“疫情期間，家里的桶裝水喝完了，送水的不能進(jìn)小區(qū)，我就只能喝牛奶了，哎，要是我還沒(méi)滿18我現(xiàn)在喝這么多牛奶還能再長(zhǎng)長(zhǎng)我的身高，現(xiàn)在一天③罐牛奶喝的我，也不知道營(yíng)養(yǎng)到哪里去了。”

　　這是疫情之下乳制品消費(fèi)者的一個(gè)縮影。這次突如其來(lái)的疫情牽動(dòng)著大家的心，除了對(duì)疫情持續(xù)的追蹤和關(guān)注外，當(dāng)大家逐步回到自己的工作崗位后，個(gè)問(wèn)題，可能就是問(wèn)天問(wèn)地問(wèn)自己，疫情對(duì)我的行業(yè)究竟有哪些影響？

　　除了宏觀層面的影響與趨勢(shì)外，筆者希望聚焦品類，為不同行業(yè)帶來(lái)手的消費(fèi)者信息，形成疫情之下的系列洞察。期我們通過(guò)隨機(jī)訪談以及社交媒體上的聲音，了解消費(fèi)者對(duì)乳品的認(rèn)知、消費(fèi)、購(gòu)買行為和偏好上的變化，以及對(duì)未來(lái)乳制品行為會(huì)有哪些影響。

　　“也不知道這疫情什么時(shí)候過(guò)去，天天吃維生素，喝牛奶增加抵抗力。跟自己懷孕了一樣，疫情過(guò)去了可以把狗接回來(lái)了。” 疫情的出現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)健康的重視大大地提升。調(diào)研顯示*，75%的消費(fèi)者表示疫情爆發(fā)之后“更加關(guān)注身體健康”。其中，消費(fèi)者對(duì)“免疫力”的關(guān)注度高，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、規(guī)律作息、營(yíng)養(yǎng)搭配、喝牛奶等關(guān)注度也隨之提升。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：益普索《疫情期間日用品采購(gòu)行為洞察》

　　01

　　意識(shí)的變化引起行為變化

　　意識(shí)的變化自然會(huì)引起行為的變化。當(dāng)消費(fèi)者的健康意識(shí)和免疫意識(shí)大大提升后，他們對(duì)“健康、營(yíng)養(yǎng)、有助加強(qiáng)免疫力的乳制品“關(guān)注也隨之提升。雖然春節(jié)期間基本不能串門拜年送禮，購(gòu)買也沒(méi)那么方便，有時(shí)候甚至需要搶購(gòu)，但是意識(shí)的變化依舊影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買行為。

　　乳制品消費(fèi)行為的變化

　　從不喝到喝

　　由于健康意識(shí)的提升，從前由于不好喝、怕長(zhǎng)胖等原因不喝、少喝奶的消費(fèi)者，為了更健康而開始變得多喝奶。

　　“以前因?yàn)閾?dān)心喝奶會(huì)長(zhǎng)胖而很少喝奶，但現(xiàn)在出于對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注，尤其是擔(dān)心自己抵抗力不夠，就覺(jué)得牛奶還是有必要每天都喝一點(diǎn)的，讓身體更健康。—— 婷婷”

　　營(yíng)養(yǎng)又方便的早餐

　　從少喝到多喝

　　對(duì)于一直有喝奶習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多人的奶制品飲用量和飲用場(chǎng)景比疫情前增加了很多。開始把牛奶當(dāng)水喝的消費(fèi)者不在少數(shù)。

　　“現(xiàn)在我每天都是早餐牛奶配面包，下午用牛奶沖咖啡，晚上有時(shí)候渴了就拿牛奶當(dāng)水喝，比喝水有味道。—— Ivy”

　　打游戲的時(shí)候嘴巴也不能閑著

　　“關(guān)在家的第二十天，超級(jí)無(wú)敵想念麥當(dāng)勞，每天喝牛奶搭配奧利奧暫時(shí)的緩解了我對(duì)奶茶的想念。“

　　平時(shí)嗑慣了喜茶、星巴克的年輕人，居家隔離也不能封鎖他們充滿著奶茶和咖啡香氣的靈魂。既然出不了門，那就自己動(dòng)手，豐衣足食。家庭咖啡館，DIY奶茶店等紛紛上線營(yíng)業(yè)。除了滿足自己的口腹之欲，也分享給家人，牛奶的消耗量也隨之增加。而當(dāng)小資情調(diào)實(shí)足的小罐鮮奶消耗光之后，中老年奶粉也不被放過(guò)，混合著陳年普洱的香氣，獲得爸爸媽媽的喜笑顏開。奶茶再也不會(huì)被批評(píng)不健康，兩代人都心滿意足！

　　沒(méi)有鮮奶，只能拿爸媽的中老年奶粉暫時(shí)頂著

　　從喝到吃

　　隨著居家隔離時(shí)間的延長(zhǎng)，以前在微博上看過(guò)的教學(xué)視頻開始有了靈魂。為了改善伙食，打發(fā)時(shí)間，大家紛紛做起來(lái)大廚。為了小餅干小蛋糕，一口氣買了大量牛奶、奶酪、芝士的不在少數(shù)。而黑暗料理也許會(huì)遲到，但從不會(huì)缺席。泡面加牛奶，麻辣燙加芝士等被譽(yù)為神仙吃法的食譜紛紛上線。從喝到吃，到吃吃喝喝，乳制品在疫情期間作為一個(gè)外援，調(diào)劑了以前口味普通的食材。

　　“疫情期間get了一個(gè)新吃法：辛拉面調(diào)料包+牛奶是麻辣燙的味道啊，大家快沖8 追劇新零食！確認(rèn)過(guò)口感 是楊國(guó)福麻辣燙的味道。”

　　從休閑飲料到乳制品的品類轉(zhuǎn)化

　　前線的醫(yī)生們想要喝一罐可樂(lè)解渴提神，在后方宅家戰(zhàn)斗的年輕人卻紛紛拋棄了肥宅快樂(lè)水，投入一樣好喝、但相對(duì)更健康的稀酸奶、乳飲料的懷抱。

　　“以前我每天都要喝兩三瓶可樂(lè)，但現(xiàn)在大家都很關(guān)注健康，我就改喝稀酸奶和養(yǎng)樂(lè)多，一樣好喝，跟飲料差不多，而且更健康。—— 卓卓”

　　以前擺滿飲料的冰箱里現(xiàn)在都是酸奶

　　乳品零食化，好吃更健康

　　長(zhǎng)時(shí)間的宅家生活為零食的消耗帶來(lái)了更大推動(dòng)力，如何平衡口感和健康是進(jìn)行選擇時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。好喝又營(yíng)養(yǎng)的酸奶和乳飲料被很多消費(fèi)者當(dāng)做零食用來(lái)打發(fā)時(shí)間、解除嘴巴寂寞。

　　“隔離到現(xiàn)在，我把家里原來(lái)準(zhǔn)備送禮的零食都嘗了一遍，實(shí)在太無(wú)聊了。有時(shí)候我也會(huì)喝點(diǎn)香蕉奶，消解消解嘴巴的寂寞，而且是奶，健康！—— 菲力”

　　“奶酪相對(duì)健康，好吃又有營(yíng)養(yǎng)，而且量小，能占著嘴又不太有飽腹感從而耽誤吃飯，適合給孩子當(dāng)零食。—— 巧巧媽媽”

　　好吃又營(yíng)養(yǎng)的兒童奶酪

　　乳制品購(gòu)買行為的變化

　　更青睞大規(guī)格

　　疫情期間，由于缺貨、小區(qū)封閉式管理、外賣暫停等原因，給消費(fèi)者的日常生活用品購(gòu)買帶來(lái)了非常大的不便。出于“囤糧”心理，加上購(gòu)買不方便，整箱購(gòu)買、選擇大規(guī)格家庭裝的消費(fèi)者變多。

　　“媽媽我們家是三四天才出門一趟，一次買好幾天的量。而且現(xiàn)在全家人都喝奶，消耗量比以前多了很多，需要買多點(diǎn)。—— 阿維”

　　大規(guī)格的家庭裝更受青睞

　　要囤糧，常溫更受歡迎

　　居家隔離加上購(gòu)買不方便，很多消費(fèi)者需要買多一些乳制品囤在家里以減少購(gòu)買頻率。這時(shí)，常溫牛奶和常溫酸奶保質(zhì)期更長(zhǎng)、儲(chǔ)存更方便的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

　　“因?yàn)榈蜏啬淌艿絻?chǔ)存以及保質(zhì)期限制，購(gòu)買也不方便，只有大超市才有，也經(jīng)常缺貨。而常溫奶保質(zhì)期夠長(zhǎng)，可以多買一些囤著。更重要的是，常溫奶可以騰出冰箱的空間放肉和菜。—— Jason”

　　堆滿墻角的常溫乳品

　　而之前普遍認(rèn)為保質(zhì)期越短越好、更短保質(zhì)期才更新鮮的消費(fèi)者，在疫情期間，對(duì)較長(zhǎng)保質(zhì)期的接受度變高了。調(diào)研顯示*，近50%的消費(fèi)者比疫情前更關(guān)注保質(zhì)期，較長(zhǎng)保質(zhì)期的產(chǎn)品受到更多青睞。

　　“現(xiàn)在一周去一次超市采購(gòu)物資，如果買保質(zhì)期只有7天的小房子（鮮奶），很容易會(huì)過(guò)期，這款君樂(lè)寶的牛奶保質(zhì)期有21天，比較適合囤貨用。—— 莫莫”

　　疫情期間，較長(zhǎng)的保質(zhì)期更適合囤貨

　　品牌選擇范圍被動(dòng)擴(kuò)大

　　疫情期間，線上線下都出現(xiàn)不同程度的產(chǎn)品缺貨，很多消費(fèi)者買不到他們常喝的乳制品，他們不得不擴(kuò)大品牌選擇范圍，將一些知名度相對(duì)較低的品牌納入考慮范圍。

　　“永輝里其他（奶）都賣空了，看到一個(gè)菊樂(lè)的，雖然平時(shí)不怎么喝它，但我知道它是成都一個(gè)老牌子，（品質(zhì)）也是可以的。而且也沒(méi)有其他選擇了，看到還有奶賣就趕緊搶了。—— 阿鵬。”

　　02

　　未來(lái)趨勢(shì)

　　疫情過(guò)后，哪些意識(shí)或行為可能被延續(xù)呢？

　　多喝奶的意識(shí)會(huì)被加強(qiáng)

　　本次疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)乳制品消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了影響，會(huì)進(jìn)一步加深“多喝奶對(duì)身體好”的消費(fèi)者認(rèn)知。而在疫情期間養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣也會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者一段較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　對(duì)腸道健康更重視

　　專家指出“腸道大約7-9米長(zhǎng)，展開后腸道黏膜的面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體表皮膚的面積，而70%的免疫細(xì)胞就存在于腸道黏膜內(nèi)，因此腸道健康，免疫力就強(qiáng)”。本次疫情引起的消費(fèi)者對(duì)免疫力的重視提升，將會(huì)使更多消費(fèi)者意識(shí)到腸道健康的重要性。調(diào)研顯示*，52%的消費(fèi)者表示會(huì)尋找能增強(qiáng)體質(zhì)/免疫力的食品飲料，這將推動(dòng)含有益生菌、乳酸菌的乳制品受到更多關(guān)注。

　　把乳制品當(dāng)作零食

　　在不少消費(fèi)者心目中，乳制品的角色變得多元 —— 乳制品可以是日常喝的營(yíng)養(yǎng)食品、DIY美食奶茶的必需品、也可以是美味又健康的小零食。如何使乳制品變得更休閑、更像零食以搶奪豐厚的零食市場(chǎng)蛋糕，將會(huì)是眾多乳制品品牌需要思考的問(wèn)題之一。

　　會(huì)多少囤點(diǎn)，以備不時(shí)之需

　　疫情期間，斷舍離風(fēng)潮暫歇，大部分消費(fèi)者都有意識(shí)地在家里囤米囤菜。疫情過(guò)后，消費(fèi)者這種“焦慮性囤貨”的行為會(huì)否延續(xù)？就像經(jīng)歷過(guò)三年自然災(zāi)害的老一輩那樣喜歡在家里囤點(diǎn)生活必需品，例如每天都要喝的牛奶和酸奶？