對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，可以沒(méi)有聽(tīng)過(guò)周杰倫的歌，但一定看過(guò)腦白金的廣告，"今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"的魔音伴隨著這一代人的成長(zhǎng)，自1998年以來(lái)，這一句廣告語(yǔ)一播就是18年。

　　在過(guò)去，一句動(dòng)人的slogan、一則動(dòng)聽(tīng)的故事，加上電視廣告的狂轟亂炸，一個(gè)"好"品牌就能應(yīng)運(yùn)而生。那時(shí)打造品牌的方式是如此粗暴卻有效。

　　只是，任何成功的品牌塑造形式，都是時(shí)代造就的產(chǎn)物。

　　在如今互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的時(shí)代，賦予了人人皆媒體的權(quán)利，在信息高效互通給人們帶來(lái)便利的背后，傳播的碎片化、渠道的扁平化也對(duì)企業(yè)打造品牌提出了更高的要求。更重要的是人群的圈層化逐漸形成，大家喜好的東西變得不同，這便需要企業(yè)建立自己的粉絲圈層。

　　隨之，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的概念開(kāi)始走進(jìn)大家的視野，如何打造成功的IP成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必修議題。

　　IP本身沒(méi)有價(jià)值，與用戶(hù)"發(fā)生關(guān)系"才能發(fā)光發(fā)熱

　　提起IP，大部分人腦中閃過(guò)的是迪士尼、冰雪奇緣、小豬佩奇。無(wú)疑他們作為超級(jí)IP在全世界瘋狂吸金。那么對(duì)于一個(gè)以前和IP毫無(wú)瓜葛的企業(yè)，如何通過(guò)IP化實(shí)現(xiàn)企業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)呢？

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　許多人覺(jué)得只要IP形象設(shè)計(jì)的好看，曝光足夠高就可以，認(rèn)為IP形象本身有價(jià)值。實(shí)際恰恰相反。

　　一個(gè)形象IP做出來(lái)，只等于它誕生了，像一個(gè)初生的嬰兒，要讓它變的更有價(jià)值，就需要讓它去經(jīng)歷，讓它發(fā)生更多故事，進(jìn)入更多場(chǎng)景，塑造自己的角色。熊本熊是熊本縣幸福部長(zhǎng)，而變形金剛等大IP的成功是因?yàn)楣适陆巧?/p>

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　讓IP形象進(jìn)入場(chǎng)景，成為角色。

　　在乳企中，光明憑借著百年歷史和國(guó)字號(hào)背書(shū)，一直給人傳統(tǒng)穩(wěn)重的印象，也因此深得7080后媽媽的信賴(lài)。

　　但隨著時(shí)間的推移，90后媽媽成為乳品消費(fèi)主力軍，相比于上一代媽媽?zhuān)?0后的育兒觀和品牌觀更加獨(dú)立，她們不再需要電視廣告的通投式廣告，反而對(duì)自我圈層內(nèi)的觀點(diǎn)特別容易產(chǎn)生共鳴，如何抓住這些人的心，成為光明近年?duì)I銷(xiāo)突圍的重點(diǎn)思考課題。

（光明致優(yōu)IP形象"小優(yōu)優(yōu)"）

　　就在上個(gè)月，光明正式推出旗下奶粉品牌"光明致優(yōu)"IP形象——"小優(yōu)優(yōu)"，寓意致敬未來(lái)優(yōu)等生。形象一經(jīng)推出，受到市場(chǎng)一致好評(píng)，特別是母嬰門(mén)店老板娘們?cè)谧约航?jīng)營(yíng)的社群中，用小優(yōu)優(yōu)的表情包與顧客互動(dòng)，這種將IP融入到日常門(mén)店運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的方式，既推廣了IP形象本身，又很好的結(jié)合了使用者心理，因此反響好也是情理之中。

　　作為這款I(lǐng)P形象的打造者，海拍客與光明合作已久，自2019年底戰(zhàn)略合作以來(lái)，雙方一直發(fā)揮著各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓著三到六線市場(chǎng)。絕大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為光明與海拍客的合作，只是看中了后者下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，而忽略了海拍客的營(yíng)銷(xiāo)能力，本次小優(yōu)優(yōu)的設(shè)計(jì)到推廣，海拍客可謂功不可沒(méi)。

　　光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心桂敏表示："海拍客用互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)思路和效率，拉近了光明致優(yōu)與消費(fèi)者的距離，用顧客喜愛(ài)的方式講產(chǎn)品故事。"

　　無(wú)獨(dú)有偶，海拍客還幫助貝因美旗下配方奶粉品牌果樂(lè)多打造了自己的IP形象——果多多&樂(lè)桃桃，這對(duì)兄妹自打出身，就被賦予了不同的人設(shè)，胡蘿卜與水蜜桃的形象背后，寓意果樂(lè)多含有豐富的蔬菜和水果元素。

　　從去年開(kāi)始，海拍客除了為合作伙伴提供渠道、供應(yīng)鏈等方面的助力外，開(kāi)始不斷嘗試品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能，通過(guò)打造企業(yè)IP形象的方式，幫助品牌商更加接近消費(fèi)者。未來(lái)，海拍客希望能通過(guò)這種可復(fù)制的賦能方式，幫助更多的合作伙伴。