己的老本行——童車領(lǐng)域，一款適應(yīng)汽車社會家庭需求的口袋車，則體現(xiàn)出好孩子自己的設(shè)計能力。

　　今年3月，素有國際工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域“奧斯卡”之稱的德國IF產(chǎn)品設(shè)計獎宣布， 好孩子設(shè)計生產(chǎn)的折疊童車“口袋車”，成為嬰童類產(chǎn)品的金獎獲獎?wù)?。評委會稱之為“一款可以折疊到這么小尺寸的嬰兒車，折疊及展開還是這樣簡便迅捷，是為日常使用而設(shè)計的創(chuàng)新的產(chǎn)品”。在此之前，該車被吉尼斯世界紀(jì)錄官方授予“全球折疊后小嬰兒車”的稱號。

　　——接管童年——

　　單制造走向全服務(wù)

　　在科隆Kind & Jugend展上，人們不僅能看到童車、安全座椅等好孩子的傳統(tǒng)產(chǎn)品，Cybex品牌還推出了與歐洲著名時尚設(shè)計師跨界合作的兒童家具新品。在Cybex新的品牌宣傳片中，好孩子使用各種元素向消費者傳遞“時尚生活方式倡導(dǎo)者和提供者”的品牌形象。

　　這一身份，也正是好孩子從單品類制造商，向多元生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。

　　“好孩子今后不只是做商品，而要成為兒童用品產(chǎn)業(yè)的一個服務(wù)平臺。”好孩子集團董事長宋鄭還說。在他的規(guī)劃中，好孩子未來的發(fā)展有兩個互有交叉的重點：一是從負一歲到六歲的母嬰產(chǎn)業(yè)，另一個是基于產(chǎn)品供應(yīng)商的角色延伸到服務(wù)商。

　　依托品牌和制造能力，以及完善的線下渠道，好孩子陸續(xù)涉足童裝、自行車等與兒童生活密切相關(guān)的新品類市場，更不斷走向“聯(lián)接”客戶和產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)——服務(wù)，打破外界眼中“提供全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商”的定位。

　　目前，好孩子在杭州、上海已經(jīng)開展個性化母嬰童產(chǎn)品的服務(wù)咨詢和解決方案定制，后續(xù)要將其拓展到全國。在品類突破方面，好孩子星站（kids station）是新的嘗試之一，這一連鎖門店集合了當(dāng)前世界主流品牌的兒童體育用品。今后好孩子還將成立“兒童俱樂部”，打造一個完整的兒童運動平臺。

　　專家點評

　　企業(yè)進入新的市場，進行多元化經(jīng)營，是常見的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其對于成名時間很長的老品牌來說，面對消費者“喜新厭舊”的心性，以一個新的身份重新出現(xiàn)在他們面前，將“刷新”自己在其心中的舊有形象，鞏固與他們之間的情感聯(lián)系。

　　但進入哪一個品類，何時進入，如何進入，絕不是一拍腦袋就能做的決定。電子琴和摩托車這兩個風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，為什么雅馬哈都能做成著名品牌，直到現(xiàn)在許多中國企業(yè)也沒能讀懂。

　　企業(yè)啟動多元化、延伸品牌的重要前提之一，是自己在原來的品類市場，已經(jīng)做到行業(yè)前列。好孩子顯然符合這一要求。中國童車行業(yè)、甚至可以說是品牌企業(yè)的身份，已然足以為企業(yè)進入新的品類市場，提供強有力的背書。

　　品牌學(xué)者 尹 杰