近年來，雖然在二孩政策、奶粉新政等政策的助力下，母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出一片發(fā)展新態(tài)勢，但真正投身母嬰產業(yè)后你才會發(fā)現(xiàn)，看似充滿前景的市場事實上生意也并不好做。母嬰電商的沖擊、商品同質化的日益顯現(xiàn)，都讓母嬰產業(yè)的前進充滿挑戰(zhàn)。

　　一、困惑：簡析深度分銷的困境：現(xiàn)如今快消品和母嬰行業(yè)哀鴻遍野

　　面對現(xiàn)下的消費品行業(yè)，想必投身其中的人都哀怨一片，描述著該市場如何如何的差勁，走向新常態(tài)，經濟下行趨勢顯著，觸目驚心。不過在這里，恐怕大多數(shù)還是從事母嬰行業(yè)的，所以就奶粉品類，說說現(xiàn)在行業(yè)所面臨的壓力。

　　1、產能過剩的壓力。

　　由于國內市場獨二代、“4-2-1”的家庭結構、長輩寵愛子女傳統(tǒng)氛圍，加之中國國內食品行業(yè)愈演愈烈的信任危機，導致中國老百姓為自己下一代花錢變得非?？犊?。資本和市場普遍看好幼兒奶粉的前景和未來。2008年到現(xiàn)在，產能急劇擴張，更有娃哈哈、恒大集團、新希望等大佬跨界進入，導致目前中國的奶粉市場實際產能達到150萬噸，但目前消費者的實際需求尚且還處在60萬噸，產能嚴重過剩。未來2-3年，小品牌免不了退市或被收購，而大品牌之間的價格戰(zhàn)會持續(xù)很長一段時間。

　　2、跨境電商的“降維打擊”，母嬰品類成為平臺引流的犧牲品。

　　80/90后年輕爸爸媽媽、互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民、家庭消費的主要決策者和購買者、關注食品安全、認同超前消費和新鮮事物等等，這就是新一代母嬰品類消費者的特點。而淘寶、京東等平臺早在2010年就開始關注母嬰品類消費者的潛在價值，這也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺的主流消費群體，抓住他們，不僅可以增加母嬰品類消費市場的份額，更大的意義是可借此擴展整個平臺其他類目的消費額。

　　時至今日，隨著電子商務作為新型分銷和銷售渠道，得到了蓬勃發(fā)展，高速增長的宏觀環(huán)境讓投資者和創(chuàng)業(yè)者垂涎，更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹、貝貝網(wǎng)和辣媽幫等母嬰類目垂直平臺。隨著國家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個城市進行網(wǎng)購保稅試點，例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品和1號店等傳統(tǒng)電商平臺更是通過“國外平價直郵”等形式，極力擴大在跨境電商這一領域的話語權。國內母嬰品牌商之間的競爭勝負未定，電商平臺之間的火藥味也跟著愈演愈烈。“99元的愛他美、99元的美國雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”，著實讓這些僅僅只會靠賣貨賺錢的傳統(tǒng)品牌商、渠道商有點招架不住。

　　3、幼兒奶粉實行注冊管理監(jiān)管力度加大行業(yè)面臨重新洗牌。

　　早在2013年，國家對居高不下的幼兒奶粉的零售價格、眼花繚亂的奶粉品牌和屢禁不止的產品質量問題，就有點看不下去了。2013年8月7日，反壟斷的大棒在高舉一個月后終于落下。國家發(fā)改委發(fā)布公告稱，依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的規(guī)定，決定對合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家乳粉生產企業(yè)的價格壟斷行為進行處罰，共處罰款6.69億元。到了2014年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局通過實施《幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，向乳粉生產企業(yè)進行牌照審查，重新發(fā)放乳粉生產許可證，奶粉產業(yè)新一輪洗牌由此開啟，并淘汰了行業(yè)內將近1/3不合規(guī)的落后奶粉生產廠家。

　　事情還夠到位，遠未達到食藥總局進一步規(guī)范幼兒乳粉市場的決心。今年，新修訂的食品法將于10月1日起實施，其中規(guī)定幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監(jiān)管部門注冊。注冊時應當提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。同時，增加規(guī)定相應的法律責任。預計到2015年末，一個配方多個品牌的狀況將得到遏制，奶粉業(yè)大洗牌在即，70%的奶粉品牌將會消失。即便像國內雅士利、圣元、飛鶴等品牌商也會受其影響，渠道定制的“一方多品”產品將得到進一步規(guī)范。

　　二、探索：基于未來“互聯(lián)網(wǎng)+”和“社群營銷”的線上線下全渠道模型的探討

　　其實，一般像快消品這種低價值、沖動性購買的大路貨、標品，完全依照“長尾理論”那一套電商模式，確實顯得不切實際。像康師傅、可口可樂深度分銷20年，早已把產品鋪得滿大街都是了。加之低價值的產品，加上不菲的物流成本，電子商務并不完全適合一般的快消品。當然，像奶粉這種高價值的母嬰營養(yǎng)食品，由于有較高的毛利空間，卻也能通過電子商務走出一條不同的路來，可瑞康、君樂寶便是其中的例子。但隨著國家進一步整頓奶粉行業(yè)，對企業(yè)進行配方限制。倘若依賴于“一方多品”在電商渠道、母嬰渠道賣貨，由于線上線下均為同一款產品，線上搞低價必然打擊線下渠道，線上不搞低價又很難有銷量，想取得意向不到的效果，也比較難。

　　目前大多數(shù)企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng)當做一種銷售渠道，傳統(tǒng)企業(yè)未來改變的不能只是賣貨，而是學習互聯(lián)網(wǎng)精神，“用戶思維”、“產品至上”、“樂于分享”、“娛樂即營銷”、“自由鏈接”、“平等交互”等等。以這六點，再反觀傳統(tǒng)企業(yè)內部種種現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)很多事情是觀念的問題、體制的問題、模式的問題。

　　，傳統(tǒng)企業(yè)組織架構得變。不能把公司從創(chuàng)始人、董事長、總經理、副總經理、總監(jiān)、主任、中心經理、主管和專員等將近10幾個管理層級，根本不會有很好的市場反應能力。

　　第二、娛樂即營銷。今年阿里“雙十一”準備搞什么名堂?是請張藝謀和大明星來做淘寶春晚，完全應驗了“娛樂即營銷”的精神。再看看三只松鼠“小松、小賤、小美”，再看看可口可樂的“歌詞瓶”“昵稱瓶”、再看看統(tǒng)一今夏熱銷5個億的“小茗同學”。嘻哈、非主流、網(wǎng)絡語言、動漫元素融入到這些引爆成功的快消品中。你再回看一下你手頭上操盤的奶粉、尿不濕、米粉、益生菌、飲料和奶瓶等等，該怎么玩?

　　第三、重要的還是產品。“用戶思維”、“產品至上”這些思維并不是互聯(lián)網(wǎng)的，經典營銷理論里斯的“定位理論”、“差異化”和“4C4R法則”早已作出了說明。以消費者的體驗去研究產品，而不是幾個部門開個小會就決定新品開發(fā)了，想想褚時健花12年時間種出的“冰糖橙”，你就知道想依靠互聯(lián)網(wǎng)投機取巧、快速成功，我想很難。其他例如“小米手機”等也一樣，因為本身就是的產品，互聯(lián)網(wǎng)只是放大了這種產品。當然，如果你的產品很low，互聯(lián)網(wǎng)也會毫不客氣地讓你早早滅亡。

　　作為高速發(fā)展的母嬰產業(yè)，你的營銷方式也要與時俱進，守著固有的一派，終將被時代所淘汰，而如何更好地結合時勢，是所有母嬰企業(yè)都該思考與改進的問題。