隨著二胎政策的放開(kāi)、消費(fèi)升級(jí)，母嬰行業(yè)正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段。作為僅次于美國(guó)的全球第二大母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，2020年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)4萬(wàn)億。

　　線上母嬰市場(chǎng)的近三年持續(xù)增長(zhǎng)

　　近三年來(lái)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，其直接動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)者人數(shù)的增長(zhǎng)。自2016年“全面二孩”政策實(shí)施以來(lái)，中國(guó)新生兒歷經(jīng)兩年快速增長(zhǎng)之后有所回落，截止到2019年3月，中國(guó)0-6歲兒童規(guī)模接近1億。

　　消費(fèi)者構(gòu)成的變化：85、90、95后成消費(fèi)主力

　　隨著85、90、95后的年輕一代進(jìn)入婚育高峰期，已然成為現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)主力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，中國(guó)0-6歲兒童家長(zhǎng)月活用戶數(shù)量已經(jīng)接近2.7億，這部分人去線上消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿顯著顯著高于整體網(wǎng)民，從日常消費(fèi)占比上看：食物、服飾、教育位列前三，分別是食物19.3%、服飾13.2%、教育12.9%，這三部分顯著高過(guò)了住房、出行、娛樂(lè)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，這一代人相比于上一代網(wǎng)購(gòu)已成為普遍現(xiàn)象，這對(duì)母嬰電商是一大利好。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，女性也越來(lái)越獨(dú)立，在面對(duì)職場(chǎng)發(fā)展和追求個(gè)人夢(mèng)想的同時(shí)，女性還要肩負(fù)著來(lái)自家庭和生育計(jì)劃的壓力，時(shí)間的分配利用對(duì)于她們來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。 作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，讓線上購(gòu)物擁有了無(wú)可比擬的靈活性和便利性，深受高節(jié)奏生活下年輕女性的喜愛(ài)。同時(shí)，購(gòu)物便利、比價(jià)便利等特點(diǎn)，也是年輕女性傾向于線上購(gòu)物的主要原因之一。

　　母嬰電商線上的增速高于超過(guò)行業(yè)全渠道增速

　　從母嬰電商的發(fā)展來(lái)看，自2012年起，市場(chǎng)布局初步格局開(kāi)始形成，2015年之后進(jìn)入到高速發(fā)展期。得益于全國(guó)跨境電商政策的實(shí)施，更多的境外產(chǎn)品進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，尤其是奶粉等母嬰食品類，成為風(fēng)尚，變成剛需。

中國(guó)母嬰電商發(fā)展史

　　2017~2019年，母嬰市場(chǎng)規(guī)模的增速略有放緩，全渠道增速11%。而且線上增速卻達(dá)到了24%，成為拉動(dòng)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要渠道。

　　新流量體及垂直類社群成為流量之痛良藥

　　中國(guó)電商的發(fā)展迭代之快，世界矚目。人貨場(chǎng)的快速變化，中國(guó)的流量市場(chǎng)發(fā)生著新的變化。我們知道新零售流量風(fēng)口包括很多，先頭部穩(wěn)定流量渠道，像天貓、蜜芽等，還出現(xiàn)了社交電商渠道、社群類、直播電商等等新型渠道。線上線下融合的方式，也成為趨勢(shì)。營(yíng)銷需要更清晰的渠道矩陣，選擇合適的渠道。

　　傳統(tǒng)電商面對(duì)著流量碎片化，獲客成本顯著增加等挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，發(fā)展逐漸陷入瓶頸。此時(shí)，垂直電商與母嬰社區(qū)成為線上渠道發(fā)展的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)母嬰垂直電商市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，已經(jīng)占據(jù)了母嬰線上市場(chǎng)19%的市場(chǎng)份額。

　　新流量體及垂直社區(qū)的發(fā)展，得益于新媽媽人群的特點(diǎn)。 新媽媽群體 在較為寬松及呵護(hù)的環(huán)境下成長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度高，對(duì)于母嬰平臺(tái)的使用習(xí)慣和需求相比70、80后都產(chǎn)生了變化。 線下母嬰資訊及只是獲取渠道窄，需要從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息。 缺乏母嬰相關(guān)知識(shí)，需要專業(yè)孕育工具或指導(dǎo)。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成長(zhǎng)，溝通、交流習(xí)慣線上化，且大部分用戶從獨(dú)生家庭成長(zhǎng)，線下可交流對(duì)象少。

　　垂直類的社區(qū)運(yùn)營(yíng)匯聚成為新的流量體，通過(guò)相關(guān)知識(shí)分享來(lái)打造內(nèi)容矩陣，為媽媽們提供更多利于廣泛傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升用戶的黏性和轉(zhuǎn)化。電商體系發(fā)展成熟，移動(dòng)支付普及，用戶習(xí)慣線上消費(fèi)。綜合資訊、工具、電商、論壇的綜合母嬰平臺(tái)更為迎合新母嬰用戶的需求，成為母嬰平臺(tái)發(fā)展主要方向。

　　除了內(nèi)容輸出外，在針對(duì)不同商品的消費(fèi)構(gòu)成上可以進(jìn)行流量體內(nèi)用戶進(jìn)行的數(shù)據(jù)模型分析，將能更好的促進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)。例如，在母嬰電商購(gòu)買品類中，童裝童鞋是大的品類分布，占據(jù)總市場(chǎng)31.3%的份額。童裝童鞋、尿褲濕巾和奶粉輔食為幼兒必備的快消品，一直是嬰童家庭購(gòu)買率較高的商品，而耐用品童車童床，則由于購(gòu)買頻率較低，僅僅占據(jù)市場(chǎng)的3%左右。

　　母嬰營(yíng)銷中的“品”與“效”逐漸融合相互滲透

　　“品效合一”的營(yíng)銷概念，不是一個(gè)新詞，它表達(dá)的是什么呢?

艾瑞咨詢品效合一示意圖

　　在母嬰的營(yíng)銷中，因?yàn)槿巳旱膶傩?，天然有著品效逐漸融合，相互滲透的土壤。

　　母嬰用戶在不同的孕育周期對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)存在不同需求,而新一代母嬰人群處于節(jié)奏加快的生活環(huán)境下,對(duì)于能提供一站式服務(wù)的母嬰平臺(tái)需求更高。而越來(lái)越多的母嬰平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)多元，品類拓展，產(chǎn)品細(xì)分，跨界融合等方面，讓平臺(tái)的黏度與“種草”能力不斷增強(qiáng)。營(yíng)銷的目標(biāo)用戶不僅局限于在寶寶身上，對(duì)于媽媽自身的消費(fèi)潛力的挖掘也在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)。

　　搶占未婚未育市場(chǎng)用戶心智成為

　　營(yíng)銷升級(jí)發(fā)力點(diǎn)

　　母嬰用戶的周期性特點(diǎn)不可改變,母嬰平臺(tái)需要延展產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于用戶使用周期的覆蓋,即延展消費(fèi)多元，品類擴(kuò)展等,不斷拓展平臺(tái)生態(tài)?？傮w而言,生態(tài)化發(fā)展的綜合母嬰平臺(tái)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將不斷加強(qiáng)。而母嬰用戶群體的周期性特征，對(duì)于未來(lái)目標(biāo)客戶的培育顯得極其重要。這是保證平臺(tái)用戶的不斷更新?lián)Q代，維持主要核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)于暫時(shí)未婚未育的用戶心智的搶占將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷升級(jí)重要發(fā)力點(diǎn)及品牌塑造長(zhǎng)期需要做的事情。

　　下沉市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)良藥

　　增量市場(chǎng)指的是可能會(huì)被激發(fā)的潛在的市場(chǎng)份額，而無(wú)疑，在拼多多、云集等平臺(tái)下沉市場(chǎng)掘金，挖掘出的無(wú)限潛力來(lái)看，下沉市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)的良藥，對(duì)于細(xì)分到母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣適合。

　　“小鎮(zhèn)青年”與“下沉市場(chǎng)”是2019年的消費(fèi)關(guān)鍵詞。2019年前11個(gè)月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.0%，實(shí)現(xiàn)5.42萬(wàn)億元，增速比城鎮(zhèn)高1.1%。Mob研究院發(fā)布的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模 6.7 億，占據(jù)一半以上的市場(chǎng)規(guī)模；下沉市場(chǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)，成為流量增長(zhǎng)之源；社交電商的興起，重構(gòu)了流量來(lái)源和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方式。下沉市場(chǎng)成為我國(guó)人口基數(shù)大、面積大、潛力大的市場(chǎng)。

　　總的來(lái)說(shuō)，母嬰市場(chǎng)依然龐大，增長(zhǎng)穩(wěn)定，未來(lái)的可期，但仍需要跟緊趨勢(shì)變化，適應(yīng)新的流量發(fā)展走勢(shì)。