一場肆虐全國的新型冠狀病毒肺炎疫情，不僅讓許多小微企業(yè)面臨巨大的生存壓力，也讓眾多大中型快消品牌一時間亂了陣腳。

　　疫情下的嚴格防控帶來人流的急劇減少，給線下零售業(yè)帶來了直接沖擊，對于大部分生意依賴線下渠道的快消品牌也造成了不小的影響，一時之間，從線下轉移到線上，從零售到新零售，“盒馬”們成為了每日生活必需品購買的平臺。而或許，這只是變革的開端。

　　PART 01

　　疫情之下的“危”與“機”

　　中泰證券分析師表示，從食品飲料行業(yè)看，疫情對消費的影響主要發(fā)生在一季度，部分延續(xù)至二季度,預計至三季度影響基本消失，而季節(jié)性強的品類影響更大，例如，高端酒的影響就會大于奶制品，后者全年的消費比較平均，且符合健康安全的訴求，影響相對較小?；诰€上的補充，只要企業(yè)能采取相應的及時行動，反而有機會實現(xiàn)彎道超車。

　　而對于柴米油鹽等生活必需品而言，在家時間的延長反而加速了日用品的消耗，帶來短期內的消費增長。同時，由于普遍安全訴求的放大，對除菌、消毒、清潔等細分品類來說是一次爆發(fā)的機會，預期在疫情結束后，由于意識的提升也會帶來該品類的持續(xù)上漲。

　　PART 02

　　零售市場的“冷”與“熱”

　　面對足不出戶的消費者，很多快消品牌也及時做出了調整，線上預算調大，線下推廣放緩，并基于KOL、短視頻、圈層、內容等加大數(shù)字化投放。同時，如何打通線上線下，有效管理用戶并沉淀為私域流量也成為品牌當下面臨的考驗。

　　PART 03

　　疫情下消費者的“喜”與“憂”

　　【云】模式啟動，品牌推“云產品”，消費者享“云生活”

　　疫情之下，消費者苦中作樂、品牌商危中求機，整個社會開啟云模式。消費者開啟云生活、云聊天、云喝酒和云旅游；品牌商推云服務、云產品，或開展云模式營銷話題，與消費者高度互動；公共事業(yè)部門推云服務器、云立案、云開庭、云醫(yī)生、云監(jiān)工等，積極開展咨詢，解決公眾問題，整個社會的數(shù)字化普及程度大幅提升，品牌商如何以創(chuàng)新的形式提供消費者想要的“云“服務，則是疫情間和疫情后的機遇和挑戰(zhàn)。

　　2、“健康飲食”、“營養(yǎng)”和“免疫力”的關注度相比疫情前大幅提升

　　受疫情影響，消費者對“健康”的提及、討論大幅提升。除了對抗疫情的防護措施，對個人衛(wèi)生的認知和關注也在刷新，包括勤洗手、戴口罩等。與此同時，消費者對“免疫力”的關注增長10倍，預測“免疫力”可能成為后續(xù)消費者持續(xù)關注的功能訴求。

　　3、【云吃】【云喝】更傾向于奶茶、火鍋、炸雞等非健康食品

　　在消費者普遍追求健康、免疫力的同時，我們還發(fā)現(xiàn)，消費者對線下消費的“非健康食品”，例如奶茶、火鍋、烤肉、炸雞等表達出強烈的渴望，可預見疫情之后會產生大量 “報復性”消費，這或許是飲食業(yè)迅速恢復生機的突破口。

　　PART 04

　　洗滌品牌抓住疫情機遇，藍月亮、立白、碧浪倍受關注

　　疫情爆發(fā)以后，引發(fā)了全國范圍內的輿情地震，與往年同期對比，2020年春節(jié)衣物洗滌行業(yè)關注度同步上漲，聲量同比上漲42%，互動量同比上漲64%。

　　2020年春節(jié) VS 2019年春節(jié)行業(yè)整體聲量對比

　　(時間段：農歷臘月初七-正月十四)

　　2020年春節(jié) VS 2019年春節(jié)行業(yè)整體互動量對比

　　(時間段：農歷臘月初七-正月十四)

　　疫情爆發(fā)前，洗滌行業(yè)更多集中討論明星相關活動，疫情爆發(fā)期討論話題轉移至品牌疫情相關活動以及產品促銷信息上。疫情爆發(fā)前，碧浪聯(lián)合代言人王俊凱舉辦的品牌見面會讓聲量飆升至高點，而疫情后的高峰則來自于立白捐贈以及超能投放“低泡洗衣液”促銷信息。

　　此處“疫情爆發(fā)” 指：疫情新聞公布后引起廣泛相關討論

　　數(shù)據時間：2020年1月1日-2020年2月7日

　　2019年1月12日-2019年2月19日

　　聚焦到品牌在疫情爆發(fā)前和疫情期間的變化影響，立白因疫情捐贈收獲關注度及口碑；藍月亮和汰漬分別對洗衣消毒液和洗衣凝珠增加了銷售信息投放引發(fā)較大聲量。

　　疫情爆發(fā)前：2020/01/01-2020/01/19

　　疫情爆發(fā)期間：2020/01/20-2020/02/07

　　與此同時，基于對“安全”需求的增加，消毒液成為受關注的品類，討論話題更多圍繞消毒的有效性，例如產品的殺菌率&覆蓋率、正確使用方式，如：擦拭、稀釋、噴灑等，寵物安全問題及囤貨的話題同樣備受關注。

　　寵物用品、家居用品、外出后的衣物是消毒的重點對象，特殊時期消費者安全感不足，搶購囤貨不可避免，大品牌買不到，“KOL推薦/”也是安心之選。

　　疫情安全危機爆發(fā)，消費者的需求聚焦于安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣，還需重視消費者對“品牌安全感”的建立，例如疫情前大家更關注洗滌類產品的“體驗和方便”，疫情期間對產品功能的關注度則集中在“殺菌、安全、防護”等功能點，此時正是品牌圍繞這類功能點著重宣傳，吸粉、口碑扭轉的好時機。

　　PART 05

　　乳制品品牌整體受沖擊較小，蒙牛表現(xiàn)突出

　　國金證券、招商證券、中銀國際等證券機構分析師表示，由于乳制品具備健康屬性，且能夠長時間保存，疫情期間囤貨需求增加；同時，送禮屬性在短期內受到壓制，整體判斷疫情對乳制品影響較小。

　　同時我們可以看到，疫情期間消費者對“營養(yǎng)”和“健康”的關注度普遍提升，談到營養(yǎng)補充，消費者對“牛奶”的關注度高，在消費者認知中與“營養(yǎng)補充”關聯(lián)性相對更強。

　　據我們的聲量數(shù)據統(tǒng)計，對乳制品的討論以及話題相對穩(wěn)定，兩個明顯的聲量峰值分別來自于兩個頭部品牌伊利和蒙牛。個小高峰是1月22日由伊利代言人發(fā)起的線上活動引發(fā)的，第二個高峰發(fā)生在2月1日，一眾明星參與蒙牛發(fā)起的#勇戰(zhàn)疫情中國要強#公益話題。乳制品品牌聲量主要分兩個梯度，大部分的聲量主要集中在蒙牛、伊利、達能排行前三的品牌。

　　△1月6日—2月6日乳制品品牌聲量趨勢

　　△1月20日—2月6日乳制品品牌聲量0

　　聲量排名前列的品牌中，蒙牛、伊利并駕齊驅，傳播影響力方面蒙牛更勝一籌。其中，1月31日，蒙牛官微發(fā)布追加捐贈6.6億產品的微博，聯(lián)動子品牌官博及流量明星共同宣傳，得到廣泛傳播，迎來互動量峰值。2月1日，蒙牛官微再度發(fā)布“逆行者”海報，擴散話題，大量網友加入蒙牛#勇戰(zhàn)疫情中國要強#的話題討論，終產生3,740,457話題互動量。

　　△1月20日—2月6日蒙牛品牌互動量趨勢

　　在1月31日-2月1日蒙牛品牌互動量貢獻Top20中，除蒙牛及其子品牌的官微以外，明星貢獻達到40％，粉絲團貢獻達到50％。

　　△1月31日-2月1日蒙牛品牌互動量貢獻Top20

　　愛國、正能量、偶像效應、緊湊適時的宣傳節(jié)奏，讓蒙牛捐贈行為進一步傳播，將溫暖關心帶到前線的同時，通過互聯(lián)網鼓舞人心。

　　△1月20日—2月6日蒙牛品牌相關詞云

　　PART 06

　　零食品類疫情期受較大影響，居家網友偏愛自制即食類囤貨

　　春節(jié)前正是零食營銷的關鍵期，對應疫情帶給餐飲行業(yè)的巨大沖擊，零食聲量也大幅下降。隨著居家時間越來越久，許多網友開始研究零食自制吃法，討論熱度有所回升。

　　△1月7日—2月4日零食品類聲量趨勢

　　近30天中，零食話題圍繞囤貨、即食品展開。烘焙食品、堅果瓜子、餅干三大品類始終是囤貨大頭，并沒有受到太多疫情影響。而此前倍受歡迎的麻薯、糯米糍、雪媚娘等中式甜品，受到無法出門的影響，網友們轉向討論紅豆湯、西米露、姜撞奶等風味甜湯的制作?；鹜饶c、即食早餐熱度上升，網友發(fā)明花式泡面食法等形式，便于居家制作的美味產品更受歡迎。

　　△疫情期間（1月20日—2月4日）零食品類聲量0

　　△疫情前（1月7日—1月20日）零食品類聲量0

　　就品牌而言，在疫情爆發(fā)后，薯片熱議度上升，網友紛紛表達了居家追劇想吃薯片的心情。薯片口味之爭也引起了網友瘋狂Battle，樂事因此獲得了不錯的聲量。而易存儲的餅干品牌同樣引起討論，網友更多聚焦如何使用現(xiàn)有零食DIY出自制美食，比如“花式奧利奧”，從而彌補無法出門吃線下美食的心。旺旺官方也積極參與了DIY美食的話題，很受網絡歡迎。

　　△疫情期間（1月20日—2月4日）零食品牌聲量0

　　△薯片口味之爭

　　△網友自制奧利奧花式吃法受到歡迎

　　PART 07

　　結語

　　對于所有行業(yè)來說，這場疫情是一只想象不到的“黑天鵝”，短期內大部分行業(yè)都將受到或多或少的沖擊，而其中某些企業(yè)在經歷這次疫情后會加速其整體轉型和發(fā)展。就快消品而言，如何更好應對疫情以及為“后疫情”時代做好提前布局？

　　1、疫情期間成為有溫度的品牌

　　每次出現(xiàn)困難和需要幫助的時刻，總有一些品牌時間雪中送炭，彰顯企業(yè)社會責任，支援抗擊新冠肺炎疫情。除了直接的捐錢捐物之外，我們更看到了“臨時借用餐飲員工”的盒馬、減免租金的商業(yè)地產、提供“無接觸配送”的零售商，還有免費為醫(yī)護人員提供住宿的酒店……這些飽含善意、創(chuàng)新的舉動讓品牌收獲了一眾“粉絲”，也為品牌形象和企業(yè)聲譽帶來了正面積極影響。

　　2、成為消費者身邊的“防疫”小助手

　　快消品牌在疫情期間從產品功能點出發(fā)，為消費者提供貼身“小助手”服務，例如伊利、飛鶴疫情期間組織營養(yǎng)師、專家線上直播，傳授健康小貼士；滴露結合旗下除菌消毒產品推送除菌小妙招，將產品功能點與疫情期間的防護巧妙結合。

　　3、加大線上推廣力度，密切關注線上銷售的庫存、配送等服務

　　“宅在家”的消費者大量依靠線上平臺購入日用品，由于疫情期間配送等處于非常規(guī)狀態(tài)，需要品牌企業(yè)額外關注線上平臺的庫存及物流等服務，同時，可以加大線上促銷推廣力度，盡可能加碼線上電商渠道將線下流失的那部分生意補回來。

　　4、“后疫情”時代的消費者溝通創(chuàng)新

　　在疫情中，我們看到消費者對于防疫科普知識的高度關注，各大媒體運用了各種形象生動的方式為大眾解讀生澀難懂的專業(yè)名詞，例如“回形針”一條《關于新冠肺炎的一切》科普短視頻，直接為回形針漲粉320萬，被網友稱為新冠肺炎的“硬核“科普。

　　未來，在與消費者的溝通中，如何用更加生動形象和簡單易懂的方式揭秘產品賣點、產品功能是值得營銷端思考的問題，其中內容創(chuàng)意和內容傳播渠道（如短視頻、直播等）都是可以探索的角度。

　　5、“后疫情“時代的”健康“標簽產品創(chuàng)新

　　這場疫情過后，國民對于健康的關注度將上升到一個新的高度，和大眾日常生活息息相關的消費品如何在未來的產品創(chuàng)新中尋找到更多“健康“標簽的產品機會，把握住這一波需求熱，也成為了產品創(chuàng)新和R&D團隊需要提前思考的問題。數(shù)說故事提供一整套消費者洞察、趨勢發(fā)現(xiàn)、概念輸出以及內容策略的數(shù)字化工具，為企業(yè)提供洞見趨勢的“望遠鏡”。

　　回望2003年SARS疫情結束后，消費者的購買習慣已經在疫情期間逐步轉變，京東等電商購物平臺迅速崛起。

　　可以預期，對于快消品牌而言，數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉型等需求將在疫情的洗禮下變得更為迫切，私域沉淀、用戶管理、社群運營、內容營銷、KOL帶貨都需要更強的數(shù)據洞察力，并加速一系列從線下轉為線上的數(shù)字化進程，數(shù)字化轉型，也從“錦上添花”變成“雪中送炭”，成為企業(yè)跨越疫情贏在未來的利器。