相比中國幼兒奶粉超過2000億的市場(chǎng)規(guī)模，200多億市場(chǎng)規(guī)模的成人奶粉[1]，曾在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被認(rèn)為“叫好不叫座”。

　　而如今，這個(gè)昔日冷清的賽道，也開始熱了起來。

　　根據(jù)天貓透露的數(shù)據(jù)，成人奶粉（含駝奶粉）在天貓平臺(tái)2020年同比增速超過70%。高速增長(zhǎng)背后的核心驅(qū)動(dòng)因素則是眾多消費(fèi)者的快速涌入，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過45%。（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4-12月）。

　　成人奶粉的銷售渠道開始突破了傳統(tǒng)的超市貨架。《2020上半年經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）》顯示，成人奶粉品類在便捷性渠道如新零售、網(wǎng)購、便利店和小超市增長(zhǎng)較好[2]。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)銀發(fā)一族也開始學(xué)會(huì)網(wǎng)購，甚至他們開始網(wǎng)購成人奶粉了。

　　處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)12月28日天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，相較去年3月，成人奶粉線上市場(chǎng)整體漲幅超過98%，其中中老年奶粉消費(fèi)提升超過142%。[3]

　　拋開疫情的影響，為什么成人奶粉能獲得快速增長(zhǎng)？成人奶粉增長(zhǎng)的背后，代表的是怎樣的人群機(jī)會(huì)？成人奶粉在新渠道的增長(zhǎng)，對(duì)這個(gè)品類來說意味著什么？成人奶粉長(zhǎng)期增長(zhǎng)的空間在哪里？未來趨勢(shì)又是什么？

　　帶著這些問題，我們來看看國內(nèi)成人奶粉市場(chǎng)。

　　01

　　掘金200多億成人奶粉的機(jī)會(huì)，蒙牛、伊利、雀巢等頭部企業(yè)都在做什么？

　　近幾年，品牌們無疑已經(jīng)看到了成人奶粉存在的巨大潛力，成人奶粉正在成為國際、國產(chǎn)品牌企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2019年下半年，蒙牛調(diào)整了成人奶粉策略，8月底一口氣推出四款成人奶粉新品，其中有三款專門面向中老年人。當(dāng)年，蒙牛“悠瑞”中老年高端系列營(yíng)收增長(zhǎng)了900%。[4]

　　我們還發(fā)現(xiàn)，光2020年一年，就有多款成人奶粉面市，并都打出了差異化牌。

　　今年5月，許是嘗到了成人奶粉的甜頭，蒙牛雅士利正式推出了獲得免疫力保健品認(rèn)證的保健品奶粉——特康力；12月，美贊臣針對(duì)中國50歲以上人群營(yíng)養(yǎng)需求，推出了致沛中老年高鈣奶粉；同樣是12月，雀巢宣布在華推出面向中老年人消費(fèi)群體的功能性食品“怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉”......

　　而伊利在成人奶粉的布局可以追溯到十幾年前，其針對(duì)45歲以上人群推出的中老年奶粉“欣活”目前在中老年奶粉市場(chǎng)中保持份額。在堪稱“低糖”大年的2020年，伊利欣活順應(yīng)了低糖趨勢(shì)，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。

　　伊利欣活紓糖膳底配方奶粉

　　圖片來源：伊利天貓旗艦店

　　其次，羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶粉品類受到品牌們的關(guān)注，成為奶粉市場(chǎng)的補(bǔ)充。

　　近幾年，羊奶粉更易消化、溫和低敏等優(yōu)勢(shì)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知，這陣風(fēng)也刮到了成人奶粉市場(chǎng)。2020年，伊利在天貓上市了其成人羊奶粉“倍暢”，將益生菌、益生元作為賣點(diǎn)。

　　伊利倍暢羊奶粉

　　圖片來源：伊利天貓旗艦店

　　多方帶動(dòng)下，駝奶粉在近幾年興起。據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)顯示，從2019年6月到今年4月，淘寶平臺(tái)銷售駝奶粉品牌從僅有18個(gè)增長(zhǎng)到117個(gè)，入駐品牌數(shù)量猛增10倍。[5]

　　此外，針對(duì)不同人群精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求，品牌正在定制更精細(xì)化的成人奶粉，比如含益生菌、低糖低脂、補(bǔ)鐵等。

　　總體而言，成人奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，還有進(jìn)一步挖掘的可能性，此外，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，細(xì)分需求帶來了更多機(jī)會(huì)，奶源、人群、營(yíng)養(yǎng)成分等都成為品牌打差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　02

　　同比增速超70%的成人奶粉，是誰在買，他們?cè)谫I啥？

　　品牌們對(duì)成人奶粉賽道的重視已經(jīng)不言而喻。那么，我們不禁想問，在天貓平臺(tái)2020年同比增速超過70%的成人奶粉，到底誰在買？在買什么？

　　根據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，疫情期間，相較于往年3月，中老年奶粉銷量提升超過142%，位列成人奶粉。根據(jù)北京普天盛道咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在成人奶粉當(dāng)中，中老年奶粉和其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有著70%左右的占比，大約130億的市場(chǎng)規(guī)模。[1]

　　作為全球老年人口上億的國家，我國“銀發(fā)市場(chǎng)”也受到了天貓的重點(diǎn)關(guān)注。天貓洞察到，中老年奶粉消費(fèi)和其背后的中老年人群消費(fèi)正呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　1、中老年人開始為自己花錢

　　在購買成人奶粉的人群中，除了都市藍(lán)領(lǐng)占據(jù)著購買成人奶粉的位，愿意為健康“氪金”的銀發(fā)人群，也正成為成人奶粉不容小覷的力量。在天貓平臺(tái)上，中老年（專屬）奶粉訂單量增速超過90%，消費(fèi)心智逐漸覺醒。

　　銀發(fā)人群的消費(fèi)增速高

　　圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

　　與中青年人群為長(zhǎng)輩、小輩、平輩選購奶粉不同，銀發(fā)人群購買奶粉目的主要是自用。

　　銀發(fā)人群在奶粉的消費(fèi)涉及到兩種意識(shí)的覺醒。

　　一方面是健康意識(shí)的覺醒。隨著國民健康意識(shí)的提高，整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)都被認(rèn)為存在利好，中老年人自然也更重視自身的健康保健，同時(shí)隨著中老年人接觸到更多資訊，更了解如何科學(xué)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

　　另一方面是消費(fèi)意識(shí)的覺醒。如今，“八旬奶奶報(bào)班學(xué)習(xí)智能手機(jī)”“日本奶奶自學(xué)編程”等新聞屢見不鮮，越來越“硬核”的背后，其實(shí)體現(xiàn)出中老年人越來越懂得為自己而活了。

　　以前因?yàn)槲镔Y匱乏，大人的觀念是先滿足孩子的需求，但是隨著人們可支配收入提高、消費(fèi)升級(jí)，中老年人自身的需求，以70-60后為主的銀發(fā)新中老消費(fèi)開始崛起，中老年更舍得為自己的健康花錢。

　　2、中老年人群科技消費(fèi)的覺醒，上網(wǎng)買買買

　　“我保證不買了，再買就沒有閨蜜，堅(jiān)決不買了！”今年，一位因愛網(wǎng)購寫下保證書的89歲王奶奶上了熱搜。

　　中老年人“觸網(wǎng)”率提升的同時(shí)，老年人也愛上了網(wǎng)購，甚至有人說：“你沒見過的世面，都在爸媽的購物車?yán)?rdquo;。根據(jù)阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》，近三年淘寶天貓上的銀發(fā)族用戶增長(zhǎng)了1.6倍。[6]

　　根據(jù)天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉消費(fèi)中，除傳統(tǒng)的年輕用戶關(guān)懷購買外，中老年用戶線上自用購買占比不斷提升，中老年用戶作為天貓成人奶粉藍(lán)海人群的重要性越加明顯。

　　中老年人需要網(wǎng)購，但也需要理性網(wǎng)購。而天貓等規(guī)范化的線上電商平臺(tái)，能讓中老年用戶縮短對(duì)潛力產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)間，更高效地找到商品，從而網(wǎng)購到適宜的中老年奶粉。

　　3、中老年人有更豐富的選擇

　　除了消費(fèi)者自身的轉(zhuǎn)變，中老年人奶粉產(chǎn)品在線上有更多展示的舞臺(tái)，為中老年人提供了更豐富的選擇。

　　天貓發(fā)現(xiàn)，成人奶粉消費(fèi)正在逐漸升級(jí)，主要呈現(xiàn)了以下2點(diǎn)趨勢(shì)：

　　（1）地域特色奶粉受到消費(fèi)者青睞

　　如今，雖然牛奶粉仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是擁有地域特色的羊奶粉、駝奶粉等小眾奶粉也逐漸收到消費(fèi)者青睞。

　　在天貓平臺(tái)上，中老年羊奶粉商品數(shù)逐年快速提升，其中山羊奶粉成為選購主流，人數(shù)滲透率近80%。羊奶粉品牌藍(lán)河，經(jīng)過短短一年多的發(fā)展，在天貓店從0到1，成為天貓重點(diǎn)扶持的新銳商家，其推出的鉑藍(lán)金綿羊奶粉在2020年中老年綿羊奶粉消費(fèi)人數(shù)滲透率位列。

　　藍(lán)河鉑藍(lán)金綿羊奶粉

　　圖片來源：藍(lán)河天貓旗艦店

　　駱駝奶是奶粉行業(yè)中的新興品類，但是近幾年發(fā)展非常迅速。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的介紹，駱駝奶和牛奶的蛋白含量是相似的，但在其它營(yíng)養(yǎng)成分上確實(shí)存在差別，比如駱駝奶的脂肪、乳糖含量更低，VC的含量更高，鈣、鈉、鐵、氯的含量也更高。

　　隨著駱駝奶在中老年群體認(rèn)知度上升，帶動(dòng)了這個(gè)小眾品類走向了發(fā)展的快車道。據(jù)Age Club數(shù)據(jù)，今年4月淘寶駝奶粉月銷售額相比去年翻了近40倍，在中老年奶粉市場(chǎng)的份額占比則從2%增加到42%。

　　以來自伊犁的那拉絲醇為例，自2019年入駐天貓后，逐步提高品牌影響力，獲得天貓2019“年度標(biāo)桿品牌”，并在今年位列天貓雙11成人奶粉店鋪榜第二名。

　　那拉絲醇全脂駝乳粉

　　圖片來源：那拉絲醇天貓旗艦店

　　（2）中老年奶粉消費(fèi)更專業(yè)化、精細(xì)化

　　骨膝健康、免疫力、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體尤其需要重視的四大健康問題。

　　隨著年齡增大，中老年人除了需要**，還有眾多關(guān)節(jié)問題。針對(duì)強(qiáng)化骨骼的需求，雀巢怡養(yǎng)在奶粉中加入適量氨糖成分，保護(hù)膝關(guān)節(jié)健康。

　　怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉

　　圖片來源：雀巢天貓旗艦店

　　美贊臣則是瞄上了免疫保護(hù)這一需求，推出了致沛中老年高鈣奶粉，β葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營(yíng)養(yǎng)素以及多達(dá)10種的維生素及礦物質(zhì)，多種營(yíng)養(yǎng)成分，多維度提供保護(hù)。

　　美贊臣致沛奶粉

　　圖片來源：美贊臣天貓旗艦店

　　糖尿病患者對(duì)食品中的糖分尤其關(guān)注，同時(shí)，高糖還會(huì)引發(fā)各種其他疾病，近些年成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。雅培的減糖配方，在奶粉中添加了包含Omega-3在內(nèi)的11種營(yíng)養(yǎng)元素，再配合控糖因子，營(yíng)養(yǎng)之余，又不會(huì)對(duì)身體帶來負(fù)擔(dān)，可以當(dāng)作代餐食用。

　　雅培減糖配方

　　圖片來源：雅培天貓旗艦店

　　主打溫和易吸收的伊利欣活，則是在每100g奶粉中添加1億CFU進(jìn)口活性益生菌，關(guān)注中老年人的腸道健康，成為天貓的熱門商品。

　　總體而言，天貓平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)洞察，一方面不斷挖掘潛力產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更快地找到心儀的商品，另一方面讓品牌更容易捕捉到行業(yè)趨勢(shì)，創(chuàng)造更前瞻、多樣的產(chǎn)品。

　　隨著天貓超級(jí)品類日越來越成熟，消費(fèi)者還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多新品類，更快地接受新概念、新產(chǎn)品。

　　03

　　抓住人口老齡化的紅利，成人奶粉如何誕生下一個(gè)“足力健”？

　　如今，順應(yīng)人口老齡化帶來的紅利，成人奶粉已經(jīng)成為被寄予厚望的潛力品類。

　　但是，品牌應(yīng)該如何更深入的挖掘這個(gè)品類的潛力？成人奶粉的痛點(diǎn)在哪里？品牌如何與未來消費(fèi)主力的銀發(fā)新中老群體有效溝通？

　　綜合上文提到的品牌案例和天貓洞察來看，成人奶粉的發(fā)展還有以下幾個(gè)升級(jí)方向：

　　1、挖掘人群痛點(diǎn)，多元化發(fā)力

　　相比起幼兒，成人飲食選擇更加豐富，似乎奶粉并非必需品。那么，可以從哪些方面挖掘成人的痛點(diǎn)呢？

　　（1）功能性需求

　　從消費(fèi)者心理來看，做出購買奶粉的決策，往往出于健康需求。

　　成人奶粉作為“乳制品”，自帶功能性。加上更多功能性成分，可以作為輔助的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來源，但又不像吃保健品一樣帶來心理負(fù)擔(dān)。

　　根據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)洞察來看，中老年市場(chǎng)值得關(guān)注的功能方向主要有免疫力、骨質(zhì)疏松/鈣流失、睡眠、心血管及三高問題。易消化、助睡眠、提升免疫力成為人們?cè)谶x購奶粉時(shí)的關(guān)鍵詞。

　　因此，成人奶粉品牌可以著力于優(yōu)化產(chǎn)品配方，有針對(duì)性地增加功能配料，更全面地滿足目標(biāo)群體的需求。

　　（2）高端化趨勢(shì)

　　除了營(yíng)養(yǎng)、安全等基礎(chǔ)需求，中老年的需求也更加多元化，在口感、奶源等各個(gè)方面的要求越來越高，因此，高端化的奶粉受到青睞。

　　如今，A2、草飼、有機(jī)等概念在乳品行業(yè)成為熱詞，可以預(yù)見，未來這些概念的認(rèn)知度會(huì)越來越高，也為品牌帶來了新的發(fā)展空間。

　　2、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)

　　線上平臺(tái)的崛起讓國貨奶粉品牌有了更多和國際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，那么，要如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？

　　先是建立差異化優(yōu)勢(shì)。雀巢氨糖鈣奶粉關(guān)注到了中老年人的關(guān)節(jié)健康，加入了氨糖成分；羊奶粉品牌藍(lán)河則是專注在綿羊奶賽道，不斷強(qiáng)化“好羊奶選藍(lán)河”的品牌認(rèn)知。

　　在細(xì)分趨勢(shì)下，如何在某一點(diǎn)上打出強(qiáng)勢(shì)地位，將成為品牌們研究的課題。

　　其次，奶粉品牌應(yīng)該與消費(fèi)者建立信任。由于發(fā)展較晚，中老年奶粉仍存在市場(chǎng)混亂等問題，尤其是奶源稀少的小眾奶粉，逐漸消耗了部分消費(fèi)者的信任。因此，品牌們?cè)谧龊卯a(chǎn)品之余，要規(guī)范市場(chǎng)銷售，與消費(fèi)者之間建立信任，讓行業(yè)良性發(fā)展。而天貓等線上電商則是一個(gè)更加透明化的渠道，讓新品牌能更快地建立起與消費(fèi)者間的信任感。

　　后，贏得中老年的精神認(rèn)同也很重要。正如網(wǎng)友所說，比你有錢、有閑還會(huì)玩的，可能是老年人。以歐美國家的發(fā)展來看，未來銀發(fā)新中老群體的收入來源會(huì)更加穩(wěn)定，生活負(fù)擔(dān)較輕，同時(shí)，生活態(tài)度也正在從以家庭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰晕覟橹行?，是潛在的消費(fèi)群體。因此，品牌傳遞出“活出自我”的精神理念，能讓中老年群體更關(guān)注健康，并體會(huì)到自我取悅感，才更可能“取悅”中老年人。

　　3、抓住下線城市的巨大潛力

　　2017年，羅振宇提到了小鎮(zhèn)青年的概念，讓下線市場(chǎng)受到了極大的關(guān)注。事實(shí)上，值得關(guān)注的還有下線市場(chǎng)的中老年人。

　　在縣級(jí)市場(chǎng)獲得60%收入的足力健創(chuàng)始人曾指出，縣城里的人其實(shí)更敢花錢，因?yàn)樗麄內(nèi)粘ｉ_支不大。

　　隨著我國三四線及以下城市居民消費(fèi)水平快速提升，居住在三四線的“隱形富豪”不在少數(shù)，渠道下沉成為成人奶粉企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式之一。

　　下沉市場(chǎng)是一個(gè)成人奶粉的藍(lán)海，貨架上的選擇少、市場(chǎng)不規(guī)范等問題是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但也給品牌帶來了巨大的機(jī)會(huì)。

　　參考來源：

　　[1]北京普天盛道咨詢有限公司數(shù)據(jù)

　　[2]《2020上半年經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）》，2020年8月13日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

　　[3]《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年12月28日，CBNDatax天貓美食

　　[4]蒙牛2019年年報(bào)

　　[5]《深度：簽約趙雅芝，月銷近百萬，瞄準(zhǔn)中老年人群的駝奶粉市場(chǎng)迎來質(zhì)變！》，2020年4月29日，Ageclub

　　[6]《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》，2018年10月16日，阿里數(shù)據(jù)