2019年，在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。隨著短視頻營銷成為品牌營銷的標(biāo)配，內(nèi)容也成為了核心變量，出現(xiàn)在品牌營銷、銷售、運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)，改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的成本結(jié)構(gòu)和成長速度。

　　在被重新定義的社媒營銷環(huán)境中，我們有幸看到了眾多深諳短視頻內(nèi)容營銷玩法的品牌在2019年脫穎而出。它們中：有大量的本土品牌，通過對年輕人消費(fèi)渴望和消費(fèi)理念的洞察，堅定地走在了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的前列，并通過足量KOL長效安利與整合短視頻營銷，告別舊貌、換得新顏。

　　與此同時，也有許多優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)和紅人在這一年里火速成長起來，他們與品牌一道，著短視頻內(nèi)容營銷的創(chuàng)新突破，將內(nèi)容價值、IP價值兌換為品牌價值，在堅定品牌投放信心同時，加速了短視頻內(nèi)容營銷指數(shù)級擴(kuò)容、壯大。

　　雖然說：地獄式難度開局的2020年，對各行各業(yè)而言都存在挑戰(zhàn)和歷練，但不置可否的是，短視頻和直播仍將立于風(fēng)口之上。為此，火星營銷研究院在卡思數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，用3個月的時間完成了這份《2020年的短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》。白皮書從數(shù)據(jù)的視角分析了2019短視頻發(fā)展的“得”與“憾”，也對比分析了抖音、快手平臺：內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的差異、粉絲偏好和典型紅人。重要的是，它從品牌KOL營銷、藍(lán)V運(yùn)營和挑戰(zhàn)賽3個方向深入解析了短視頻營銷正在發(fā)生的變化，同時，整理出實用性強(qiáng)的方法論和代表案例供從業(yè)者學(xué)習(xí)參考。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是：除引用的第三方數(shù)據(jù)和公開信息外，白皮書中的數(shù)據(jù)均來源于卡思數(shù)據(jù)，不完全代表平臺官方。因報告內(nèi)容長達(dá)99頁，涉及到行業(yè)、平臺、營銷及運(yùn)營等方方面面，火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）也將在后續(xù)以文章和音視頻的形式，推出關(guān)于這份報告的詳盡解讀，敬請關(guān)注。

　　一、2019：短視頻行業(yè)發(fā)展得憾并存

　　白皮書的部分，著重講述了短視頻行業(yè)發(fā)展的“得”與“憾”。

　　從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看：2019年，不失為短視頻發(fā)展史上為值得記錄的一年。短視頻日活躍用戶規(guī)模增速領(lǐng)銜于移動互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域，日活躍用戶規(guī)模更是逼近在線視頻的2倍。但這并不意味著行業(yè)發(fā)展不存在遺憾。

　　▲短視頻生態(tài)圖譜2.0

　　以短視頻平臺發(fā)展為例。“得”的是：短視頻綜合平臺競爭G2格局已出現(xiàn)，抖音、快手兩分天下，好看視頻借助于百度全域流量奮起直追。在「一個用戶裝載兩個及以上短視頻APP成為常態(tài)」的流量競爭過后，是平臺們圍繞著“留量運(yùn)營”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競爭。

　　雖然說，2019年全年，抖音和快手都在通過系列產(chǎn)品、政策發(fā)布，來賦能多元商業(yè)變現(xiàn)，但遺憾的是，因底層算法的差異，帶來的是：兩個平臺的營收結(jié)構(gòu)并未較2018年出現(xiàn)大的調(diào)整。據(jù)火星營銷研究院整理：2019年，抖音借助較為“中心化流量”分發(fā)，廣告營收規(guī)模突破600億，但崇尚“普惠分發(fā)”的快手廣告收入規(guī)模僅在150億上下，其中，紅人廣告收入占比均在10%以內(nèi)。

　　再來看短視頻從業(yè)者的生存狀態(tài)。“得”的是，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作梯隊進(jìn)一步擴(kuò)容，以抖音為例，一年里，粉絲量超過10w的活躍創(chuàng)作者增長了1.47倍。與此同時，抖音、快手昵稱完全相同的KOL數(shù)量長了2.67倍，雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創(chuàng)作者增多，其中，以泛娛樂、泛生活類賬號為主，更易于在雙平臺扎根。

　　▲創(chuàng)作者向雙平臺遷移成趨勢

　　與此同時，借助于短視頻電商和直播帶貨的興起，更多腰、尾部KOL迎來了賬號變現(xiàn)的春天。不止有廣告，還可以通過短視頻/直播帶貨來創(chuàng)收，這從長效視角看，也利于平臺內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。

　　▲2019年10月，來自抖音、快手的TOP銷售達(dá)人粉絲量分布，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　雖然說：短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊在過去一年里增速迅猛，但“憾”的是，與人口紅利趨盡表現(xiàn)相似，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)競爭加劇，優(yōu)勝劣汰成趨勢。在5成以上機(jī)構(gòu)尚未盈利的背景下，MCN間的淘汰賽在2020年變本加厲。

　　在平臺和從業(yè)者之外，廣告主在2019年全力擁抱短視頻。以美妝個護(hù)、電商平臺、IT/互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料行業(yè)押注多，但并非所有的品牌都能借勢短視頻營銷走向C位。短視頻KOL的刷量刷贊之風(fēng)，也極度影響并消耗著廣告主的投放信任。

　　據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，抖音封禁超39.4萬個灰產(chǎn)賬號，其中，刷量刷贊賬號占比居高。以6-8月為例，刷量刷贊賬號占比期間總封禁賬號的19.08%，通過數(shù)據(jù)來還原短視頻KOL的真正價值，提升紅人投放效果和效率，仍是品牌在2020年營銷和帶貨端都需要攻克的難題。

　　▲2019年1月-10月，抖音封禁的賬號數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　二、抖音VS快手：KOL、粉絲及內(nèi)容變遷研究

　　白皮書第二個部分，著重從KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好、年度熱門詞云、及增粉快紅人及類型等9個維度分析了抖音、快手平臺的差異。

　　且不提：抖音女性創(chuàng)作者（KOL）、女性粉絲占比更多，而快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多、區(qū)域分布上更下沉等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們不妨從品牌營銷的視角來看，抖音、快手的不同。

　　▲抖音VS快手：KOL畫像，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　先，從粉絲的互動活躍度看：2019年1-10月，抖音KOL視頻贊評比比值為42:1，而快手為13.05:1，可見：快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退。這里要提一下快手超頭賬號（粉絲量≥1000w）的表現(xiàn)，視頻贊評比能達(dá)到8:1，即：8個贊能收獲1個評，也說明基于“直播”和“短視頻”等建立起的信任關(guān)系，并不會因為粉絲基數(shù)的龐大而削弱。但在抖音，粉絲量越低，往往互動效果越充分。

　　▲抖音VS快手：各粉絲量級KOL視頻贊評比分布，比值越小，互動越充分，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　再來看一下粉絲在2019年的年度熱詞討論。無論是在抖音還是快手，用戶看到喜歡的內(nèi)容，都愿意表達(dá)自己的態(tài)度，在年度評論熱詞中：喜歡、不錯、厲害、支持等出現(xiàn)在了年度高頻評論詞匯中。

　　但不同的是：抖音用戶更愛表達(dá)感謝、加油和贊，熱衷追求、前排和沙發(fā)，對于KOL多處于仰望和追隨的狀態(tài)；而快手的老鐵則更愿意表達(dá)（與KOL）的“親密”關(guān)系，通知/希望自己的老鐵上熱門，幫他們邀約其他賬號PK，都是粉絲極為熱衷的事情。也說明：快手KOL與粉絲之間，更是分享與陪伴的關(guān)系。

　　▲抖音VS快手：2019用戶年度評論詞云，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　后，來看看年度增幅快的KOL：無論是抖音還是快手，小哥哥/小姐姐、搞笑/劇情、音樂類賬號仍是“強(qiáng)勢”內(nèi)容類別。但從內(nèi)容發(fā)展趨勢看：“垂直化”已成內(nèi)容創(chuàng)作必然態(tài)勢。在抖音，越是小的垂類，增幅越大，其中，以汽車、情感、美食、美妝等為典型，處于內(nèi)容大爆發(fā)期；在快手，“小”類別提升的幅度相較抖音小，但內(nèi)容多元化趨勢已不可擋，其中：來自美食、游戲、寵物、時尚等領(lǐng)域的垂類賬號加速在快手布局。值得一提的是，在新增內(nèi)容垂類里，來自各領(lǐng)域的種草/測評類賬號在雙平臺快速增長，除時尚、美妝、美食外，有望分化更多的種草帶貨內(nèi)容；而知識資訊、文化藝術(shù)類賬號也增幅迅速。

　　▲抖音VS快手：2019年1-10月數(shù)量增幅快的KOL內(nèi)容類別，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　三、短視頻KOL營銷篇：

　　抖音投放行業(yè)集中度低，快手集中度高

　　這一部分著重講述了品牌在抖音、快手平臺進(jìn)行KOL投放差異，典型廣告主，以及常見的KOL營銷投放策略、代表案例，并重點分析了來自：美妝個護(hù)、平臺電商、食品飲料、母嬰用品4大領(lǐng)域的用戶畫像，KOL投放偏好，為熱衷投放的年度紅人名單等。

　　從廣告主愛投放的KOL內(nèi)容看：劇情/搞笑類賬號依然表現(xiàn)堅挺，但投放占比較去年下滑7.13%。與此同時，擁有高顏值的小姐姐、小哥哥，仍是廣告主組合投放中不可缺失的部分，垂類KOL中，美妝KOL表現(xiàn)佳。值得一提的是：相較于品牌2018年的投放，舞蹈、音樂、萌寵類賬號接單率有所下降，而種草/測評、母嬰親子、情感類賬號崛起，建議：泛娛樂型垂直賬號加強(qiáng)人設(shè)更新和內(nèi)容創(chuàng)新，以重燃廣告主投放信心。

　　▲2019年1-10月：廣告主愛投放的KOL內(nèi)容類型，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數(shù)據(jù)，不代表平臺官方

　　再來看下抖音和快手投放KOL多的行業(yè)分布及TOP20投放品牌。在抖音，投放KOL的行業(yè)集中度相對較低，以美妝、電商和食品飲料投放多；在快手，投放KOL的行業(yè)集中度極高，以效果類廣告主為主，電商平臺、游戲和IT/互聯(lián)網(wǎng)（即：網(wǎng)服APP）占據(jù)快手 KOL投放的7成以上。

　　▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL多的10個行業(yè)，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手平臺投放數(shù)據(jù)，不代表平臺官方數(shù)據(jù)

　　從品牌來看，據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集，天貓和拼多多兩個平臺分別占據(jù)了抖音、快手KOL投放之。但相比較而言，抖音TOP20投放品牌中，美妝客戶占據(jù)了9席，而快手則以電商平臺為出眾，京東、唯品會、淘寶、省錢快報在內(nèi)的電商平臺占據(jù)了TOP20投放品牌的7席，多會聯(lián)合垂類品牌，或者在節(jié)點大促時密集投放，以實現(xiàn)拉新和引流雙重目標(biāo)。

　　從投放策略來看，火星營銷研究院以美妝行業(yè)為例，整理除了品牌常見的3大KOL投放策略。分別是：1）金字塔型：通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透，代表品牌：珀萊雅；2）IP綁定型：綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播；代表品牌：花西子；3）集體式刷屏型：通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發(fā)聲。代表品牌：梵貞等。并給到了對應(yīng)策略的品牌在2019年投放案例詳解。

　　▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型，觀點來源：火星營銷研究院

　　除此之外，白皮書還報告還通過卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能，反向追蹤了來自美妝個護(hù)、母嬰用品、食品飲料和電商平臺4個行業(yè)，高頻討論品牌詞、產(chǎn)品詞的相關(guān)用戶的用戶畫像，并分析了各行業(yè)KOL投放偏好，受廣告主歡迎的紅人，發(fā)現(xiàn)：美妝個護(hù)、母嬰用品行業(yè)投放垂類KOL更集中，“垂直+劇情”均是投放新寵，相對而言，電商平臺、食品飲料在KOL投放選擇上更寬泛，多能結(jié)合場景、情景進(jìn)行內(nèi)容植入演繹（具體詳見報告）

　　▲2019年1-10月：受美妝品牌投放歡迎的KOL，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音平臺投放數(shù)據(jù)，不代表平臺官方

　　五、抖音藍(lán)V運(yùn)營篇：

　　商家下沉，增粉加快，文化娛樂業(yè)表現(xiàn)佳

　　從藍(lán)V運(yùn)營來看：卡思數(shù)據(jù)采集到的活躍藍(lán)V企業(yè)號達(dá)到了13.1萬個（注：不含媒體號、政務(wù)號），企業(yè)已經(jīng)成為了抖音平臺為活躍的內(nèi)容創(chuàng)作主體之一。

　　從企業(yè)號所屬行業(yè)分布看，來自文化娛樂（含文化藝術(shù)、影視娛樂）行業(yè)的賬號仍然占比高，但整體占比相較去年同期已縮減4.52%，而來自服裝配飾、餐飲美食、商貿(mào)等領(lǐng)域的藍(lán)V數(shù)量有較大幅度增加，充分體現(xiàn)出開設(shè)企業(yè)號的商家下沉趨勢，藍(lán)V成為了線上線下商家營銷的必備武器。

　　▲2019年：抖音藍(lán)V企業(yè)號所屬行業(yè)分布（不含媒體、政務(wù)、機(jī)構(gòu)藍(lán)V），數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，不代表平臺官方

　　但從粉絲量TOP2000的企業(yè)號（不含字節(jié)系旗下官方藍(lán)V）看，我們則能看到：品牌已經(jīng)越來越學(xué)會用“抖音范兒”與用戶溝通，5成粉絲量超百萬，增粉進(jìn)入到“快車道”。但從這些賬號所屬行業(yè)來看，仍然能夠看到：以天生具有內(nèi)容和明星/專家流量優(yōu)勢的文化娛樂、教育培訓(xùn)類行業(yè)表現(xiàn)好，占據(jù)了粉絲量TOP2000藍(lán)V 的42.74%。強(qiáng)品牌屬性的行業(yè)（如：3C數(shù)碼、食品飲料、汽車品牌等），雖然進(jìn)駐平臺較早，但出現(xiàn)在粉絲量TOP2000的比例更低。

　　▲粉絲量TOP2000藍(lán)V企業(yè)號所屬行業(yè)分布，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，不代表平臺官方

　　火星營銷研究院進(jìn)一步分析了各行業(yè)企業(yè)藍(lán)V平均粉絲量和粉絲互動表現(xiàn)，則發(fā)現(xiàn)：體育/運(yùn)動和文化/娛樂行業(yè)均排名靠前。分析認(rèn)為，也得益于，兩個行業(yè)都擁有充足的視頻素材以及優(yōu)質(zhì)的明星/球星流量，此外，粉絲圈層相對固定，移植到抖音平臺的難度低。

　　除了以上數(shù)據(jù)外，火星營銷研究院還利用卡思數(shù)據(jù)整理出了各行業(yè)粉絲量多的賬號，以及點贊量高的賬號進(jìn)行深度研究，在有用和有趣之間給出品牌內(nèi)容創(chuàng)制的建議。并針對知名品牌和非知名品牌，關(guān)于企業(yè)號矩陣搭建的方向建議?；鹦菭I銷研究院建議：對于品牌力欠佳的品牌，不妨從產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案出發(fā)（代表品牌：秋葉），或者從企業(yè)明星員工/專家員工出發(fā)來建設(shè)大量人設(shè)號（代表品牌：文弘音樂），終導(dǎo)向品牌，強(qiáng)化品牌行業(yè)認(rèn)知。

　　▲品牌力相對弱的企業(yè)藍(lán)V搭建建議

　　六、抖音挑戰(zhàn)賽篇：

　　食品飲料行業(yè)發(fā)起量多，3C數(shù)碼效果好

　　相比于2019年營銷趨勢報告，在《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》里，特地新增了挑戰(zhàn)賽的部分，原因在于：挑戰(zhàn)賽本質(zhì)是抖音為品牌獨家定制的高品質(zhì)話題，除預(yù)算外，話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響挑戰(zhàn)賽效果呈現(xiàn)。

　　據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，由卡思數(shù)據(jù)采集的由品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽（含品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽和區(qū)域挑戰(zhàn)賽）共計579場，相較上半年，品牌在下半年投放挑戰(zhàn)賽熱度明顯提升。但從效果上看，無論是曝光量還是參與量，挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)都沒有明顯提升，分析認(rèn)為：1）挑戰(zhàn)賽數(shù)量增加，瓜分了用戶有限的注意力；2）區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比增多，從21.7%提升到了59%，因投入預(yù)算和資源配置上遠(yuǎn)不及品牌/超級挑戰(zhàn)賽，因而拉低了整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　▲2019年1-10月，品牌在各月度發(fā)起的挑戰(zhàn)賽數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　從各行業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)看，以食品飲料發(fā)起多，其次是美妝日化行業(yè)，多會圍繞品牌造勢、產(chǎn)品推廣、節(jié)點大促、IP引爆等4大目標(biāo)來發(fā)起挑戰(zhàn)。但分析各行業(yè)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的均播放量和均參與量，火星營銷研究院則發(fā)現(xiàn)：3C數(shù)碼行業(yè)會玩，雖發(fā)起挑戰(zhàn)賽總量有限，但無論是挑戰(zhàn)賽的曝光還是參與，都遙遙領(lǐng)先；除此之外，表現(xiàn)突出的行業(yè)還有互聯(lián)網(wǎng)/生活服務(wù)業(yè)（如：美團(tuán)、自如等）。

　　▲2019年：各行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)賽互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

　　在這個部分的后，火星營銷研究院還整理了各行業(yè)播放量、參與量高的10場挑戰(zhàn)，也給到了品牌關(guān)于挑戰(zhàn)賽營銷的建議。簡單可概括為三：一，要么不投，投即重押，投即重視；二，重視小程序的聯(lián)動引爆價值；三，重視使用帶貨類KOL在挑戰(zhàn)賽中的應(yīng)用，以實現(xiàn)品效合一。

　　在報告的后，火星營銷研究院還為大家解讀了2020年短視頻內(nèi)容營銷的9個趨勢，分別是：

　　1）短視頻平臺概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；

　　2）紅人供需結(jié)構(gòu)失衡依然存在；

　　3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領(lǐng)域走向細(xì)分，帶貨主播進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)時代，好貨成就大量腰、尾部主播；

　　4）明星參與挑戰(zhàn)賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定制單一內(nèi)容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；

　　5）短視頻種草成本持續(xù)走高：矩陣種草成必然；

　　6）營銷行業(yè)大變天：2020年為品牌自建內(nèi)容和達(dá)人矩陣元年；

　　7）告別焦慮：強(qiáng)化“私域”方能構(gòu)建品牌護(hù)城河；

　　8）數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商價值放大；

　　9）大牌恒強(qiáng)、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。