碳酸飲料的衰落已經成為不可避免的趨勢了。近日，可口可樂公布了2016年新財報，其財報顯示，2016年可口可樂的營收、利潤均出現下降，營收為418.63億美元，同比下降5.49%；凈利潤為65.27億美元，同比下降11.21%。這已經是可口可樂連續(xù)第四年業(yè)績下滑了。

　　“中國飲料市場正在經歷消費格局的裂變，未來，大單品出現的概率將非常渺茫，取而代之的產品將滿足年輕一代消費者的情緒化、個性化的需求，這也將促使未來飲料市場將會頻繁出現‘爆款’，而‘常青樹’產品將很難再有。”品牌營銷專家路勝貞對《中國經營報》記者說。

　　大單品困局

　　在2012年，可口可樂的應收達到了的480億美元，但緊接著就是在五年時間內下滑了約60億美元的銷售額。

　　無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也遭遇業(yè)績下滑的問題，2月11日晚，百事可樂公司發(fā)布2016財年第四季度及全年財報。報告顯示，百事可樂第四季度凈營收為199.48億美元，比2015年同期的201.18億美元下滑1%。

　　對于業(yè)績的下滑，可口可樂給出的答復稱，因為公司在全球推行裝瓶業(yè)務重組計劃，這些業(yè)務給了特許經營伙伴，所以公司的利潤和銷售收入都有所減少。在2017年，在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續(xù)，并將完成這項計劃的大一部分。

　　中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者，在消費升級的大環(huán)境下，單一的大單品很難同時滿足中國飲料市場逐步分成的五個層級，即：超高端、高端、中端、中低端和低端，這也就使得未來，新的大單品出現的幾率非常低，而原有的大單品也出現增長乏力的狀況，大單品的困境是市場一個精準細分的結果。

　　可口可樂也意識到單純靠一款傳統(tǒng)產品，在未來很難有良性的市場發(fā)展，尤其在碳酸飲料市場，高含糖量一直是為消費者所詬病的問題。在可口可樂高管會議上，公司提出將在全球推行“同一品牌”策略，原味可口可樂、可口可樂Life、零度可樂和健怡可樂將不再作為獨立的子品牌運作，即未來在廣告營銷和品牌戰(zhàn)略上，將四款產品整合為一個產品運營。

　　可口可樂高層對于此次調整表示，“比起利潤，我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”朱丹蓬對此分析認為，零度、健怡等產品在整體上對于可口的業(yè)務貢獻率并不高，在碳酸飲料市場整體疲軟的環(huán)境下，整合碳酸飲料產品是為了進一步節(jié)約和提高運營和營銷成本，即提高整體的利潤率，但也從側面印證了碳酸飲料市場下滑成為一個很難逆轉的趨勢，可口可樂希望將同一款產品呈現出多樣化的種類以滿足消費者的需求。

　　對于大單品的模式，路勝貞分析指出，大單品模式的優(yōu)勢就是通過標準化實現生產的規(guī)?；?，通過生產的規(guī)?；瘔旱统杀?，以量取勝，讓企業(yè)集中資源，聚焦于一個單一領域，形成品牌和渠道雙重的競爭優(yōu)勢，甚至由此可以形成壟斷性地位。

　　同時，大單品戰(zhàn)略也意味著更多的風險，其弊端同樣值得重視，在一段時期后，大單品將遇到增長瓶頸的問題。大單品的出現往往會集中企業(yè)所有資源進行培育推廣，尤其近年，飲料行業(yè)每年都會推出一個大單品，但是一旦出現產品不契合市場，就可能導致一年的計劃落空。路勝貞說：例如，娃哈哈在2013年推出的功能性飲料大單品格瓦斯，根據《華夏時報》報道稱，隨后由于格瓦斯的正宗山寨之爭，以及市場終端銷售反響并不理想，使得這一產品迅速衰敗，而為了保證這一大單品能夠成功，娃哈哈曾在產品面市的當年就砸下5億元的廣告費用。

　　同時，即便是成熟的超級大單品也不能保證永遠的熱銷，尤其在目前消費習慣往往會被一股風潮所改變，這一點，即便是對那些在消費者心中已經根深蒂固的品牌也是如此，可口可樂、百事可樂深受不健康標簽而增長乏力就能說明這一問題。上述專家指出，一旦市場出現大幅度調整的跡象，倘若這個時間段內沒有替補產品跟進，就可能導致大單品直接由陣營跌入第二第三陣營，甚至銷聲匿跡。

　　情緒化“爆款”時代來臨？

　　“大單品模式的困局，也證明了我國飲料市場正走向一個顛覆品牌忠誠化的消費理念，呈現出產品要滿足、迎合、取巧消費者的某種消費心理的大態(tài)勢。”路勝貞告訴記者，快消品屬性開始呈現出情緒化的變化趨勢，恰恰與現代社會的快節(jié)奏有關，也與消費者消費感官化、喧鬧化、表面化的社會文化心態(tài)趨勢相吻合。

　　記者在走訪北京多家便利店時，某便利店店員告訴記者，在近段時間內，“茶π”被購買數量較多，“海之言”“小茗同學”相比之下，并沒有之前火熱。

　　一名徐州經銷商告訴記者，在茶飲料和果汁飲料市場，“海之言”“小茗同學”的勢頭大不以前，一方面是廠家給予的支持力度不如以前，另一方面，“茶π”下半年的興起也讓前者的出貨量大不如以前。

　　路勝貞對此的看法是，因為飲料產品本身生活品質化、標簽化的心理需求已經越來越淡，整個產品開始向情緒填補的方向轉移，而情緒化產品本身就是稍縱即逝，例如“小茗同學”采用的語錄化、擬人化飲料產品，但是這種風潮時間不會過長，很難產生以往暢銷十幾年的大單品。

　　記者注意到，雖然可口可樂的整體業(yè)績下滑，但小包裝、低糖汽水的卻取得了較為亮眼的表現，在2016年第四季度，小包裝汽水的份額增長了近10%，而無糖可樂在下半年的份額處于逐漸增長的態(tài)勢?？煽诳蓸分袊矫娓嬖V記者，零度、健怡兩款產品將更新包裝，并將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，強調其無糖特性。

　　可口可樂加強低糖產品的營銷，一方面是為了迎合市場潮流，另一方面，也呈現出多元化的發(fā)展態(tài)勢。目前的飲料消費需求，開始呈現善變化、碎片化、多向化的趨勢，情緒化、個性化成為目前飲料市場的導向標準，這也是近年來“爆款”反而獲得消費者青睞的主要原因，路勝貞對記者說道。

　　對于未來飲料市場的走向，上述業(yè)內專家認為，未來對于飲料企業(yè)而言，在產品的研發(fā)上一定要跟上變化的趨勢，組織專門的研發(fā)機構，對市場可能出現的走向進行策略性研究，并快速推出相應的產品，應對市場的急速變化趨勢。其次，即便是這種跟風的研發(fā)，也同樣需要進行精細的判斷，精致的包裝和細致的渠道推廣，不能因為快，而失去產品的培育和市場的耕作的耐心。