近年來(lái)，雖然在二孩政策、奶粉新政等政策的助力下，母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出一片發(fā)展新態(tài)勢(shì)，但真正投身母嬰產(chǎn)業(yè)后你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，看似充滿前景的市場(chǎng)事實(shí)上生意也并不好做。母嬰電商的沖擊、商品同質(zhì)化的日益顯現(xiàn)，都讓母嬰產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)充滿挑戰(zhàn)。

　　一、困惑：簡(jiǎn)析深度分銷的困境：現(xiàn)如今快消品和母嬰行業(yè)哀鴻遍野

　　面對(duì)現(xiàn)下的消費(fèi)品行業(yè)，想必投身其中的人都哀怨一片，描述著該市場(chǎng)如何如何的差勁，走向新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)顯著，觸目驚心。不過(guò)在這里，恐怕大多數(shù)還是從事母嬰行業(yè)的，所以就奶粉品類，說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在行業(yè)所面臨的壓力。

　　1、產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。

　　由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)二代、“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)輩寵愛(ài)子女傳統(tǒng)氛圍，加之中國(guó)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)愈演愈烈的信任危機(jī)，導(dǎo)致中國(guó)老百姓為自己下一代花錢變得非常慷慨。資本和市場(chǎng)普遍看好幼兒奶粉的前景和未來(lái)。2008年到現(xiàn)在，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，更有娃哈哈、恒大集團(tuán)、新希望等大佬跨界進(jìn)入，導(dǎo)致目前中國(guó)的奶粉市場(chǎng)實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到150萬(wàn)噸，但目前消費(fèi)者的實(shí)際需求尚且還處在60萬(wàn)噸，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。未來(lái)2-3年，小品牌免不了退市或被收購(gòu)，而大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　2、跨境電商的“降維打擊”，母嬰品類成為平臺(tái)引流的犧牲品。

　　80/90后年輕爸爸媽媽、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民、家庭消費(fèi)的主要決策者和購(gòu)買者、關(guān)注食品安全、認(rèn)同超前消費(fèi)和新鮮事物等等，這就是新一代母嬰品類消費(fèi)者的特點(diǎn)。而淘寶、京東等平臺(tái)早在2010年就開(kāi)始關(guān)注母嬰品類消費(fèi)者的潛在價(jià)值，這也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主流消費(fèi)群體，抓住他們，不僅可以增加母嬰品類消費(fèi)市場(chǎng)的份額，更大的意義是可借此擴(kuò)展整個(gè)平臺(tái)其他類目的消費(fèi)額。

　　時(shí)至今日，隨著電子商務(wù)作為新型分銷和銷售渠道，得到了蓬勃發(fā)展，高速增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境讓投資者和創(chuàng)業(yè)者垂涎，更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)和辣媽幫等母嬰類目垂直平臺(tái)。隨著國(guó)家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)保稅試點(diǎn)，例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品和1號(hào)店等傳統(tǒng)電商平臺(tái)更是通過(guò)“國(guó)外平價(jià)直郵”等形式，極力擴(kuò)大在跨境電商這一領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。國(guó)內(nèi)母嬰品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)未定，電商平臺(tái)之間的火藥味也跟著愈演愈烈。“99元的愛(ài)他美、99元的美國(guó)雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”，著實(shí)讓這些僅僅只會(huì)靠賣貨賺錢的傳統(tǒng)品牌商、渠道商有點(diǎn)招架不住。

　　3、幼兒奶粉實(shí)行注冊(cè)管理監(jiān)管力度加大行業(yè)面臨重新洗牌。

　　早在2013年，國(guó)家對(duì)居高不下的幼兒奶粉的零售價(jià)格、眼花繚亂的奶粉品牌和屢禁不止的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，就有點(diǎn)看不下去了。2013年8月7日，反壟斷的大棒在高舉一個(gè)月后終于落下。國(guó)家發(fā)改委發(fā)布公告稱，依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的規(guī)定，決定對(duì)合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.69億元。到了2014年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通過(guò)實(shí)施《幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，向乳粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行牌照審查，重新發(fā)放乳粉生產(chǎn)許可證，奶粉產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌由此開(kāi)啟，并淘汰了行業(yè)內(nèi)將近1/3不合規(guī)的落后奶粉生產(chǎn)廠家。

　　事情還夠到位，遠(yuǎn)未達(dá)到食藥總局進(jìn)一步規(guī)范幼兒乳粉市場(chǎng)的決心。今年，新修訂的食品法將于10月1日起實(shí)施，其中規(guī)定幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)管部門(mén)注冊(cè)。注冊(cè)時(shí)應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。同時(shí)，增加規(guī)定相應(yīng)的法律責(zé)任。預(yù)計(jì)到2015年末，一個(gè)配方多個(gè)品牌的狀況將得到遏制，奶粉業(yè)大洗牌在即，70%的奶粉品牌將會(huì)消失。即便像國(guó)內(nèi)雅士利、圣元、飛鶴等品牌商也會(huì)受其影響，渠道定制的“一方多品”產(chǎn)品將得到進(jìn)一步規(guī)范。

　　二、探索：基于未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“社群營(yíng)銷”的線上線下全渠道模型的探討

　　其實(shí)，一般像快消品這種低價(jià)值、沖動(dòng)性購(gòu)買的大路貨、標(biāo)品，完全依照“長(zhǎng)尾理論”那一套電商模式，確實(shí)顯得不切實(shí)際。像康師傅、可口可樂(lè)深度分銷20年，早已把產(chǎn)品鋪得滿大街都是了。加之低價(jià)值的產(chǎn)品，加上不菲的物流成本，電子商務(wù)并不完全適合一般的快消品。當(dāng)然，像奶粉這種高價(jià)值的母嬰營(yíng)養(yǎng)食品，由于有較高的毛利空間，卻也能通過(guò)電子商務(wù)走出一條不同的路來(lái)，可瑞康、君樂(lè)寶便是其中的例子。但隨著國(guó)家進(jìn)一步整頓奶粉行業(yè)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行配方限制。倘若依賴于“一方多品”在電商渠道、母嬰渠道賣貨，由于線上線下均為同一款產(chǎn)品，線上搞低價(jià)必然打擊線下渠道，線上不搞低價(jià)又很難有銷量，想取得意向不到的效果，也比較難。

　　目前大多數(shù)企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷售渠道，傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)改變的不能只是賣貨，而是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，“用戶思維”、“產(chǎn)品至上”、“樂(lè)于分享”、“娛樂(lè)即營(yíng)銷”、“自由鏈接”、“平等交互”等等。以這六點(diǎn)，再反觀傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部種種現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情是觀念的問(wèn)題、體制的問(wèn)題、模式的問(wèn)題。

　　，傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)得變。不能把公司從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)、主任、中心經(jīng)理、主管和專員等將近10幾個(gè)管理層級(jí)，根本不會(huì)有很好的市場(chǎng)反應(yīng)能力。

　　第二、娛樂(lè)即營(yíng)銷。今年阿里“雙十一”準(zhǔn)備搞什么名堂?是請(qǐng)張藝謀和大明星來(lái)做淘寶春晚，完全應(yīng)驗(yàn)了“娛樂(lè)即營(yíng)銷”的精神。再看看三只松鼠“小松、小賤、小美”，再看看可口可樂(lè)的“歌詞瓶”“昵稱瓶”、再看看統(tǒng)一今夏熱銷5個(gè)億的“小茗同學(xué)”。嘻哈、非主流、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、動(dòng)漫元素融入到這些引爆成功的快消品中。你再回看一下你手頭上操盤(pán)的奶粉、尿不濕、米粉、益生菌、飲料和奶瓶等等，該怎么玩?

　　第三、重要的還是產(chǎn)品。“用戶思維”、“產(chǎn)品至上”這些思維并不是互聯(lián)網(wǎng)的，經(jīng)典營(yíng)銷理論里斯的“定位理論”、“差異化”和“4C4R法則”早已作出了說(shuō)明。以消費(fèi)者的體驗(yàn)去研究產(chǎn)品，而不是幾個(gè)部門(mén)開(kāi)個(gè)小會(huì)就決定新品開(kāi)發(fā)了，想想褚時(shí)健花12年時(shí)間種出的“冰糖橙”，你就知道想依靠互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)取巧、快速成功，我想很難。其他例如“小米手機(jī)”等也一樣，因?yàn)楸旧砭褪堑漠a(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)只是放大了這種產(chǎn)品。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品很low，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)毫不客氣地讓你早早滅亡。

　　作為高速發(fā)展的母嬰產(chǎn)業(yè)，你的營(yíng)銷方式也要與時(shí)俱進(jìn)，守著固有的一派，終將被時(shí)代所淘汰，而如何更好地結(jié)合時(shí)勢(shì)，是所有母嬰企業(yè)都該思考與改進(jìn)的問(wèn)題。