從2004年創(chuàng)立至今，任憑市場如何變動，IQQI 宜棲都專注于為孕產(chǎn)婦人群提供孕產(chǎn)棉品，是什么讓這家公司在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣這一細(xì)分領(lǐng)域始終堅持？帶著好奇，《中國孕嬰童》走進(jìn)了宜棲，聽其細(xì)述這十三年來的成長和收獲。

　　時間回到2014年6月，IQQI 宜棲創(chuàng)立。那時，國內(nèi)并無專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣品牌，它的出現(xiàn)為這個細(xì)分市場打開了一扇新的大門。唐全慧說：“雖然決定創(chuàng)立品牌是一個非常偶然的機(jī)會，但多年積累的經(jīng)驗讓我看到了孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場的前景，而我個人也非常希望為孕產(chǎn)婦這一特殊時期的用戶提供更加專業(yè)且舒適的產(chǎn)品。”

　　做精 or 做全

　　作為一個從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場分離出來的細(xì)分品類， 孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場只能算是一個超小眾市場。由于孕期時間短，孕產(chǎn)婦內(nèi)衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開為該行業(yè)帶來了更大機(jī)遇，但相較于龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，這塊蛋糕顯然小得多。

　　這個“小”在2004年就更加明顯，據(jù)唐全慧回憶，2004年，市場上同類競爭者很少，只有沃爾瑪在銷售30-50塊之間的初級孕婦內(nèi)衣；在渠道方面，也主要是代理商在運(yùn)作，尚無品牌直營。當(dāng)時，很多業(yè)者都有這樣的擔(dān)心：只做孕產(chǎn)婦內(nèi)衣，真的可以活下去嗎？

　　這個疑慮也同樣籠罩在IQQI 宜棲身上，所以在創(chuàng)立之初，公司也同市面上大多數(shù)企業(yè)一樣，走的是一條全品類孕婦服裝路線，包含內(nèi)衣和孕婦外出服。但之后的經(jīng)營危機(jī)告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類聚焦方能帶來新生。2005年的夏天，她當(dāng)機(jī)立斷，將外出服業(yè)務(wù)砍掉，專注于孕產(chǎn)婦內(nèi)衣的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

　　做精還是做全，是很多中小型企業(yè)面臨的兩難選擇，一旦做出錯誤判斷，就有可能將公司拖入經(jīng)營不善的泥淖。根據(jù)自身的發(fā)展情況與對市場發(fā)展的預(yù)判，IQQI 宜棲做出了“做精”的決定，這也為其之后的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。唐全慧坦言，砍掉外出服業(yè)務(wù)后自己豁然開朗，感覺一下就找到了市場的機(jī)會點(diǎn)，“創(chuàng)業(yè)時專注一個點(diǎn)，做精而非做全，這一點(diǎn)很重要”。

　　當(dāng)然，IQQI 宜棲也并非在企業(yè)發(fā)展的每個十字路口都有正確的抉擇，對于其中的戰(zhàn)略失誤，唐全慧并不避諱：“我們在這十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業(yè)發(fā)展中期，我們在母嬰渠道的布局不深入，從而錯失了該渠道快速崛起所帶來的更大市場份額；在電商興起時，我們也沒有時間開展，而是將這部分業(yè)務(wù)托付給其他公司代為運(yùn)營。”

　　但即使有失誤，作為孕產(chǎn)婦內(nèi)衣行業(yè)的元老級品牌，IQQI 宜棲經(jīng)過十多年的努力，也已占據(jù)了一定的市場地位。唐全慧介紹說，除了有少量產(chǎn)品供應(yīng)到美國、韓國、巴西、智利等海外市場外，IQQI 宜棲更多的產(chǎn)品是供應(yīng)給國內(nèi)市場，“國內(nèi)市場毫無疑問是我們經(jīng)營的重點(diǎn)”。

　　在渠道布局方面，IQQI 宜棲在線下共有158家直營專柜，主要分布在廣東和湖南。這些直營專柜，近85%進(jìn)入母嬰體系，15%進(jìn)入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專門的線上運(yùn)營團(tuán)隊——宜恒科技有限公司，主要負(fù)責(zé)宜棲在天貓、京東、唯品會等電商平臺上官方旗艦店的運(yùn)營。科技公司的成立改變了宜棲原先的線上業(yè)務(wù)“代運(yùn)營”模式，其總經(jīng)理劉瑛解釋道：“在過去的代運(yùn)營模式下，IQQI 宜棲扮演的是產(chǎn)品輸出的角色，與用戶粘性很弱，對于企業(yè)長期發(fā)展存在隱患。”

　　為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，2017年，公司還創(chuàng)新地在每款貨品中使用了“一物一碼”系統(tǒng)與運(yùn)營體系，結(jié)合企業(yè)微信公眾號，消費(fèi)者可通過“掃碼”的方式驗證產(chǎn)品真?zhèn)闻c獲取隨機(jī)紅包。該系統(tǒng)不僅可以杜絕終端系統(tǒng)假貨與串貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，而用戶在使用過程中還可與品牌客服進(jìn)行一對一產(chǎn)品交流。通過這些增值服務(wù)，IQQI 宜棲的品牌信任度和用戶滿意度得以大大提升。

　　除了增強(qiáng)消費(fèi)者黏性外，IQQI 宜棲從2017年初開始也在不斷提升導(dǎo)購的專業(yè)服務(wù)，并加強(qiáng)他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說，以前，宜棲很多時候是在導(dǎo)購下班后，對他們進(jìn)行面對面培訓(xùn)，這種授而不訓(xùn)且沒有直接利益關(guān)聯(lián)的方式，效果并不好。“如今，我們在公眾號上嵌入了兩個入口，一個是超級導(dǎo)購達(dá)人，一個是戰(zhàn)略伙伴入口。超級導(dǎo)購入口可以讓導(dǎo)購學(xué)習(xí)專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣知識及宜棲品牌的相關(guān)信息，每一次學(xué)習(xí)即可獲取積分獎勵，積分又可換取禮品；戰(zhàn)略伙伴入口針對渠道伙伴的導(dǎo)購開放，他們每銷售一件產(chǎn)品，就可以通過掃碼獲得隨機(jī)紅包和一定積分。”這個與“一物一碼”系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的模式，讓宜棲提升了導(dǎo)購服務(wù)的專業(yè)性和積極性。據(jù)悉，目前宜棲線上活躍導(dǎo)購已經(jīng)近千位。

　　個性化需求已成趨勢

　　在消費(fèi)升級的大背景下，當(dāng)前的零售市場早已告別了“有貨就能賣”的時代，滿足消費(fèi)者的個性化需求成為了越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略共識。基于此，走出去，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面接觸變得尤為重要。

　　在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場，消費(fèi)者的需求也已經(jīng)從單一的追求產(chǎn)品質(zhì)量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場主流。據(jù)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣管理委員會調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年10月底，中國孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場已有5,000多個不同品牌。

　　劉瑛介紹說，2017年也是IQQI 宜棲品牌塑造年，公司致力于為用戶傳遞“輕、薄、透”三個維度的產(chǎn)品認(rèn)知：“輕”指克重，在普遍克重為130g的內(nèi)衣市場上，一款60g的孕產(chǎn)文胸帶來的舒適感，勢必可以讓其脫穎而出；“薄”代表了面料和工藝，堅持使用更好的面料和活性染，摒棄復(fù)雜的營銷賣點(diǎn)，還原產(chǎn)品本身的匠心精神；“透”則是性感與個性化的追求。

　　唐全慧補(bǔ)充說，從前期設(shè)計團(tuán)隊走進(jìn)門店實(shí)地調(diào)研，到開發(fā)中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進(jìn)行“多次試穿，反復(fù)修改”，再到定款推入市場，消費(fèi)者貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的始終。同時，全中國開啟綠色通道，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品全盤接收；對稍有變色、過時的產(chǎn)品實(shí)行全部召回的策略，也是宜棲在這十幾來始終如一的品牌堅守。這些看似無足輕重的舉動一一疊加，再加上親民的產(chǎn)品價格，讓宜棲逐步贏得了良好的市場口碑與用戶信賴。

　　與時俱進(jìn)是企業(yè)保持生命力的關(guān)鍵，面對市場新需求，宜棲順勢而為地將公司業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)后修復(fù)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供從孕期到產(chǎn)后的一站式產(chǎn)品服務(wù)。目前，公司的產(chǎn)品涵蓋孕婦內(nèi)衣褲、月子服和產(chǎn)后修復(fù)用品。雖然產(chǎn)后修復(fù)用品的銷售額僅占公司業(yè)績的10%，但劉瑛認(rèn)為，該品類的核心是幫終端門店做動銷，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者到店體驗，做好引流工作。而對于越來越多母嬰店增加產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)這一現(xiàn)象，劉瑛個人非?？春?，她相信這是消費(fèi)升級的體現(xiàn)，“有需求就一定會有市場”。

　　提升產(chǎn)品力、服務(wù)力，并通過持續(xù)投入塑造品牌形象是IQQI 宜棲未來一至兩年內(nèi)的發(fā)展重點(diǎn)。“在服務(wù)全國客戶中，還有很多提升機(jī)會點(diǎn)，“劉瑛介紹說，“在產(chǎn)品力的打造方面，我們計劃從舒適度、品質(zhì)、款式和功能等多個角度，提升產(chǎn)品核心競爭力；在服務(wù)力上，我們期望通過消費(fèi)者社群的打造和新品免費(fèi)贈送等方式，加深消費(fèi)者黏性，了解其需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；在品牌形象的塑造方面，我們會采用消費(fèi)者代言的形式傳遞品牌價值，不排除與使用過公司產(chǎn)品的網(wǎng)紅、明星進(jìn)行合作。”

　　堅持初心，以用戶需求為導(dǎo)向，認(rèn)真做好產(chǎn)品。正如劉瑛所說，“所謂市場越來越難做，只是一個偽命題，‘難’只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級的影響，市場也在不斷變更，作為企業(yè)，只要讓自身的管理、產(chǎn)品和服務(wù)都跟上潮流，做好市場也就水到渠成了。”

　　在交流中，《中國孕嬰童》能真切感受到宜棲的務(wù)實(shí)與執(zhí)著，它沒有不切實(shí)際的空想，也沒有輕言放棄的念頭，但誰又能否認(rèn)，這不是中小型企業(yè)可貴的特質(zhì)呢？“我不追求高端的產(chǎn)品，我更喜悅于平淡中的樸實(shí)”，這是唐全慧的價值取向，也是她賦予IQQI 宜棲質(zhì)樸的詮釋。