在奶粉行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài)、行業(yè)集中度提升、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，乳企之間除了“硬實(shí)力”的比拼，想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，完善的“軟實(shí)力”——企業(yè)品牌價(jià)值體系的打造也很重要，品牌是乳企打造護(hù)城河、助力在市場(chǎng)中脫穎而出，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額的有力武器。

　　01、“蛋糕”縮小

　　隨著新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，集中度提升的同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這必然升級(jí)參與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陣地開(kāi)始由品類轉(zhuǎn)向品牌。

　　今年上半年，澳優(yōu)自有品牌配方牛奶粉銷售實(shí)現(xiàn)收入17.55億元，同比增長(zhǎng)24.5%。值得一提的是，專注于超高端市場(chǎng)的海普諾凱生物于上半年錄得收入11.55億元，同比增長(zhǎng)66.4%。

　　健合集團(tuán)2019年年報(bào)顯示，合生元愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)奶粉收入增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，較2018年同期上升33.8%。據(jù)尼爾森的2020年新數(shù)據(jù)顯示，合生元愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)奶粉增長(zhǎng)速度超過(guò)59%，市場(chǎng)份額位列第4位，母嬰、商超渠道均占前列，電商渠道銷額增長(zhǎng)迅猛。

　　根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4%進(jìn)一步增長(zhǎng)至14.5%，其中線下市場(chǎng)占有率從一季度的15.1%提升至16.8%；線上市場(chǎng)占有率從7.6%提升至8.0%，而在2019年第四季度，這個(gè)數(shù)字是6.5%。

　　品牌通過(guò)打造爆款大單品、整合優(yōu)化渠道資源、提升服務(wù)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，在銷量猛增的同時(shí)，也提升了市場(chǎng)份額，表現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。

　　02、下沉的“戰(zhàn)場(chǎng)”

　　當(dāng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，取得一定的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，把經(jīng)營(yíng)重心放一部分在打造品牌力上，在升級(jí)產(chǎn)品配方和完善產(chǎn)品線的同時(shí)，深耕下沉渠道，發(fā)力線上電商平臺(tái)，多管齊下，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　眾所周知，外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一二線大城市的有利位置，因而在這些市場(chǎng)有較多的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)品牌利用渠道的優(yōu)勢(shì)，布局三四線市場(chǎng)，也取得蔚為可觀的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)。

　　飛鶴可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)品牌打造的典范。聘請(qǐng)國(guó)際影星章子怡做品牌代言人，廣告營(yíng)銷深入到全國(guó)各地，推廣團(tuán)隊(duì)上至一線大城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門店都有飛鶴的影子，憑借企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，提出“更適合中國(guó)寶寶”的品牌定位，與其他品牌形成鮮明的差異性。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，企業(yè)多采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以三四線市場(chǎng)為根基，主動(dòng)出手向上走，樹(shù)立高端化的品牌形象。并具備下沉渠道的經(jīng)驗(yàn)和沉淀，也有反攻上線的底氣。

　　03、有淘汰有突破

　　當(dāng)新生代成為奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，其個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣和理念，決定著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向，企業(yè)洞悉消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，做出與之對(duì)應(yīng)的策略，方能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，贏得更多的消費(fèi)者。

　　對(duì)于中小企業(yè)而言，產(chǎn)品會(huì)被模仿，渠道會(huì)被覆蓋，推廣會(huì)被打壓，隨時(shí)都有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)，只有品牌才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)只有堅(jiān)持塑造自己的品牌，才能取得突破。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，而產(chǎn)品只是品牌的載體，是傳遞品牌價(jià)值的一種手段。

　　品牌讓消費(fèi)群體做出購(gòu)買的決策。面對(duì)市場(chǎng)上品類繁多的奶粉，用戶通常會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品快速做出購(gòu)買決策，品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶腦海中的印象，能被優(yōu)先選擇。

　　同時(shí)，品牌還能夠起到加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督的作用。企業(yè)做大品牌，既要滿足消費(fèi)者，也要接受消費(fèi)者的監(jiān)督，以此提升內(nèi)在素質(zhì)和能力。

　　品牌的忠誠(chéng)度和知名度有益于提升品牌在用戶心目中的地位，這也是企業(yè)牌賴以生存的基礎(chǔ)，凸顯了企業(yè)的實(shí)力。

　　04、維持品牌熱度

　　乳企的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向一線品牌聚集，有品牌力、有配方資源、有完整穩(wěn)健供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)會(huì)在這輪變化中獲得新的紅利。

　　同時(shí)，市場(chǎng)將加速洗牌，品牌化趨勢(shì)明顯。企業(yè)通過(guò)建設(shè)牧場(chǎng)、工廠和生產(chǎn)線，布局上游供應(yīng)鏈保證奶源的優(yōu)質(zhì)，加強(qiáng)科研技術(shù)的投資，不斷推出新品，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品線，打造全渠道經(jīng)營(yíng)，提供高附加值的服務(wù)等系列策略，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，打造成具有全產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

　　品牌的打造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不是短期行為，需要企業(yè)管理者有定力，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播、銷售等。

　　除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，必須要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，要和年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系，并通過(guò)可持續(xù)的活動(dòng)，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論環(huán)境。企業(yè)的品牌建設(shè)，已經(jīng)迫在眉睫。