12歲就出道的杰西卡雖然與卡梅隆合作過《末世黑天使》(“Dark Angel”)，也曾獲得過第58屆金球獎提名，但她始終沒能給大家留下實力派的印象，圈內(nèi)圈外的人大多還是把她當(dāng)“花瓶”看待，直到2015年杰西卡登上了《福布斯》封面，并且不是作為收入高的影星，而是作為美國富有的白手起家的女性，才讓人們意識到她除了迷人的臉龐，曼妙的身材，還有聰慧的頭腦。

　　杰西卡2012年創(chuàng)立了嬰兒用品公司The Honest Company，專門為新生兒家庭提供無毒、天然、有機(jī)的幼兒及家庭洗護(hù)用品。2015年，公司估值就達(dá)到了17億美金，截至目前，共獲得包括IVP、光速創(chuàng)投(Lightspeed Venture)等在內(nèi)的知名風(fēng)投共計2.28億美金的融資。科技界將成立5年、估值達(dá)10億美金及以上的公司稱為獨(dú)角獸，The Honest只用了3年估值就超過了10億美金，然而高估值的背后問題重重。

　　公司成立至今仍未盈利，Jessica Alba和她的合伙人一直將The Honest視為一家新興的科技企業(yè)。的確，無論從融資估值還是上市計劃，The Honest聽上去都很像一家科技公司。但事實上，生產(chǎn)紙尿褲和洗護(hù)化妝品的Honest更像是一家傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司。如果硬要說和科技有什么關(guān)系，那就是Honest初是通過自己的網(wǎng)站在線銷售產(chǎn)品的。

　　現(xiàn)在Honest線上銷售額的比例已從剛開始的80%下降到了60%，其余的40%來自于Costco， Target以及Whole Foods這樣的線下商超。之前Honest在籌備上市期間，就連銀行的人都不知道應(yīng)該派奢侈品小組、電商小組，還是零售小組來與Honest接洽。Honest也無法給自己一個準(zhǔn)確的定位，只是堅持認(rèn)為自己是一個在線品牌。

　　一家消費(fèi)品公司把自己當(dāng)作高成長的科技公司是很危險的。軟件可以迅速規(guī)?；行萎a(chǎn)品卻通常不能。傳統(tǒng)企業(yè)非逼自己匹敵軟件業(yè)那樣的發(fā)展速度，往往會跑偏。去年，Honest就被官司纏身，官司的焦點(diǎn)集中在它的產(chǎn)品并不像它宣傳的那樣天然無毒優(yōu)質(zhì)。比如洗衣液里含有曾宣稱堅決不會使用的有害化學(xué)物質(zhì)，再比如防曬指數(shù)30的防曬霜由于主要有效成分氧化鋅遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致防曬效果不理想甚至?xí)駛?。這是不是讓你想到了Theranos公司的創(chuàng)始人伊麗莎白·福爾摩斯(Elizabeth Holmes)?

　　今年年初，美國國家廣播公司(NBC)又爆出Honest的餐具洗潔精數(shù)年來瓶身上一直標(biāo)注的是26.5盎司(約750ml)，實際含量卻只有24盎司(680ml)，實際含量比標(biāo)注含量少了近10%。其實，Honest剛成立的時候就遭到過多起投訴，原因是新注冊的用戶在選擇免費(fèi)試用樣品時就會被系統(tǒng)自動綁定為訂購每月套餐的會員，而且還很難手動取消綁定。這就相當(dāng)于你免費(fèi)試看了6分鐘的vip會員電影，系統(tǒng)就默認(rèn)你成為付費(fèi)會員，不管你愿不愿意，還一直自動續(xù)費(fèi)。

　　這一切或許都是因為Jessica Alba太急于想要證明自己，但她創(chuàng)辦Honest的初心并非如此。2007年，Jessica懷上了個女兒，朋友們送了她很多嬰兒服，她用嬰兒洗衣液清洗時，皮膚大面積過敏，這不光喚起了她童年時因哮喘和肺炎經(jīng)常去醫(yī)院的不快回憶，也讓她開始擔(dān)心女兒以后會用到的其它產(chǎn)品的安全性。后來她發(fā)現(xiàn)，市面上的產(chǎn)品要么太貴要么含有有害成分，于是就產(chǎn)生了創(chuàng)立Honest的想法，讓跟她一樣的新生兒父母可以不用再花很多錢和精力就能買到健康安全外觀時尚的產(chǎn)品。

　　盡管有少數(shù)公司已經(jīng)在做，但還沒有一家公司可以提供一站式的產(chǎn)品。Jessica Alba花了3年時間尋找合伙人，找到合伙人之后，她又找了光速創(chuàng)投的Jeremy Liew，想讓這家因投了Snapchat而爆紅的風(fēng)投給自己投資，Jeremy一開始是拒絕的，但很快Jeremy的妻子也懷孕了，即將成為爸爸的Jeremy改變了主意，答應(yīng)投資。

　　坐擁600萬Instagram粉絲和935萬推特粉絲，Jessica Alba的優(yōu)勢還是很明顯。公司前期幾乎沒有投入任何的推廣營銷費(fèi)用，全靠Jessica發(fā)推文Po照片。還有現(xiàn)在很流行的蔬菜/鮮花/紅酒包月或包年訂購，Jessica Alba早在2012年Honest上線時就推出了，提前付費(fèi)為公司提供了充足的現(xiàn)金流。

　　Honest銷量好的產(chǎn)品是紙尿褲。在Honest洛杉磯辦公室的展示廳內(nèi)，有一整面墻全部是紙尿褲。每一個紙尿褲上的圖案都不一樣，有紫綠相間的獵豹腳印，有粉紅的草莓，還有星條旗，很適合和寶寶一起慶祝個美國國慶日的時候穿。

　　此外，Jessica Alba隨后還做了快閃店，來增加品牌的曝光量并順便測試實體門店的銷售情況。

　　除了在設(shè)計方面下功夫，Jessica和股權(quán)眾籌的鼻祖Angelist公司的創(chuàng)始人當(dāng)初去華盛頓游說修改JOBS法案(JumpstartOur Business Startups Act)一樣，也跑去美國國會要求修改化學(xué)品安全法，因為她發(fā)現(xiàn)FDA(美國食品及藥物管理局)只將11種化學(xué)品列為了禁止在家用洗護(hù)產(chǎn)品中使用的有毒物質(zhì)，而歐洲則禁止了1300多種化學(xué)品在家用洗護(hù)產(chǎn)品中的使用。在美國，還有8萬多種家用品里的成分是不受FDA監(jiān)管的。Jessica提議應(yīng)推出更嚴(yán)格的化學(xué)品安全法。

　　諷刺的是，在非盈利組織“有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會”起訴Honest的有機(jī)嬰兒奶粉含有非有機(jī)成分時，Jessica表示自己的產(chǎn)品完全符合FDA的標(biāo)準(zhǔn)。“有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會”終敗訴，理由和Jessica說的一樣。但姑娘，你之前自己不也嫌FDA的標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)格嗎?

　　Honest后來放棄了上市，種種負(fù)面報道應(yīng)該是因素之一。上市不行，那有沒有買主想收購呢?禍不單行，本來有意向的聯(lián)合利華卻收購了Honest的競爭對手Seventh Generation(七世代)。和Honest相比，七世代是個老品牌，已經(jīng)盈利，出價卻只有Honest的3/5，為6億美金，好像沒有理由不成交。

　　如果詳細(xì)比較一下七世代和Honest，會發(fā)現(xiàn)Honest的結(jié)構(gòu)、估值和模式似乎都需要調(diào)整。Honest五年里融資2.28億美金，七世代經(jīng)營近30年，融資少于1億美金;Honest的銷售收入和七世代差不多，但員工數(shù)量卻是七世代的3倍。家護(hù)產(chǎn)品利潤率太低，要是高一點(diǎn)，員工數(shù)量和資金量就沒那么重要了，七世代可是虧了整整10年才開始盈利。

　　相信今天的Jessica Alba已不再會覺得Honest是一家科技公司，并下決心調(diào)整。她在一份聲明中表示，Honest將開始進(jìn)行從電商到全渠道銷售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。說干就干，Honest先是裁員80人，接著換了總裁，新任總裁是年僅22歲，此前是就職于高樂氏的高管。產(chǎn)品方面，除了早已擴(kuò)充的美妝護(hù)膚品，還新增了頭護(hù)產(chǎn)品線。畢竟，美國的美妝市場遠(yuǎn)大于母嬰市場。去年，美國的美妝及個人護(hù)理市場規(guī)模為800億美金。也許，以后更多的人知道Honest會是因為它的化妝品而不是它早想做的天然無毒的嬰兒用品。

　　世界的商業(yè)道理都是一體的，寫了這個希望給創(chuàng)業(yè)者們特別是母嬰市場的創(chuàng)業(yè)者們一點(diǎn)啟示和警示吧。

　　作者：Taro