在流量和人口紅利消失的當下，生意如何找到增長？在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會上，分眾傳媒董事長江南春表示品牌贏得人心才是生意的本質(zhì)，并通過對營銷的解讀、案例分享、落地增長路徑的一一分享，為從業(yè)撥開迷霧，直擊真相。

　　人心比流量更重要

　　品牌贏得人心才是生意的根本

　　當下中國企業(yè)陷入了非常多的困局，主要原因就是價格血戰(zhàn)。人口紅利消失和流量紅利消失對產(chǎn)業(yè)形成了結(jié)構(gòu)性的影響。存量競爭中，很多同質(zhì)化的產(chǎn)品都在量價齊殺。生意不好，大家反應(yīng)就是做促銷和到處搞流量，這些短期有效，但解決不了生意長期發(fā)展的根本。

　　今天真正能夠拯救整個產(chǎn)業(yè)，真正能夠讓大家獲利的是品牌贏得人心，因為人心比流量更重要，這個世界是奪取人心的戰(zhàn)爭，而不僅僅是流量的戰(zhàn)爭。

　　《孫子兵法》開篇講了五個字，叫道、天、地、將、法。天是天象，就是大趨勢，天就是天時，是時間窗口，比如說疫情之后帶來的變化；地是流量的改變，渠道格局的改變；將是團隊；法就是運營管理的效率和激勵機制。中國人打仗把道放在位，得道多助、失道寡助，得人心者得天下，道是人心。

　　中國商業(yè)戰(zhàn)爭經(jīng)過了三個階段，早是生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭，有優(yōu)質(zhì)的工藝就會贏。改革開放20年之后，就進入了渠道端的戰(zhàn)爭，誰的渠道滲透率高誰就能贏。隨著渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；?，真正的戰(zhàn)爭是消費者心智的戰(zhàn)爭。

　　拿可口可樂舉例，如果今天資本沒有了，廠燒掉了，人沒有了，可口可樂還是可口可樂嗎？還是，因為消費者要指名購買。如果你沒有被消費者指名購買，你只是一個工廠利潤，你怎么能夠贏得品牌的超額利潤呢？我們經(jīng)常說錢被渠道賺走了，被賺走的原因是什么？因為你沒有指名購買，一旦指名購買，溢價能力提起來，轉(zhuǎn)化能力提起來，今天擁有的利潤就不是這個狀況了。

　　三大案例拆解

　　分眾如何助力品牌做心智引爆

　　分享幾個案例，飛鶴在中國布局五年，已經(jīng)成了母嬰界亮麗的風景線，核心是贏得了人心。三聚氰氨之后，國際品牌占據(jù)了主導(dǎo)市場，那時候75%是國際品牌，25%是中國品牌，在國產(chǎn)奶粉不受重視，不受信任的情況之下，飛鶴如何逆襲的呢？國際品牌是國際專業(yè)安全，飛鶴反方向走，在心智上告訴大家，一方水土養(yǎng)一方人，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)。

　　飛鶴把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢，怎么把這種認知打入更多消費者的心智呢？我們2016年飛鶴跟分眾開始合作，在公寓樓、寫字樓、母嬰店全媒體助攻飛鶴品牌的推廣。這就像一顆釘子打進消費者的心里，百度搜索指數(shù)大面積地提升。2015年當時飛鶴賣36億，2016年40幾億，2017年是79億，2018年112億，2019年153億，今年上半年受疫情影響的情況下是87億。飛鶴已經(jīng)越過了拐點，贏得了認同。五年時間，飛鶴把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者認知優(yōu)勢，贏得了中國人的信任，變成了一個1400億市值的公司。

　　下面分享一下妙可藍多的案例。妙可藍多的競品是百吉福，百吉福奶酪棒一年能賣20個億，妙可藍多只能賣2個億，但百吉福并沒有長到消費者的心智中，它是事實上的，但不是消費者心智中的。消費者對奶酪棒沒有什么感覺，也不知道品牌是什么。妙可藍多抓住對手沒有占領(lǐng)消費認知的時間窗口，攜手分眾傳媒在全國包括北上廣深等一線城市在內(nèi)的16個主要城市，采用風暴式高頻廣告，成功引爆品牌。兩個月的時間，百度指數(shù)上升了五倍，微信指數(shù)上升了三倍，并取得了618和雙11的雙料。今天市值是180億人民幣，一年半的時間妙可藍多市值漲了九倍。妙可藍多今年年銷售額會突破20億，兩年之內(nèi)從一個年銷售額2億的奶酪棒突破20億?，F(xiàn)在大家覺得奶酪棒已經(jīng)是一個產(chǎn)業(yè)了，在消費者心中形成了很強的引爆。

　　再舉一個小仙燉的例子，他們做了一個新的品類，叫仙燉燕窩，一般的碗燕可能是六個月保質(zhì)期，小仙燉開創(chuàng)了15天的短保，我當時就說這個產(chǎn)品一定能成功，有足夠的軍火就能打透這個品類。

　　通過小紅書的種草，這個公司從0做到了兩三個億，但是這個時候很難再增長了，很難破圈了，因為知道的人就這些。在這種情況下，如何有效放大突破呢？一個品牌有認識、認知、認同、認購四個層次，網(wǎng)絡(luò)種草是認同，加上他們又很會玩流量，做好了認購。只缺認識和認知的時候，這對于我們來說是好的時代。去年小仙燉與分眾合作，鋪了北京、上海、杭州三個城市，效果非常好，小仙燉去年從2億銷售額達到了8億，去年雙十一賣了1個億，。今年618賣了2.4億，排在了滋補品的位，預(yù)計今年雙十一，小仙燉銷售額破5億。8月31日開始，大家在分眾上會看到章子怡鮮燉燕窩的廣告，之后大家可以全中國的引爆。

　　消費品市場畢竟是開放市場，很難說你今天做了別人學不會，在這種情況之下，更重要的是消費者心智護城河的建立。當你開創(chuàng)一個品類，一個特性，必須抓住時間窗口，飽和性攻擊，在別人還沒占領(lǐng)消費者心智的時候，你去固化消費者心中的認知，就贏得了整個市場。比如更適合中國寶寶體質(zhì)，別人再打這個詞就是幫你做廣告。

　　有了正確的定位之后，怎么去有效地引爆呢？中國廣告市場在下跌，傳統(tǒng)媒體份額在下降，電梯、電影、互聯(lián)網(wǎng)份額在上漲。2011-2015年移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的，2015年互聯(lián)網(wǎng)的使用時長超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。

　　微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費者主要的時長，很多人說把廣告移過去就好了，但是消費者在上面很少看廣告，通過聞客戶端廣告記住的廣告很少。用戶是在看內(nèi)容，我們應(yīng)該做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題。

　　有一個階段廣告從電視轉(zhuǎn)到視頻，但是今天的視頻可以付費買會員跳過廣告，如果連會員都不買的人，大概也不是主流的消費者。會員去廣告把主流的消費人群去除掉了。

　　分眾的廣告為什么在電梯里面？因為電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，你要引爆城市主流人群的話，電梯一定是他們的必經(jīng)之路，在等電梯，坐電梯的時候，消費者會主動地看一下廣告。電梯代表著四個關(guān)鍵詞。代表主流人群；第二代表必經(jīng)之路；第三代表高頻，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，記得住的廣告都是反反復(fù)復(fù)聽得有點煩的廣告。電梯廣告可以做到高頻次觸達；第四代表低干擾，電梯是一個相對封閉、狹小的空間，受外界的干擾很低，廣告的關(guān)注度很高。

　　媒體環(huán)境中的資訊模塊在變化，消費者的資訊都在手機端，很少看廣告，這個時候做植入、內(nèi)容種草非常重要。消費者的生活空間不會變化，在生活場景中如何進行品牌引爆呢？像母嬰客戶抓住公寓樓，寫字樓，母嬰店就可以了，集中火力打透母嬰消費者核心生活空間。

　　再講講如何進行品效協(xié)同。分眾已經(jīng)是電商行業(yè)用得多的投放平臺，阿里巴巴也好，京東也好，每年在分眾投入巨資。我們跟京東、天貓有換量協(xié)議，尤其阿里巴巴是分眾的股東，我們在天貓換量比任何媒體都多。

　　此外，我們跟天貓的數(shù)據(jù)是打通的。以前傳統(tǒng)媒體大的問題是打了廣告不知道誰看，現(xiàn)在我們打了廣告之后，把看過廣告的人回流到你的天貓數(shù)據(jù)銀行，可以全鏈路的跟蹤，品牌基于大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)千樓千面的精準投放。

　　我們看到疫情期間，頭部品牌在踩油門而不是剎車，好的市場是萬馬奔騰，不好的市場是一馬當先，樂觀主義的創(chuàng)始人會帶領(lǐng)企業(yè)一馬當先沖起來，這個時候比的是創(chuàng)始人的定力，任何危機都是你改變市場格局的機會，謝謝。