孩子王這個(gè)企業(yè)這兩年受到了極大的關(guān)注，也享有了諸多盛贊。一群過去做家電大賣場的傳統(tǒng)零售人再次創(chuàng)業(yè)啟航為什么把孩子王定義為一家經(jīng)營用戶關(guān)系的公司？這里面有很多值得深挖和借鑒的亮點(diǎn)。我在線下給企業(yè)也講過很多次這個(gè)案例，它很有代表性，無論是對零售業(yè)還是其它行業(yè)都會(huì)有啟發(fā)。這是我次靜下心來寫一篇文章來談?wù)労⒆油?，先從這個(gè)角度切入，以后有機(jī)會(huì)再慢慢展開。

　　一、暗涌的力量

　　孩子王目前對外公布會(huì)員有1700萬，這個(gè)數(shù)據(jù)增長得夠快。表面上看他們有2個(gè)重要的用戶連接器（連接用戶的工具和載體），一個(gè)是實(shí)體店，目前剛超過200家，平均門店面積達(dá)5000平米，占據(jù)中國將近三分之一超過10萬平米的Shopping Mall。 另外一個(gè)就是2015年年底上線的APP，下載量到2017年已突破600萬，線上母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容化社區(qū)化也已初具規(guī)模。

　　其實(shí)，這個(gè)表面之下有一股容易被看客們忽視的核心力量，那就5000名孩子王育兒顧問，他們是人格化的連接器。孩子王一線的員工已有80%是持有國家勞動(dòng)保障部頒發(fā)執(zhí)照的，此前大多是在婦幼醫(yī)院的臨床護(hù)士或月嫂，擁有專業(yè)母嬰護(hù)理師資質(zhì)、兒童成長培育師資質(zhì)、營養(yǎng)師資質(zhì)的專業(yè)育兒人員。他們一般通過微信、APP 社群、面對面交流溝通直接服務(wù)會(huì)員。

　　他們是孩子王會(huì)員的直接管理者和服務(wù)者，工作職責(zé)大致分為幾類：為孕媽媽提供孕期知識互動(dòng)咨詢，幫助產(chǎn)婦新生兒產(chǎn)后護(hù)理，為新媽媽提供育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)。孩子王著名的就是其高密度活動(dòng)，能達(dá)到單店每年辦1000場，比如準(zhǔn)媽媽課堂、新媽媽學(xué)員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節(jié)日策劃類活動(dòng)等等，這些活動(dòng)正是孩子王與顧客深化關(guān)系的重要載體之一。而育兒顧問還是這類親子游樂互動(dòng)活動(dòng)的重要組織者。

　　一般育兒顧問會(huì)加顧客微信好友，組建微信群給會(huì)員隨時(shí)答疑解惑。他們24小時(shí)隨時(shí)在線，孩子王已實(shí)現(xiàn)了員工在線、顧客在線、服務(wù)在線和商品在線，這里面除了200名左右的育兒專家外，實(shí)指的重要的員工在線正是5000名育兒顧問的在線，你可以看到他們的頭像、從業(yè)年齡、擅長領(lǐng)域、童粉數(shù)、被咨詢次數(shù)、口碑、服務(wù)類目和價(jià)格以及他們工作動(dòng)態(tài)等。他們實(shí)時(shí)回應(yīng)會(huì)員的在線問答，同時(shí)會(huì)員也可以預(yù)約服務(wù)，比如到家催乳、小兒推拿等，服務(wù)完畢后，會(huì)員可以給他們直接打分，從而形成他們的口碑值，也可以在線留言對服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)評價(jià)，同時(shí)會(huì)員也可以關(guān)注你感興趣的育兒顧問，每關(guān)注一個(gè)，育兒顧問就收獲了一個(gè)所謂的童粉。

　　二、信任的源起

　　孩子王規(guī)定普通員工要服務(wù)會(huì)員數(shù)量的下限據(jù)說是350個(gè)，我經(jīng)常舉楊娟娟的例子，她是孩子王家門店南京建鄴萬達(dá)店的批員工，現(xiàn)已是一名高級育兒顧問。她服務(wù)的會(huì)員就有3000多個(gè)，組建了幾十個(gè)微信群，APP上可以看到她收獲的童粉是五六十萬個(gè)，很多普通育兒顧問只有幾十個(gè)幾百個(gè)幾千個(gè)童粉。有些會(huì)員總親切地喊楊娟娟“楊麻麻”，他們從待產(chǎn)到催乳到理胎發(fā)楊娟娟都會(huì)參與，從奶瓶、奶嘴、潤膚、衣服、尿墊、濕巾紙、尿不濕、奶粉、輔食等等都是她推薦會(huì)員使用的，會(huì)員夸楊麻麻是“的百寶箱”，“行走的育兒百科全書”......

　　曾經(jīng)一個(gè)孩子王的會(huì)員在談到自己眼中的育兒顧問時(shí)，她用了“懂我的人是你”。很夸張么？再舉兩個(gè)例子感受下，某位會(huì)員因乳腺不通、婆媳關(guān)系不和引發(fā)了產(chǎn)后抑郁，有天她隨口找育兒顧問傾訴，育兒顧問告訴她有空會(huì)去看她。當(dāng)時(shí)會(huì)員以為就是個(gè)客套話，根本沒在意，結(jié)果過了幾個(gè)小時(shí)，育兒顧問真提著東西上門來看她了，還為其疏通乳腺，同時(shí)調(diào)解了她家的婆媳矛盾。后來會(huì)員給孩子擺滿月酒時(shí)，當(dāng)所有親戚朋友都已到齊，家人仍要堅(jiān)持等到一個(gè)小時(shí)后這位顧問下班趕來才開席。還有內(nèi)江萬達(dá)店高級育兒顧問楊紅梅，有天早上接到一個(gè)孕婦會(huì)員的電話，這位會(huì)員明顯感覺有分娩征兆，開始宮縮，而愛人正好去昆明出差，婆婆前幾天不巧又因?yàn)樗麑?dǎo)致腳部骨折，行走不便，萬分緊急的時(shí)候時(shí)間想到的就是楊紅梅，楊紅梅接到電話后立馬驅(qū)車去會(huì)員家，開車把其送往醫(yī)院，到中午，會(huì)員誕下一個(gè)健康的男嬰......

　　表面上育兒顧問是孩子王的特色服務(wù)品牌，實(shí)際上他們又是什么？他們是孩子王與會(huì)員之間情感的紐帶和信任的橋梁。孩子王一直定義自己為一家經(jīng)營顧客關(guān)系的公司，而這個(gè)顧客關(guān)系經(jīng)營重要的承載者和組織者正是這5000名螞蟻雄兵。這里面你可以感受到人是黏住人的核心力量，有時(shí)并不是組織。而的用戶體驗(yàn)的創(chuàng)造者正是人，因?yàn)槿说那楦羞B接是難以被復(fù)制的。

　　三、驚人的產(chǎn)值

　　2009年成立的孩子王，至今牛的數(shù)據(jù)應(yīng)該不是2016年底新三板掛牌當(dāng)天突破140億元的市值（這讓其成為母嬰零售領(lǐng)域家市值過百億的公司），相信也不是2018年2月公布的2017年財(cái)報(bào)宣布了2017年實(shí)現(xiàn)營收59.67億元（同比增長33.95%，凈利潤為1.36億元，終于扭虧）。

　　我認(rèn)為其牛的數(shù)據(jù)應(yīng)該是：會(huì)員貢獻(xiàn)了95%的營業(yè)額，每年不斷上升的會(huì)員ARPU值（Average Revenue Per User，指單客平均收入，衡量會(huì)員質(zhì)量的重要指標(biāo)），還有家門店（南京建鄴萬達(dá)店）人效比肩阿里巴巴和7-Eleven,達(dá)到了人均120萬。這些數(shù)據(jù)才是孩子王深度運(yùn)營顧客關(guān)系的碩果。但是先于這些其實(shí)有一個(gè)更直接的數(shù)據(jù)，它才應(yīng)該是那些碩果的前提：那就是高級育兒顧問的年化產(chǎn)值，是普通員工的10倍左右。也就是一位育兒顧問一年創(chuàng)造的營收能達(dá)到1000萬元，普通非育嬰師員工只有百萬元左右。

　　普通非育嬰師員工，比如商品品類的導(dǎo)購，他們和顧客之間就是簡單的買賣關(guān)系，這種關(guān)系較淺，相對脆弱。而育兒顧問從會(huì)員的商品咨詢到養(yǎng)兒育兒以及撫觸催乳，甚至孕婦產(chǎn)后恢復(fù)心理建設(shè)、婆媳關(guān)系等，一直有機(jī)會(huì)參與到會(huì)員的生活中，幫他們排憂解難，通過一次次的事情不斷深化的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，超越了買賣關(guān)系。而這種深度的情感連接創(chuàng)造高產(chǎn)值是情理之中的事。2015年南京建鄴萬達(dá)店對外公布銷售額是3億，而這家店有20名育兒顧問，假設(shè)都是高級育兒顧問，這部分人的產(chǎn)值就是整個(gè)門店的2/3。比如楊娟娟管理的3000個(gè)會(huì)員，其中三分之二是活躍會(huì)員，有的會(huì)員處于嬰兒階段一般消費(fèi)都處于旺盛期.....

　　這再次印證了孩子王創(chuàng)始人汪建國做五星電器時(shí)他們曾花300萬做市場調(diào)研的結(jié)果，本以為顧客到門店買東西看中的無非是價(jià)格、售后服務(wù)和質(zhì)量，調(diào)研結(jié)果卻是：真正影響顧客在五星電器買東西的、做決策的竟然是在門店接待顧客的員工，顧客對員工產(chǎn)生的信任程度，是決定購買的要素。

　　我想這個(gè)結(jié)果一直影響著他們對顧客關(guān)系經(jīng)營的理解。

　　四、賦能個(gè)體的變革

　　我們已經(jīng)看到，信任度極高的一對一服務(wù)關(guān)系創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)驚人。但這背后是什么讓員工具有超大的創(chuàng)造力？

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去層級的扁平化組織變革談的太多，學(xué)習(xí)阿米巴模式曾風(fēng)靡一時(shí)。這里面實(shí)踐頗有成效的應(yīng)屬韓都衣舍的小組制，他們稱之為“以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系”，常規(guī)的小組一般3個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)專員，一個(gè)貨品管理專員，一個(gè)是頁面制作專員，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義上的研、產(chǎn)、銷，有點(diǎn)像過去的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。而數(shù)據(jù)化、行政、人力、財(cái)務(wù)等等這些公司的公共服務(wù)的中心就是每個(gè)小組。韓都衣舍2800多個(gè)人的公司，有300多個(gè)這樣的產(chǎn)品運(yùn)營小組。這種責(zé)權(quán)利清晰的小組制使韓都衣舍有特別強(qiáng)的組織活力，讓員工迸發(fā)了強(qiáng)大的創(chuàng)造力，帶來了高速增長的業(yè)績。

　　而孩子王做出的改變就是組織更加小微化，三個(gè)人也多，他們強(qiáng)調(diào)賦能個(gè)體，提出“人人都是CEO，每個(gè)人都是經(jīng)營者”，他們內(nèi)部主流的這個(gè)個(gè)體顯然就是育兒顧問，育兒顧問這一個(gè)體成了小的業(yè)務(wù)單元。前提當(dāng)然是孩子王已經(jīng)重新定義員工和團(tuán)隊(duì)：過去一線基本都是簡單的銷售人員，而現(xiàn)在主力的就是如育兒顧問這種專業(yè)化的顧問服務(wù)人員。

　　高級育兒顧問能實(shí)現(xiàn)1000萬元的營收，很多街邊的嬰童店一年做到幾百萬就很不錯(cuò)了，一個(gè)人能創(chuàng)造這么大的產(chǎn)值背后到底有什么樣的平臺賦能？

　　先，總部組織架構(gòu)得以改變，圍繞著顧客建立了三大中心：顧客研究中心、顧客支持中心、顧客經(jīng)營中心，這種以顧客為中心的創(chuàng)造價(jià)值模式顯然會(huì)成為賦能個(gè)體的強(qiáng)大組織后盾，比如這里面實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理制就可以源源不斷地研發(fā)服務(wù)產(chǎn)品和提供服務(wù)會(huì)員的策略支持。也就是組織內(nèi)部增加專注顧客關(guān)系深化的職能——重經(jīng)營企業(yè)與顧客關(guān)系的營銷職能，輕簡單賣貨的銷售職能。

　　其次是供應(yīng)端的支持，上萬個(gè)SKU的海量商品，無論是國內(nèi)的還是海外的，還是定制的。

　　再次是孩子王門店支持，2017年他們已經(jīng)發(fā)展到第六代智慧門店，比如支持“掃碼購”自助下單 、“店配速達(dá)”24h內(nèi)送貨上門等服務(wù)，實(shí)體門店使得顧客有看的見摸得著的體驗(yàn)感知，而且單店1000場的活動(dòng)也有了好的互動(dòng)承載。

　　后就是孩子王重金投入的數(shù)字化建設(shè)，總部大概不到1千人，信息化人才居然有580人。比如APP的功能越來越完善，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)在線，社區(qū)化內(nèi)容化本地化的落地。還有就是育兒顧問重要的一個(gè)工作工具——“人客合一”的移動(dòng)端軟件，它與CRM系統(tǒng)、商品庫、HR系統(tǒng)全部打通，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)、會(huì)員營銷、在線學(xué)習(xí)、獎(jiǎng)金查詢等諸多功能。數(shù)字化在前端、中臺和后臺的大面積應(yīng)用大大提升了育兒顧問的工作效率和效能，效能是指千人千面、會(huì)員畫像和標(biāo)簽這都使精準(zhǔn)營銷成為可能。這使得育兒顧問真正成為虛實(shí)結(jié)合的“行走終端”，他們的工作不再受時(shí)間和空間的限制，無論上班時(shí)間下班時(shí)間，人在不在門店，都隨時(shí)服務(wù)會(huì)員。

　　除此之外，2017年孩子王還把培訓(xùn)學(xué)院升級為孩子王育兒大學(xué)，致力于為母嬰行業(yè)專業(yè)服務(wù)人才和經(jīng)營人才的培養(yǎng)，育兒顧問不僅能通過這里提升專業(yè)能力和業(yè)務(wù)能力，還能提升其管理能力和綜合素質(zhì)等。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是育兒顧問這個(gè)人的能力有多強(qiáng)大，關(guān)鍵是平臺賦予他的能力有多強(qiáng)大。孩子王后臺給育兒顧問提供了高效創(chuàng)造的環(huán)境和工具，這就像美軍的特種部隊(duì)，他們在一線能呼喚到導(dǎo)彈、飛機(jī)等等。育兒顧問看似是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，由于組織的賦能，一個(gè)人可以干成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。再加上合理的激勵(lì)機(jī)制，他們在孩子王更像是實(shí)現(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)式的創(chuàng)業(yè)。這就是前段海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏談到他們組織變革所說的：“讓員工為自己而戰(zhàn)，而不是為企業(yè)而戰(zhàn)”。