好產(chǎn)品，依托于前沿技術(shù)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

　　好產(chǎn)品，更是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

　　截至目前，已有425款新國標(biāo)奶粉過注。在“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)推動(dòng)下，嬰配粉產(chǎn)品全面進(jìn)階。然而，面臨一眾的“高配”“鼎配”，母嬰渠道和消費(fèi)者卻犯了難。如此多的產(chǎn)品，怎么判斷產(chǎn)品的競爭力？又該如何高效選擇奶粉？

　　為了全面把脈消費(fèi)行為與渠道偏好，嬰童智庫&奶粉智庫依托全平臺(tái)1000萬+精準(zhǔn)母嬰用戶洞察，以及1000+份有效調(diào)研樣本量，形成業(yè)內(nèi)全新的消費(fèi)者及渠道商奶粉偏好白皮書——《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書：消費(fèi)行為與渠道偏好洞察》（以下簡稱2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書），希望為新生代媽媽選擇奶粉提供專業(yè)參考，也為行業(yè)同仁提供具有實(shí)踐價(jià)值的發(fā)展啟示。

　　01

　　Z世代科學(xué)育兒觀，開啟喂養(yǎng)新時(shí)代

　　與其研究競爭者，不如研究消費(fèi)者。今天，母嬰行業(yè)急劇變化。然而，追本溯源，行業(yè)的變化源于消費(fèi)者的改變。那么，今天的消費(fèi)者有何特征？他們都在關(guān)注什么？選奶有什么偏好？

　　《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，85.53%的被調(diào)研母嬰店導(dǎo)購反饋，家長在選購奶粉時(shí)，最關(guān)注“品牌”；其次，75.32%的導(dǎo)購反饋?zhàn)铌P(guān)注“配方”；其后是奶源、促銷價(jià)格、喂養(yǎng)效果、國產(chǎn)/進(jìn)口等。這反映出消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌高度信賴，對(duì)配方和奶源也高度關(guān)注。

　　然而，聚焦消費(fèi)者高度關(guān)注的配方來看，84.42%的被調(diào)研導(dǎo)購反饋，消費(fèi)者最關(guān)注“強(qiáng)化營養(yǎng)型”配方，格外在意奶粉是否添加OPO、乳鐵蛋白等高階營養(yǎng)素。75.88%的導(dǎo)購認(rèn)為消費(fèi)者偏向“奶源特色型”，對(duì)A2、進(jìn)口、有機(jī)等特色奶源關(guān)注度頗高。此外，66.05%的導(dǎo)購指出消費(fèi)者重視“乳源營養(yǎng)型”，關(guān)注乳源HMO、活性免疫蛋白、乳源燕窩酸等成分；65.68%的導(dǎo)購表示消費(fèi)者同樣關(guān)注DHA、ARA、益生元、核苷酸等“基礎(chǔ)營養(yǎng)”；58.63%的導(dǎo)購提到，“特殊營養(yǎng)型”如小分子蛋白、低敏配方也成為消費(fèi)者的選擇方向。這表明，消費(fèi)者選購奶粉時(shí)既看重?zé)衢T營養(yǎng)素強(qiáng)化與特色奶源，也追求基礎(chǔ)、乳源及特殊營養(yǎng)的全面覆蓋，這種“既要、又要、通通要”的邏輯，實(shí)則契合“全面營養(yǎng)”喂養(yǎng)理念。

　　《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》進(jìn)一步顯示，84.04%的被調(diào)研導(dǎo)購反饋，家長選購奶粉時(shí)最關(guān)注“全面喂養(yǎng)效果”，涉及長高長肉、消化吸收、免疫力提升、腦視力發(fā)育等方面。其次，61.41%的導(dǎo)購反饋家長最關(guān)心“消化吸收好”，如不上火、消化好、吸收好等。51.02%的導(dǎo)購表示家長選奶粉最看重“免疫力提升”。這一定程度表明，消費(fèi)者在喂養(yǎng)效果的選擇上呈現(xiàn)出多樣化特征，其中對(duì) “全面喂養(yǎng)效果” 的關(guān)注度最高。反映出消費(fèi)者需要全面營養(yǎng)奶粉滿足更高的喂養(yǎng)需求。

　　并且白皮書指出，隨著營養(yǎng)科普推廣，家長對(duì)“全面營養(yǎng)”認(rèn)知不斷提升。47.31%的被調(diào)研導(dǎo)購反饋，在服務(wù)消費(fèi)者過程中，家長主動(dòng)提及“全面營養(yǎng)”“成分全面”“營養(yǎng)豐富”等類似表述的頻次為“高頻提及，經(jīng)常聽到”，僅有11.13%的導(dǎo)購反饋“很少提及，基本未聽到”。這也反映出“全面營養(yǎng)”正成為影響消費(fèi)者購買決策的重要考量。

　　調(diào)研顯示，超九成的被調(diào)研導(dǎo)購反饋，消費(fèi)者對(duì)配方更全面的奶粉存在購買意愿，但決策前提是明確感知成分差異且認(rèn)可品牌可信度。

　　從消費(fèi)者對(duì)“全面營養(yǎng)”的品牌認(rèn)知度來看，62.71%的被調(diào)研導(dǎo)購反饋，當(dāng)提及“全面營養(yǎng)”“成分全面”“營養(yǎng)豐富”等關(guān)鍵詞時(shí)，海普諾凱1897成為消費(fèi)者提及頻次最高的品牌。緊隨其后的是美素佳兒、a2至初、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、愛他美等品牌。這表明，在消費(fèi)者心智中，以海普諾凱1897為代表的高端進(jìn)口品牌，與“全面營養(yǎng)”標(biāo)簽深度建聯(lián)。同時(shí)，國產(chǎn)品牌如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等，也逐步獲得消費(fèi)者“全面營養(yǎng)”的認(rèn)知。

　　不難看出，消費(fèi)端對(duì)全面營養(yǎng)配方展現(xiàn)出顯著偏好，尤其注重“全面喂養(yǎng)效果”。在Z世代精細(xì)化、科學(xué)化育兒觀念的推動(dòng)下，嬰配粉正迎來“全面營養(yǎng)”喂養(yǎng)新時(shí)代。同時(shí)，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，消費(fèi)者在挑選奶粉時(shí)展現(xiàn)出專業(yè)且理性的態(tài)度，習(xí)慣借助小紅書、抖音、奶粉智庫等平臺(tái)，對(duì)奶粉的營養(yǎng)含量及配比進(jìn)行反復(fù)研究與對(duì)比，期望選擇“營養(yǎng)更全面/營養(yǎng)素種類更多”的產(chǎn)品。

　　02

　　精準(zhǔn)洞察消費(fèi)變化，渠道形成選品新偏好

　　作為服務(wù)消費(fèi)者的一線渠道，渠道商憑借敏銳的市場洞察力，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)而形成了全新的選品偏好。

　　《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，在奶粉選品的關(guān)鍵考量因素中，67.13%的渠道商首要關(guān)注營養(yǎng)配方，其次是品牌實(shí)力（53.85%）與控貨控價(jià)能力（52.10%）。這表明，渠道商選品已形成清晰的邏輯鏈條：既重視配方的科學(xué)性與營養(yǎng)全面性，也看重品牌的市場影響力，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)價(jià)格體系和貨品流通的管控力度，凸顯出“配方要好、品牌要強(qiáng)、管控要嚴(yán)”的選品核心標(biāo)準(zhǔn)。

　　進(jìn)一步研究渠道商奶粉選品的配方偏好，調(diào)研顯示，渠道商最關(guān)注OPO、乳鐵蛋白、CPP等“強(qiáng)化營養(yǎng)型”配方，占比高達(dá)76.92%。其次，超6成渠道商關(guān)注小分子蛋白、低敏營養(yǎng)等“特殊營養(yǎng)型”配方，以及強(qiáng)化乳源HMO、乳源燕窩酸、活性免疫蛋白等“乳源營養(yǎng)型”配方，還有主打A2蛋白、進(jìn)口、有機(jī)等“奶源特色型”配方。相較之下，渠道商對(duì)DHA、益生元等基礎(chǔ)營養(yǎng)成分的關(guān)注度較低。這表明，當(dāng)下渠道商選品更傾向于強(qiáng)化熱門營養(yǎng)素、特殊功能營養(yǎng)及乳源活性成分的配方，這與消費(fèi)者選奶偏好高度一致。

　　與此同時(shí)，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，74.13%的渠道商表示青睞“全面營養(yǎng)型配方”，即不追求單一成分“超高含量”，而是更關(guān)注配方的全面科學(xué)性。51.75%的渠道商偏向“單一核心營養(yǎng)素強(qiáng)化型”配方，側(cè)重某一種或幾種關(guān)鍵營養(yǎng)素的高含量添加。這表明，渠道商選品時(shí)高度重視配方的全面營養(yǎng)和科學(xué)性。

　　而在提到全面營養(yǎng)首先想到哪個(gè)奶粉品牌的調(diào)研中，高達(dá)60.86%的渠道商及從業(yè)者首先想到的是海普諾凱1897。其后，是飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、美素佳兒、a2至初等。值得關(guān)注的是，海普諾凱1897在渠道端及消費(fèi)端全面營養(yǎng)奶粉品牌心智認(rèn)知中，均位列第一。此外，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海普諾凱1897已連續(xù)蟬聯(lián)“2023&2024年全面營養(yǎng)奶粉銷量第一”認(rèn)證，進(jìn)一步佐證了其在“全面營養(yǎng)奶粉”領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　不過，目前行業(yè)對(duì)“全面營養(yǎng)”尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知。調(diào)研顯示，81.97%的渠道商及從業(yè)者認(rèn)為，全面營養(yǎng)產(chǎn)品需添加高階營養(yǎng)素，同時(shí)強(qiáng)化新型營養(yǎng)素或者特殊營養(yǎng)素，如乳源HMO、活性免疫蛋白、乳源燕窩酸、小分子蛋白等；74.03%的認(rèn)為，應(yīng)包含多種常見營養(yǎng)素并重點(diǎn)強(qiáng)化乳鐵蛋白、OPO等高階營養(yǎng)素；64.59%的認(rèn)為，全面營養(yǎng)奶粉應(yīng)該添加了多種常見營養(yǎng)素，比如DHA、益生元、膽堿、?；撬?、肌醇等，以滿足寶寶日常基礎(chǔ)營養(yǎng)需求。這表明，超八成渠道商及從業(yè)者傾向于將“高階營養(yǎng)素+新型/特殊成分強(qiáng)化”作為全面營養(yǎng)奶粉核心定義，反映出渠道端對(duì)配方高端化、功能化有著較高預(yù)期。

　　基于對(duì)渠道端與消費(fèi)端的深入調(diào)研，以及對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》將“全面營養(yǎng)奶粉”定義為：以母乳全面營養(yǎng)為基準(zhǔn)，同時(shí)科學(xué)配比DHA、ARA、益生元、核苷酸、膽堿、肌醇、左旋肉堿、硒、錳等常見營養(yǎng)；益生菌、葉黃素、OPO、乳鐵蛋白、CPP等高階營養(yǎng)；乳源燕窩酸、小分子蛋白等新型營養(yǎng)或特殊營養(yǎng)等多維度營養(yǎng)，以滿足嬰幼兒自護(hù)力提升、腸道消化吸收、腦視力發(fā)育、體格生長、低敏防護(hù)等全面營養(yǎng)需求，且可選擇營養(yǎng)素添加種類達(dá)15種及以上的嬰幼兒配方奶粉。

　　那么，“全面營養(yǎng)奶粉”究竟好在哪里？《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》指出，全面營養(yǎng)奶粉優(yōu)勢顯著。它能夠精準(zhǔn)滿足嬰幼兒在免疫自護(hù)力、腦視力發(fā)育、消化吸收以及特殊營養(yǎng)等方面的需求。不僅如此，多種營養(yǎng)素還能協(xié)同發(fā)揮作用，進(jìn)一步提升喂養(yǎng)效果，為嬰幼兒的健康成長提供更全面的保障。

　　03

　　中國嬰配粉邁入“全面營養(yǎng)”新時(shí)代

　　綜上所述，無論是消費(fèi)端還是渠道端，都展現(xiàn)出“全面營養(yǎng)奶粉”的選品新偏好。事實(shí)上，從政策、產(chǎn)業(yè)、品牌幾個(gè)端口看，我國嬰配粉也在向著“全面營養(yǎng)”的方向加速迭代升級(jí)。

　　從政策端看，我國嬰配粉歷經(jīng)5代國標(biāo)升級(jí)。從滿足蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等基礎(chǔ)需求，到增加亞油酸、乳清蛋白等11項(xiàng)指標(biāo)，后面增加葉酸、泛酸、礦物質(zhì)等7項(xiàng)指標(biāo)，再到乳清蛋白占比要求占總蛋白60%以上，新國標(biāo)將膽堿、硒、錳等作為一、二段配方奶粉中的必需成分，2023年國家首次批準(zhǔn)兩種HMO用于嬰幼兒配方食品。這一系列舉措，充分體現(xiàn)了國家始終致力于推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭?/strong>向著更全面的營養(yǎng)、更科學(xué)的配比方向前進(jìn)。