從武漢1月23日因新冠疫情封城至今，時(shí)間已過(guò)去60天，這60天可以說(shuō)充滿煎熬，又影響深遠(yuǎn)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)疫情防控而言，疫情終于接近尾聲，援漢醫(yī)療隊(duì)已分批次返程，并享受“過(guò)水門”高禮遇！

　　對(duì)于武漢市民乃至全國(guó)人民而言，大家都犧牲了很多，付出了很多，并已等到了武漢將于4月8日0時(shí)“解封”的好消息！

　　對(duì)于職業(yè)人而言，有的早已復(fù)工，有的還在等通知，而有的已經(jīng)失業(yè)！

　　我們見(jiàn)證了國(guó)家的強(qiáng)大，見(jiàn)證了攻堅(jiān)克難的力量，太多的意義，太多的思緒……

　　從奶粉板塊看，中資及外資乳企參與者眾，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)（含佳貝艾特）、健合（合生元）、圣元、蒙牛雅士利、藍(lán)河、宜品、貝特佳、美廬、明一、貝因美、歐比佳、惠氏、雀巢、菲仕蘭、達(dá)能、美贊臣等都參與其中；陜西代表性羊奶粉企業(yè)和氏、雅泰、美力源、百躍、紅星美羚等也都積極捐贈(zèng)。

　　除了向各級(jí)紅十字會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)等捐贈(zèng)外，一些乳企也創(chuàng)造性地聯(lián)合了母嬰連鎖渠道及醫(yī)院提供捐贈(zèng)。在疫情面前，捐贈(zèng)就是愛(ài)心，用真金白銀更是無(wú)可厚非，值得稱贊，但捐贈(zèng)的背后，你細(xì)細(xì)的品一下，何嘗不是一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)？比拼的是乳企綜合實(shí)力和應(yīng)變策略，是社會(huì)責(zé)任和公益心，伴隨的是美譽(yù)和口碑。

　　這一戰(zhàn)在封城、封村、封路、封店的背景下顯得尤為重要，湖北地區(qū)寶寶斷糧成為大概率事件，其他省份也或多或少存在缺貨的情況。

　　從國(guó)產(chǎn)到進(jìn)口，從飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、雅士利到惠氏、菲仕蘭、澳優(yōu)、藍(lán)河等都用多種方式表達(dá)著“保供”的決心和措施，不斷糧成為這個(gè)階段的倡議和呼吁，也讓業(yè)界揪心。時(shí)至3月初，國(guó)內(nèi)物流通暢起來(lái)，門店恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，供應(yīng)戰(zhàn)原本快結(jié)束了，結(jié)果國(guó)外疫情開(kāi)始蔓延，能否安全生產(chǎn)，能否運(yùn)輸都成為焦點(diǎn)，海淘奶粉大批量缺貨，原裝進(jìn)口奶粉的保供戰(zhàn)再次打響。

　　斷貨猛如虎！如今的市場(chǎng)，品牌開(kāi)新客難度大幅增加，斷貨就是拱手送出自己的市場(chǎng)。而手有余糧心不慌，有貨則有機(jī)會(huì)成為受益者，保供戰(zhàn)一定程度上影響著品牌在渠道的地位、信心和格局，所以在確保安全的前提下，“空運(yùn)”、“中歐快鐵”、“包機(jī)運(yùn)輸”等成為進(jìn)口奶粉物流的新常態(tài)，個(gè)別乳企不惜高達(dá)30多元/聽(tīng)的成本包機(jī)空運(yùn)貨品回國(guó)，保障充足的供應(yīng)，安全生產(chǎn)、原料把控、物流能力等成為乳企競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。

　　直播已經(jīng)成為“新常態(tài)”，品牌方、渠道商、服務(wù)商和母嬰機(jī)構(gòu)都在搞直播，社群和直播已成為今年的開(kāi)年大戲，連我們這樣的奶粉垂直媒體也都啟動(dòng)了社群運(yùn)營(yíng)和直播，我們觀看過(guò)品牌宣傳、各種培訓(xùn)以及銷售帶貨的直播，可以說(shuō)內(nèi)容及形式多種多樣，但效果卻參差不齊。

　　目前，品牌邀請(qǐng)專家直播及聯(lián)合門店做直播是重要的存在形式，門店自身組織直播，專業(yè)性上還是有所欠缺。從品牌來(lái)說(shuō)，外資企業(yè)中惠氏是此次疫情反應(yīng)快的奶粉品牌之一，從1月下旬在武漢組建“志愿者小分隊(duì)”服務(wù)消費(fèi)者，強(qiáng)化400熱線服務(wù)，到邀請(qǐng)專家開(kāi)展防疫課程在線直播等，可見(jiàn)其市場(chǎng)應(yīng)變能力。而飛鶴、伊利、圣元、藍(lán)河、君樂(lè)寶、佳貝艾特等是中資乳企中對(duì)直播反應(yīng)較快的，其中飛鶴的直播場(chǎng)次很多，有數(shù)據(jù)顯示13天就做了27000場(chǎng)。

　　疫情后，“離店消費(fèi)”比例將會(huì)增加，顧客的進(jìn)店率會(huì)低于過(guò)去，送貨上門會(huì)更受歡迎，新客開(kāi)發(fā)更加困難。我們注意到，在企業(yè)捐贈(zèng)款物后，飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、伊利、惠氏等乳企又發(fā)起了“關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)婦”的活動(dòng)，其本質(zhì)或許可以理解為“新客戰(zhàn)”，通過(guò)對(duì)“前端”的爭(zhēng)奪，來(lái)解決“后端”的問(wèn)題。

　　2月10日，飛鶴追加捐贈(zèng)1億元的營(yíng)養(yǎng)食品，助力懷孕及寶寶3個(gè)月的媽媽；

　　2月21日，君樂(lè)寶啟動(dòng)“超7500萬(wàn)元君樂(lè)寶奶粉免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，助力向孕產(chǎn)婦和幼兒營(yíng)養(yǎng)需求；

　　2月25日，圣元優(yōu)博發(fā)起“1000萬(wàn)優(yōu)博媽咪奶粉免費(fèi)送”活動(dòng)，助力孕產(chǎn)媽媽；

　　2月29日，伊利金領(lǐng)冠發(fā)起“專利守護(hù)，安心復(fù)工”免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，向全國(guó)孕產(chǎn)婦及新手媽媽群體免費(fèi)派贈(zèng)價(jià)值億元的“復(fù)工媽媽億起守護(hù)”大禮包；

　　3月初，惠氏孕婦粉大力度促銷，惠氏媽媽驚爆價(jià)138元（原價(jià)197元/聽(tīng)），2聽(tīng)再8折，目前執(zhí)行單聽(tīng)138元，送百草味50g每日?qǐng)?jiān)果的活動(dòng)；

　　孕婦及產(chǎn)后3個(gè)月的媽媽成為此次捐贈(zèng)的重點(diǎn)，有贈(zèng)送，有大力度促銷，關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)媽媽是一個(gè)方面，但對(duì)新客的爭(zhēng)奪是不言而喻的，這也給了母嬰人更多的借鑒和思考。

　　3月2日，《奶粉圈》新媒體率先報(bào)道“飛鶴旗下星飛帆、淳芮、妙舒歡等通過(guò)注冊(cè)”，業(yè)界好奇為什么有星飛帆注冊(cè)？經(jīng)我們了解，飛鶴計(jì)劃對(duì)星飛帆產(chǎn)品配方進(jìn)行升級(jí)，所以重新注冊(cè)了配方，而在2019年12月，伊利率先發(fā)布乳源二代OPO新品金領(lǐng)冠悠滋小羊，開(kāi)啟了配方升級(jí)戰(zhàn)；而君樂(lè)寶則在2019年12月、2020年3月相繼推出A2型奶牛奶粉和優(yōu)萃有機(jī)奶粉兩款新品，配方都很有特色，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，而國(guó)內(nèi)綿羊奶高端品牌藍(lán)河今年開(kāi)始強(qiáng)化“羊乳蛋白+羊乳糖”的全羊乳配方。

　　此外，海普諾凱孕婦奶粉在3月配方升級(jí)、煥新上市，而雅培則推出了“天價(jià)”孕婦奶粉和兒童奶粉，陜西羊奶粉代表企業(yè)和氏推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調(diào)制羊乳粉以及十連菌配方羊奶粉，新西蘭倍恩喜則推出了乳鐵蛋白調(diào)制乳粉等新品。

　　加上純羊乳蛋白、脫鹽羊乳清粉、A2 β-酪蛋白、HMO等趨勢(shì)，可以說(shuō)，配方升級(jí)和產(chǎn)品戰(zhàn)再次打響，如果不是配方注冊(cè)制的限制，可能新品或配方升級(jí)現(xiàn)象會(huì)更為突出，體現(xiàn)在基礎(chǔ)配方想升級(jí)為特色配方，特色配方想升級(jí)為多重特色配方等方面。

　　進(jìn)入2020年3月，百度指數(shù)上奶粉品牌資訊指數(shù)一躍達(dá)到3月前的6倍，高接近600萬(wàn)，而1月低于100萬(wàn)，這從側(cè)面反應(yīng)了3月是品牌投放的高潮，品牌傳播力度大幅提升，除了網(wǎng)絡(luò)熱度外，還有以分眾傳媒和新潮傳媒為代表的電梯媒體，以央視、衛(wèi)視為代表的電視媒體，以《安家》、《關(guān)系》等為代表的電視劇，以微信、頭條等為代表的新媒體，以抖音、快手等為代表的短視頻媒體等。

　　在眾多乳企中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、惠氏等都是非?；钴S的奶粉品牌，在電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網(wǎng)絡(luò)等可見(jiàn)度較高，而佳貝艾特、藍(lán)河、可貝思等羊奶粉則分別在電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)劇、母嬰垂直媒體等較為常見(jiàn)，《安家》這部春節(jié)熱播劇中竟然出現(xiàn)了佳貝艾特、金領(lǐng)冠和雅培菁摯有機(jī)3個(gè)奶粉品牌的廣告。

　　未來(lái)的奶粉行業(yè)一定是品牌化驅(qū)動(dòng)的，品牌拉升銷量，渠道青睞品牌，消費(fèi)者需要品牌，今年的品牌戰(zhàn)將拾級(jí)而上，在大眾媒體、母嬰垂直媒體、新媒體、專業(yè)媒體等投放將繼續(xù)增強(qiáng)，這是一場(chǎng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)。

　　不得不說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是兵馬錢糧之戰(zhàn)，乳企的競(jìng)爭(zhēng)，資本自然是重要因素。乳企一方面很闊氣地捐贈(zèng)、投入，保供、升級(jí)、搶新客、做品牌，另一方面，乳企也積極擁抱資本，儲(chǔ)備資金，或者借貸、或者融資，來(lái)保障自己的資金實(shí)力，開(kāi)啟源源不斷的戰(zhàn)火，其冷暖自知。

　　2月中旬，河北中行為君樂(lè)寶投放專項(xiàng)再貸款2億元，及時(shí)滿足企業(yè)資金需求。

　　3月13日，貝因美發(fā)布公告稱擬以合計(jì)凈值不超過(guò) 12.80 億元（未經(jīng)審計(jì)）的自有土地、 房產(chǎn)、廠房、在建工程、建筑物及機(jī)器設(shè)備等向銀行申請(qǐng)資產(chǎn)抵押貸款。

　　3月17日，紅杉資本中國(guó)基金對(duì)石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司的戰(zhàn)略投資正式完成，投資額超過(guò)12億元，并以15.26%的持股比例成為大的機(jī)構(gòu)股東。

　　3月17日，光明乳業(yè)宣布公司董事會(huì)同意公司母公司向上海銀行申請(qǐng)貸款額度人民幣7.5億元、向交通銀行股份有限公司上海徐匯支行申請(qǐng)防疫專項(xiàng)貸款人民幣5億元。同意公司向光明財(cái)務(wù)公司申請(qǐng)累計(jì)不超過(guò)人民幣2.5億元貸款。

　　3月19日，新乳業(yè)發(fā)布公告稱向關(guān)聯(lián)方新希望集團(tuán)申請(qǐng)高額不超2.7億元專項(xiàng)防疫貸款，用于公司防疫保供背景下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

　　當(dāng)然，借貸與融資的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，各個(gè)乳企，競(jìng)爭(zhēng)之下，豪氣之余，冷暖自知。

　　目前，國(guó)內(nèi)疫情接近尾聲，國(guó)外疫情仍在蔓延，后疫情時(shí)代，我們必須正視生意提升的問(wèn)題，新生人口下降，總體生意必然受到影響，品牌化趨勢(shì)增強(qiáng)，顧客社群化趨勢(shì)明顯，很多線下活動(dòng)難以推進(jìn)，直播等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的有效性尚需驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)、效率戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等還將來(lái)臨，市場(chǎng)終歸要回歸一線的爭(zhēng)斗。乳企爭(zhēng)霸，艱難向上，不進(jìn)則退，奶粉企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“玩命”模式。