2018年被稱為“國潮元年”。

　　隨著李寧品牌登上紐約時(shí)裝周，天貓聯(lián)合眾多傳統(tǒng)國貨品牌走紅，“國潮”一時(shí)間成為了熱門的營銷詞匯，刷爆了各大社交媒體。

　　再隨后，就連故宮、人民日報(bào)也加入到了這場“國潮”的狂歡中！

　　也就是說，國潮就像是天上掉下來的餡餅，被品牌們視為機(jī)不可失的超級紅利。正因?yàn)榇?，不管是刻意還是無意，幾乎所有的品牌都以蹭國潮的熱點(diǎn)為某種政治正確。

　　但是，你有沒有想過這樣幾個(gè)問題？

　　“國潮”火爆背后的底層邏輯是什么？“國潮”究竟帶給了我們怎樣的思考？品牌們究竟該如何正確蹭國潮的熱度？

　　01

　　“國潮”是什么？

　　我相信絕大多數(shù)品牌對待“國潮”的態(tài)度是：

　　“管它國潮什么含義，只要?jiǎng)e人都在玩，我也得參與，否則就顯得格格不入。再說，既然消費(fèi)者喜歡國潮，那么不玩國潮豈不是跟錢過不去。”

　　那么，究竟什么是國潮呢？

　　實(shí)際上，初的“國潮”是針對國貨而言，即那些具有悠久歷史或者曾經(jīng)受到過國人喜愛的品牌，比如百雀羚、李寧和大白兔。后來，隨著“國潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學(xué)和文化傳承的特征，也都是“國潮”的范疇。

　　甚至，“國潮”象征著中國制造背后的民族自豪感。

　　也就是說，“國潮”既是懷舊情懷的經(jīng)典再現(xiàn)，也是傳統(tǒng)品牌新時(shí)代元素的重生。

　　而且，國潮的確給品牌們帶來的機(jī)會。

　　如果不是國潮，很多食品飲料公司只能茍延殘喘的活著；如果不是國潮，李寧、回力也不會煥發(fā)傳統(tǒng)品牌的“第二春”；如果不是國潮，老干媽只能繼續(xù)忍受銷售額不斷下滑的困境，不會有50億元的歷史新高。

　　但是，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“國潮”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都停留在快消層面，即食品飲料、服裝和美妝等領(lǐng)域。

　　為何？

　　原因其實(shí)很簡單，因?yàn)榭煜返拇笙M(fèi)群體是95后和00后。而這兩個(gè)群體的特征是，一方面，受獨(dú)生子女政策的影響，這兩代人大多是“富養(yǎng)出生”，因此對生活品質(zhì)尤其是吃喝玩樂有很高的要求；另一方面，由于受互聯(lián)網(wǎng)影響更深，因此對網(wǎng)紅效應(yīng)和時(shí)尚趨勢，有著天然的追捧心理。

　　由此可以得出一個(gè)結(jié)論：

　　各快消品品牌之所以爭相拿“國潮”做文章，背后的目的其實(shí)是為了獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，給年輕消費(fèi)者制造標(biāo)新立異感。

　　而互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性，意味著一旦哪個(gè)品牌搶得先機(jī)，就能夠獲得相當(dāng)程度的話題度和曝光量。

　　那么，“國潮”IP爆紅的背后，除了消費(fèi)者群體年輕化之外，究竟還有怎樣的底層邏輯呢？

　　02

　　對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感

　　有人說，這一屆年輕人有愛國精神，從《國家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛就可以看出。甚至，就連一個(gè)簡單的#給微信頭像加一面國旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。

　　盡管有追趕潮流的嫌疑，但誰也不能否認(rèn)年輕人背后強(qiáng)烈的愛國心！

　　究其原因，當(dāng)下的年輕人成長在物質(zhì)文化相對富足的年代里，而且也經(jīng)常往來穿梭于各個(gè)國家之前，因此對外部世界沒有太多的陌生感。這也是為何，與60后、70后相比，他們沒有太多的“崇洋媚外”思想。

　　而且，在施加了某種外部情緒后，這種民族認(rèn)同感會得到進(jìn)一步的釋放。

　　剛剛過去的2019年，既發(fā)生了孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”，以及隨之而來的中美貿(mào)易沖突和香港事件，也發(fā)生了新中國成立70周年的舉國歡慶時(shí)刻。

　　也就是說，當(dāng)苦難與榮耀并存時(shí)，我們便以“多難興邦”給予這種情緒大的釋放！

　　反映在品牌上，無數(shù)年輕消費(fèi)者對被冠以“中國制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。

　　因此，“國潮”屬于歷史范疇！

　　03

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　跨界聯(lián)名玩出新姿勢

　　以李寧為例。

　　為什么這個(gè)國貨品牌能夠重新喚起消費(fèi)者的熱愛？僅僅是國人對品牌持有的特殊感情嗎？

　　顯然不是！

　　否則，即便消費(fèi)者買了李寧品牌的鞋子和衣服，大概率也只會放在衣柜里“沉睡”，不會選擇穿在身上走出去。

　　實(shí)際上，李寧品牌的成功是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，是產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)尚元素相融合的結(jié)果。

　　從設(shè)計(jì)、材質(zhì)到風(fēng)格、顏色，都將以改善，并且還推出了以”悟道“為主題的新款設(shè)計(jì)，打破了“高性價(jià)比、土low”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，建立起“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”新型認(rèn)知。

　　再說跨界聯(lián)名。

　　“國潮”之所以受歡迎，除了產(chǎn)品因素之外，另一個(gè)重要的因素就是迎合了年輕人對個(gè)性、時(shí)尚、趣味的消費(fèi)心理。

　　比如，瀘州老窖推出同名款香水，讓兩個(gè)完全毫不相干的領(lǐng)域發(fā)生了交集；比如，賣痔瘡膏的馬應(yīng)龍跨界推出了口紅，制造出給人不可思議的反差感；再比如，大白兔奶糖與美加凈推出奶糖味潤唇膏，靠著”品牌+品牌“的影響力主打情懷牌。

　　也就是說，靠著跨界制造的反差和趣味感，靠著聯(lián)名體現(xiàn)的創(chuàng)造力和個(gè)性化，讓“國潮”成為了年輕人的偏愛。

　　04

　　顏值即正義

　　消費(fèi)者心甘情愿為“顏值經(jīng)濟(jì)”買單

　　眾所周知，在快消品領(lǐng)域有一個(gè)高頻詞匯，叫做：打卡。

　　當(dāng)你去往某個(gè)知名網(wǎng)紅餐廳，被其精美的環(huán)境設(shè)計(jì)所折服時(shí)，會忍不住發(fā)個(gè)朋友圈證明你去過；當(dāng)你買到一個(gè)精致的充滿美感的產(chǎn)品時(shí)，也會情不自禁發(fā)個(gè)朋友圈“秀一下”。

　　事實(shí)上，那些深受年輕消費(fèi)者喜愛，并且能夠冠以“國潮”之名的，其實(shí)都有一個(gè)共性，那就是產(chǎn)品本身的高顏值。

　　怎么理解呢？

　　比如，新茶飲領(lǐng)域的頭部品牌喜茶，聯(lián)合了眾多新老國貨，以“靈感之茶，中國制造”為口號，無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺；比如，美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌日記，從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤，既玩轉(zhuǎn)了經(jīng)典色的實(shí)用性，也擁有了高階色的豐富度。

　　也就是說，無論對于新手玩家還是專業(yè)彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。

　　再有，無論是鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統(tǒng)美食，無一不是頂著高顏值的外表。

　　也就是說，在消費(fèi)者對“美”的追求下，心甘情愿的為“顏值經(jīng)濟(jì)”買單！

　　不過，需要特別指出的是，盡管國潮本身代表著高顏值的產(chǎn)品。但是,這種高顏值也是有所偏重的。既要體現(xiàn)當(dāng)下審美的潮流和時(shí)尚，又要煥發(fā)出傳統(tǒng)文明和藝術(shù)的內(nèi)涵。

　　也就是說，集美貌與氣質(zhì)于一身!

　　05

　　互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的推動

　　輿論的造勢

　　近幾年，隨著消費(fèi)者越來越自信，越來越多的國產(chǎn)品牌重新回到了消費(fèi)者的視線，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　根據(jù)相關(guān)的報(bào)告顯示，越來越多的消費(fèi)者表示經(jīng)常購買國貨產(chǎn)品。而且，在同等的條件下，傾向于購買國貨的消費(fèi)者占比在不斷提高。

　　顯示出來了消費(fèi)者自信！

　　而之所以會如此，其實(shí)離不開互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的推動。

　　就像前面提到的，天貓聯(lián)合了眾多傳統(tǒng)品牌共同打造“國潮”行動，借助于平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求；同時(shí)，阿里率先發(fā)起新國貨計(jì)劃，即對產(chǎn)業(yè)集群實(shí)行全面數(shù)字化改造，又通過流量和大數(shù)據(jù)幫扶眾多中小國貨品牌。

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺借助于自身的優(yōu)勢，為國潮賦能！

　　那么，這能夠產(chǎn)生怎樣的影響呢？

　　一方面，能夠發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，避免各品牌創(chuàng)意的盲目跟風(fēng)導(dǎo)致用戶審美疲勞；另一方面，以“大矩陣+大品牌”的方式，為整個(gè)營銷活動注入文化內(nèi)核，引起媒體和輿論的關(guān)注。

　　眾所周知的是，營銷其實(shí)是由大平臺發(fā)起并且發(fā)揮作用的。事實(shí)上也是如此，無論是天貓聯(lián)名各大品牌，還是天貓率一眾國潮品牌參加三大時(shí)裝周，都毫無疑問的為“國潮”的傳播貢獻(xiàn)了巨大的力量。

　　06

　　2020年，國潮還會繼續(xù)嗎？

　　誠然，“國潮”在某種程度上喚醒了消費(fèi)者對國貨品牌的熱愛，并且讓諸多“小而美”的公司迎來了千載難逢的發(fā)展機(jī)會。

　　但是，這并不代表著“國潮”本身就沒有問題。

　　比如，持續(xù)性的販賣消費(fèi)者情懷，會造成消費(fèi)者視覺的疲勞；比如，將“快消領(lǐng)域”上升到“中國制造”的高度，既顯得狹隘也會誤導(dǎo)年輕消費(fèi)者。

　　更重要的是，過分迷信營銷的力量，會讓品牌喪失對產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的渴望！

　　不妨這樣做一個(gè)假設(shè)：

　　作為消費(fèi)者的你，可能會為老干媽衛(wèi)衣、旺旺衛(wèi)衣拍案叫絕，也愿意為這樣的創(chuàng)意買單。但是，如果真的讓你穿這件衛(wèi)衣去大街上呢？

　　我相信絕大多數(shù)的人都會選擇拒絕！

　　為何？

　　因?yàn)槟闶菫閯?chuàng)意和獵奇買單，而不是為了產(chǎn)品本身。而事實(shí)也早已經(jīng)證明，脫離了產(chǎn)品本身談營銷，就如同“無根之水”一樣。

　　這也是為何，只有李寧的“國潮”對業(yè)績產(chǎn)生了扭轉(zhuǎn)性的刺激作用。消費(fèi)者除了為營銷買單之外，更多其實(shí)是為“中國李寧”這個(gè)品牌的產(chǎn)品買單。

　　2020年，從營銷的角度說，國潮的熱度還會繼續(xù)。但是對于品牌來說，必須要思考的是，除了消費(fèi)公眾對國貨的情懷和一堆趕時(shí)髦跨界之外，當(dāng)國潮褪去的時(shí)候，你究竟留下了什么？