項(xiàng)目小檔案

　　項(xiàng)目名稱：孩子王

　　所屬行業(yè)：母嬰用品零售業(yè)

　　融資情況：孩子王2012年的A輪投資由美國華平投資主投5500萬美金；2年后的B輪融資，由投資過百度、騰訊、京東、格力、美的、藍(lán)月亮、中通、百濟(jì)神州等知名企業(yè)，專注長期結(jié)構(gòu)性價(jià)值投資的亞洲資本管理規(guī)模大的基金之一高瓴資本1億美元領(lǐng)投，華平跟投；今年9月，孩子王已經(jīng)完成C輪投資，由萬達(dá)、華泰、中金、史帶保險(xiǎn)Starr四大股東聯(lián)投 ，投前估值超百億人民幣。

　　企業(yè)概況：“孩子王”成立于2009年，是五星控股集團(tuán)旗下零售事業(yè)，總部位于江蘇南京。專業(yè)從事孕嬰童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)。

　　12月9日，孩子王兒童用品股份有限公司（證券簡稱：孩子王 證券代碼：839843）的掛牌申請獲得批準(zhǔn)，掛牌新三板。根據(jù)公告顯示，孩子王2014年度、2015年度、2016年1-3月營業(yè)收入分別為15.62億元、27.60億元、9.20億元；凈利潤分別為-8854.50萬元、-1.38億元、463.17萬元。

　　挖貝新三板研究院資料顯示，孩子王主要向會(huì)員家庭提供母嬰童商品零售、兒童游樂、母嬰童服務(wù)、金融產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容及互動(dòng)活動(dòng)五大類產(chǎn)品和服務(wù)。

　　上市當(dāng)日，即憑借超過140億的市值規(guī)模，一舉摘得新三板母嬰零售股桂冠，成為母嬰行業(yè)資本市場市值高的企業(yè)，并且在新三板非金融類上市公司的市場估值中排名前列。并且，掛牌日即有中金公司、天風(fēng)證券、中信建投、興業(yè)證券、信達(dá)證券、東吳證券、華融證券七家明星券商做市，實(shí)為年內(nèi)罕見。今天我們就來了解一下這家母嬰零售企業(yè)到底有多厲害。

　　一、全渠道布局的商業(yè)模式

　　母嬰行業(yè)在二孩政策全面開放的刺激下，迎來了新的人口紅利，大量零售企業(yè)進(jìn)軍母嬰童產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，依靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)購方式的升級，母嬰電商也是井噴式增長，近兩年也是經(jīng)歷了激烈的競爭。

　　隨著電商發(fā)展階段的升級，也暴露出一些電商的弊端。零售企業(yè)垂直細(xì)分，商品的同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)出來，于是對商品供應(yīng)鏈的把控更嚴(yán)了；其次，線上無法給予的線下用戶消費(fèi)體驗(yàn)也成了電商一大難題，于是電商紛紛布局線下開展實(shí)體體驗(yàn)店。但由于企業(yè)規(guī)模大小的差異，導(dǎo)致并不是所有企業(yè)都能完善全渠道的布局。致使一批批電商宣布關(guān)門。曾經(jīng)電商的盛行導(dǎo)致實(shí)體關(guān)店潮，而在母嬰行業(yè)，電商也迎來了“關(guān)店潮”。

　　與廝殺中逐漸暴露弊端的的母嬰電商不同，孩子王成立之初就是定位于線下銷售的模式?？此坡浜蟮匿N售模式卻成為了孩子王如今成功的基礎(chǔ)。

　　自2009年孩子王開設(shè)家線下大型實(shí)體門店成立，到2015年12月18日已經(jīng)擴(kuò)展到100家門店。截止2016年11月，孩子王已在全國一半以上的省份，近百座城市范圍內(nèi)擁有160余家超大型實(shí)體門店，平均單店面積5000平米左右，并占據(jù)了中國近三分之一超過10萬平米的Shopping Mall。如此迅速的在全國范圍內(nèi)布局也是其一大特色。

　　孩子王在運(yùn)營中主推會(huì)員模式，并且成效顯著，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)大大保持了客戶的粘性。有數(shù)據(jù)顯示，2015年公司新增顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)63.7%,公司總銷售收入中來自會(huì)員的收入占比高達(dá)96%。會(huì)員ARPU值平穩(wěn)增長。并且，孩子王也沒有完全放棄線上這條渠道，于2015年11月正式上線移動(dòng)端APP。目前孩子王的線上銷售訂單幾乎都來自其移動(dòng)端APP。

　　為了能夠有效地經(jīng)營顧客資產(chǎn),深度利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù),結(jié)合精準(zhǔn)營銷技術(shù),對會(huì)員需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測。從獲取會(huì)員數(shù)據(jù)開始,育兒顧問根據(jù)會(huì)員特征對不同會(huì)員進(jìn)行分類分級,包括物理位置、年齡、消費(fèi)狀況、收入狀況及生理狀態(tài)等。然后,公司精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)再針對各個(gè)會(huì)員類別,進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)需求的預(yù)測和模擬,并通過整合供應(yīng)商和異業(yè)資源,制定多種精準(zhǔn)營銷策略,將不同商品和服務(wù)的促銷及優(yōu)惠券等通過短信、APP、育兒顧問等渠道觸達(dá)給用戶,從而有效地提升單客價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)了全渠道布局的商業(yè)模式。

　　二、顛覆傳統(tǒng)，開啟育兒新時(shí)代

　　在二胎政策全面開放的刺激下，母嬰童零售市場被廣泛看好。但在消費(fèi)升級時(shí)代，不僅消費(fèi)者的消費(fèi)能力增強(qiáng)，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品以及服務(wù)也提出了更高的要求和個(gè)性化的需求。孩子王看到目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費(fèi)升級中應(yīng)當(dāng)有新的突破?；谶@樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費(fèi)新育兒模式，以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關(guān)系+場景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營客戶關(guān)系，打造更具價(jià)值的生態(tài)體系。不同于傳統(tǒng)母嬰零售商以產(chǎn)品為核心，關(guān)注客戶數(shù)量。孩子王新育兒模式更加注重消費(fèi)者深層情感和心理需求，并形成情感資產(chǎn)積累導(dǎo)向的用戶互動(dòng)營銷服務(wù)，企業(yè)的價(jià)值等同于客戶情感總和。通過線上線下與顧客互動(dòng)溝通、育兒顧問建立交互式客戶關(guān)系、社區(qū)中心鎖定顧客黏性、開創(chuàng)服務(wù)于孕婦群體的新媽媽學(xué)院等全方位滿足顧客個(gè)性化需求，孩子王建立了一套現(xiàn)代C2B商業(yè)模式的閉環(huán)。在場景中發(fā)掘價(jià)值，找準(zhǔn)用戶需求，提供定制化的商品和內(nèi)容。同時(shí)，讓場景中的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、顧客等都進(jìn)入到孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中來，多方協(xié)同互動(dòng)打造強(qiáng)關(guān)系。

　　從關(guān)系經(jīng)營模式切入，孩子王全國每店每年開展會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)超過1000場次，兒童文化藝術(shù)節(jié)、童樂會(huì)、新媽媽學(xué)院等活動(dòng)的舉辦為孩子王品牌建立了良好的口碑。

　　母嬰童三類消費(fèi)群體，在零售業(yè)態(tài)中都能呈現(xiàn)。從零售服裝的童裝店來看，如幼兒服裝品牌派克蘭蒂、杉杉集團(tuán)下的杉杉Firskids、森馬旗下的巴拉巴拉等等，也都是具有一定品牌和影響力。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，這些都是母嬰電商爭奪的資源，包括其他母嬰童知名品牌的零售業(yè)態(tài)資源。然而，孩子王已經(jīng)在往母嬰童服務(wù)延展，升級商業(yè)模式，不僅僅是提供母嬰童零售商品，還提供上門催乳等第三方機(jī)構(gòu)平臺(tái)的嬰兒早教、兒童攝影、兒童英語培訓(xùn)等增值服務(wù)。另外，孩子王目前主要與第三方機(jī)構(gòu)合作通過線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品。

　　孩子王認(rèn)為，母嬰行業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢逐漸會(huì)從交易性平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易服務(wù)性平臺(tái)。

　　孩子王并不是家登陸新三板的母嬰經(jīng)濟(jì)企業(yè)，我們再來看看新三板上的其他母嬰企業(yè)如今發(fā)展如何。

　　三、母嬰之家虧損也要掛牌——母嬰之家

　　母嬰之家成立于2007年2月15日。致力于為消費(fèi)者提供母嬰用品，主要通過自有垂直電商平臺(tái)直接面向終普通消費(fèi)者進(jìn)行母嬰用品的線上銷售，另有少量實(shí)體經(jīng)營店實(shí)行線下商品銷售，同時(shí)母嬰之家還提供與母嬰相關(guān)的線下服務(wù)。線上+線下以及相關(guān)服務(wù)這與孩子王還是有幾分相像的。于2016年8月29日掛牌新三板。

　　公告顯示，母嬰之家2014年度、2015年度營業(yè)收入分別為2.53億元、4.39億元；凈利潤分別為-2743.95萬元、-6165.17萬元

　　單看營業(yè)收入連續(xù)兩年都是上億，并且有上升。但是要看到凈利潤這里就有點(diǎn)尷尬了，連續(xù)虧損，并且這趨勢是營收越高凈利潤越低……難道掛牌新三板是為了靠近資本來給自己續(xù)命？但是眾所周知2016年新三板的融資情況并不樂觀，不知他們會(huì)不會(huì)后悔自己的決定呢？

　　四、母嬰跨境電商股——寶貝格子

　　寶貝格子總部位于北京，目前在北京、寧波、天津設(shè)立有公司。主要經(jīng)營以母嬰用品為主的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)。于2015年11月25日掛牌新三板。

　　寶貝格子公布的2016年上半年報(bào)告顯示，截止2016年6月30日，2016年上半年?duì)I業(yè)收入為4681.08萬元，較上年同期增長39.53%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1758.85萬元，上年同期為-1606.62萬元，本年同期虧損加大。

　　截至2016年6月30日，寶貝格子總資產(chǎn)為5297.36萬元，比本期期初增長38.89%；歸屬于掛牌公司股東的凈資產(chǎn)為2427.45萬元，比本期期初增長1039.47%。

　　寶貝格子2016年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4681.08萬元人民幣，較上年同期增加39.53%，主要原因?yàn)楣旧习肽曜⒅毓酒放频慕⒑屯茝V，投入專項(xiàng)資金用于分眾廣告和地鐵廣告，提高消費(fèi)者對寶貝格子的品牌知名度和認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的較大幅度增長。

　　1、海外直郵+保稅區(qū)發(fā)貨

　　寶貝格子與海外多國的母嬰廠商建立直接合作，打通海外廠商直供通道，降低了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的渠道成本，也為貨源提供了保證；保稅區(qū)發(fā)貨地的舉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了用戶和企業(yè)的雙贏，寶貝格子將享受報(bào)稅區(qū)關(guān)稅減免政策節(jié)省下的成本讓利給客戶，提高了其商品的競爭力，并報(bào)稅區(qū)的物流運(yùn)輸優(yōu)勢大大提升了其跨境流通速度；對消費(fèi)者來說，商品從保稅區(qū)過境，海關(guān)的監(jiān)管也是對商品來路和質(zhì)量好的監(jiān)督。

　　2、無差別購物體驗(yàn)

　　寶貝格子為所有在售海外商品進(jìn)行了中文翻譯，所有商品頁面都標(biāo)注了該商品的海外可購物渠道，所有商品全部與國外電商網(wǎng)站同價(jià)同款，商品價(jià)格與amazon等大型網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格保持聯(lián)動(dòng)，無加價(jià)或代購費(fèi)，向客戶提供低的價(jià)格。真正使國內(nèi)用戶能夠與歐美國家一樣享受無差別的購物體驗(yàn)。對于海淘客戶群體，寶貝格子無差別購物體驗(yàn)十分具有吸引力。

　　3.發(fā)展空間與未來

　　商務(wù)部2014年數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家，電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)12.6萬億，且增速在23%左右，預(yù)計(jì)2016年有望實(shí)現(xiàn)18.2萬億的交易規(guī)模。人口紅利、幼兒家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、購買力增強(qiáng)和過往頻發(fā)的食品安全問題，迅速引爆了中國買家的海外購物需求；貿(mào)易全球化，網(wǎng)絡(luò)普及率提升，跨境電商試點(diǎn)城市的開放，各部委促進(jìn)政策的出臺(tái)，輔以網(wǎng)絡(luò)、物流、支付環(huán)境的改善，催生了跨境電商的迅猛發(fā)展。

　　在目前的IOS母嬰關(guān)鍵詞排名中，艾瑞預(yù)測，2017年我國跨境電商規(guī)模將達(dá)80000億，復(fù)合增速將達(dá)到26%。寶貝格子負(fù)責(zé)人也表示，未來三年跨境電商將迎來一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，隨著海外倉的建立以及與品牌商的合作增加，海外直郵業(yè)務(wù)仍將是寶貝格子未來主要的收入及利潤增長點(diǎn)。

　　金牌顧問：借助資本市場的力量，或?qū)⒓铀倌笅肓闶蹣I(yè)巨頭出現(xiàn)

　　從行業(yè)來看，母嬰行業(yè)群雄逐鹿的局面已經(jīng)逐漸消散，市場進(jìn)入洗牌和整合時(shí)期。

　　僅靠“燒錢”玩促銷、買用戶的時(shí)代已經(jīng)過去，回歸到零售的本質(zhì)上來，品質(zhì)放在位，同時(shí)借助移送互聯(lián)網(wǎng)高效率屬性重塑“零售CPU”才是行業(yè)的未來。

　　具體實(shí)操上，母嬰電商不必拘泥于自營還是平臺(tái)化、跨境等，真正回歸到零售上來才是亙古不變的真理。

　　消費(fèi)升級后，行業(yè)終還是拼兩端，一個(gè)是前端，一個(gè)是后端。

　　前端就是用戶的心智空間，為前端所有營銷玩法的創(chuàng)新，后都是為了去建立用戶心智的護(hù)城河，當(dāng)用戶反應(yīng)是你的時(shí)候，別人再去把你的用戶搶走會(huì)花兩倍甚至三倍的成本才能完成。

　　而從后端來看，終還是拼供應(yīng)鏈的效率，重塑“零售CPU”，完善供應(yīng)鏈生態(tài)。具體到供應(yīng)鏈而言，不單單是物流的快與慢，真正供應(yīng)鏈?zhǔn)菑纳唐飞a(chǎn)到后商品的售賣，這中間所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級，并且作出差異化的價(jià)值。

　　如今，母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)日趨白熱化，唯有另辟蹊徑發(fā)現(xiàn)新的可持續(xù)的利益增長點(diǎn)，并要同時(shí)苦練內(nèi)功提升服務(wù)和體驗(yàn)，才能在殘酷的廝殺中始終立于不敗之地!在有了資本的扶持之后，終的競爭結(jié)果或許很快就能揭曉！

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