在美國具影響力的商業(yè)雜志之一《快公司》(Fast Company) 發(fā)布的「2017年全球50 佳創(chuàng)新公司」榜單上，Chobani 位列第9，上榜理由是「雜貨店也可以激情四射」(For stirring it up in the Grocery store)。

　　那么Chobani是什么樣的「雜貨店」？如何做到「激情四射」？又是如何在十年間從一個默默無聞的小品牌發(fā)展成為食品領域的領頭公司的呢？

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　　Chobani•里程碑

　　2005年：Chobani 成立；

　　2007年：Chobani 憑借「希臘酸奶」這一小眾品類打入以「傳統(tǒng)酸奶」為主的美國乳制品市場；

　　2012年：Chobani 銷售額超過10億美元；

　　2016年：Chobani 銷售額和市場份額超過優(yōu)諾 (Yoplait), 成為全球第二大酸奶品牌；

　　2019年：Chobani 推出植物基酸奶系列，進軍非乳制品領域。

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　　Chobani•破局之路

　　1、優(yōu)質健康的品牌定位

　　Chobani的創(chuàng)始人哈姆迪•烏魯卡亞 (Hamdi Ulukaya) 認為，顧客對其產品的熱愛不僅僅只是一時之興，既然現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了更優(yōu)質，更符合需求的酸奶，人們的消費自然就會增加。

　　在Chobani進入美國酸奶市場之前，市場一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Hamdi 敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細分市場的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、的希臘酸奶，以健康、自然、高品質直擊市場痛點。

　　Chobani以回饋 (Give Back)，創(chuàng)新 (Innovation) 和更好的食物 (Better Food) 作為企業(yè)文化，并將產品定位為「多一點美好」(Just add good), 即在享受生活中的美好時刻時，再多一點美好。由此可見，從產品定位到企業(yè)文化，Chobani 所追求的不僅僅只是美味。

　　2、注重盈利的定價策略

　　“我花了很大精力來制定單品的價格，以便使其能為公司后續(xù)的增長提供資金。”，Hamdi在接受《哈佛商業(yè)評論》(Harvared Business Review) 采訪時說到。

　　許多公司在新品階段，會先低價獲取市場份額，再逐漸提價，而Hamdi 希望公司盡快盈利，所以將每杯酸奶的價格定在1.29美元。這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價策略，不僅保證了利潤，為后續(xù)的增長提供了資金，而且避免了因價格過高而喪失了市場競爭力。

　　3、走大眾路線的分銷渠道

　　Hamdi希望希臘酸奶成為美國大眾的選擇，而不僅僅只是滿足一小部分人的需求。

　　根據(jù)《華爾街日報》(The Wall Street Journal) 的數(shù)據(jù)，2005年希臘酸奶的年銷售額僅為6000萬美元，僅占市場份額的1%，要想讓這一小眾品類大眾化，先要打開市場。因此，在銷售渠道的選擇上，Chobani 堅持走主流食品商超，而非小眾精品超市路線?，F(xiàn)如今，Chobani 的產品遍及各大連鎖超市、便利店和機場商店。

　　不僅如此，主流商超還保證了公司現(xiàn)金流的穩(wěn)定。因為酸奶的保質期普遍較短，不會有太多存貨，在收到貨物后，大型超市一般都會立即付款。眾所周知，穩(wěn)定資金鏈對初創(chuàng)公司非常重要。

　　4、多元化的營銷手段

　　Hamdi說，「我們已經有很棒的產品，接下來需要做的是讓人們嘗試它，產品試吃和口碑相傳對我們非常重要?！?/p>

　　1）社交網絡

　　由于資金有限，早期的Chobani 沒有通過商業(yè)廣告的形式對品牌進行宣傳，而是選擇了社交媒體，基于分享這一社交核心，通過Facebook, Twitter, Pinterest和Instagram，Chobani打造了獨特的社交形象,將產品與健康的生活方式聯(lián)系在一起。

　　在Facebook上，Chobani主要發(fā)布產品介紹、公司動態(tài)以及食譜等一系列內容。

　　Chobani 利用Twitter 的即時性來提高用戶體驗，凡是@Chobani 的用戶，公司都會根據(jù)他們發(fā)布的內容，迅速作出回應。

　　Chobani在Pinterest設置了不同的內容版塊，從飲食到旅游再到健身。當一個話題比較熱門時，Chobani 就會主動發(fā)起該話題，鼓勵大家參與。

　　在Instagram 上，Chobani 會定期舉辦大賽，鼓勵圖片分享，引導用戶上傳自己的烹飪成果。

　　2）咖啡體驗店

　　時任Chobani 席營銷官的Peter McGuinness這么定義其咖啡體驗店，「Chobani Café 是一個概念廚房和創(chuàng)新中心，這里的每個消費者都是我們進行創(chuàng)意孵化和靈感實施的目標對象，我們有機會每天與他們直接互動，激勵他們并受到他們的啟發(fā)，這是品牌咖啡館本質的呈現(xiàn)?！?/p>

　　2012年，Chobani 在紐約Soho區(qū)開了一家以希臘酸奶為核心，覆蓋從餐飲到零售的跨品類的咖啡體驗店。在新消費崛起的大環(huán)境下，Chobani 希望通過Café 探索出一種商業(yè)創(chuàng)新模式，理解消費者的新需求，擊中消費者的新痛點。據(jù)《財富》(Fortune Magazine)雜志的報道，自Chobani在紐約開設了家SoHo Café以來，銷售額增長了40%。

　　將Café體驗店的熱門搭配搬上貨架，探索新消費場景。堅果醬希臘酸奶（Greek Yogurt With Nut Butter）就是這樣一個由Café到商超的產品，希臘酸奶+堅果醬的組合，抓住了優(yōu)質蛋白質和脂肪攝入這一流行趨勢，滿足了用戶同時享受美味和健康的需求。

　　將café體驗店作為產品展示的新窗口。在Chobani Café，用戶可以體驗不同種類的酸奶制品，從甜味的酸奶，到咸味的酸奶蘸醬，再到酸奶甜品和酸奶濃湯，Chobani 打破酸奶食用場景的局限，延伸了酸奶的食用方式。

　　3）跨界合作

　　2016年初開始，Chobani 宣布與麥當勞合作在洛杉磯 (Los Angeles) 及圣迭戈(San Diego) 800多間麥當勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。

　　與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani 健康美味的品牌形象，通過麥當勞進行引流，將潛在顧客轉化為忠實顧客。另一方面，拓展了分銷渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產品。

　　從酸奶制造商，到現(xiàn)代食品公司，再到食品科技公司

　　「我不想得到更多，我只想做更多的事?！梗琀amdi 在談到其投資策略時說道。

　　作為美國希臘酸奶品類的，除了產品層面，Chobani 還著眼于整個食品行業(yè)的發(fā)展。2016年，Chobani宣布，在紐約設立家食品初創(chuàng)企業(yè)孵化器 (Chobani Food Incubator)，該項目通過無股權投資和明星導師為那些潛力巨大的食品類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)指導，幫助有實力有想法的初創(chuàng)公司進入食品行業(yè)。

　　孵化項目一般為期3個月，除了與Chobani 領導人會面，參與品牌營銷、財務管理、食品質量安全和食品創(chuàng)新等主題研討會和學習，入選的公司還會參與 Chobani 每月在全美各地舉辦的創(chuàng)業(yè)活動。

　　5、結合時下潮流，推陳出新

　　1）傳統(tǒng)酸奶

　　市場調研公司尼爾森 (Nielsen) 的調查數(shù)據(jù)顯示：2016年，美國希臘酸奶的銷售額下降了4.6%，同期非希臘酸奶的銷售額下降了1.2%。

　　為了應對放緩的希臘酸奶市場，尋找新增長點，搶占傳統(tǒng)酸奶的市場份額，2017年，Chobani推出傳統(tǒng)酸奶 Chobani Smooth。與同類競品相比，Chobani Smooth 的蛋白質含量是其2倍，糖含量則減少了25%。

　　此外，Ulukaya 還希望通過這個新產品復活傳統(tǒng)酸奶市場：“我們需要表現(xiàn)的像這個品類的者，因為現(xiàn)在的者并沒有做到這點，要重現(xiàn)酸奶的魅力。”

　　2）零食酸奶

　　Peter McGuinness 說，「目前美國80%的酸奶仍是在早晨被消費的，因此我們打算打造一個新品類，構建一個下午茶消費場景作為連接午餐和晚餐間的橋梁，培養(yǎng)一種下午休息時食用酸奶的習慣，這個產品就是零食酸奶Chobani Flip ，我們認為這就是零食界的未來，也將會是酸奶領域下一個價值10億的品牌?！?/p>

　　Chobani Flip 系列采取雙室包裝設計，一側是希臘酸奶，另一側是堅果、燕麥脆、巧克力和水果干等小零食，酸奶+零食的組合，為用戶提供了一種健康美味的新選擇來緩解工作學習壓力，這一休閑零食消費場景的創(chuàng)建，拉動Chobani 新的銷售增長。

　　3）植物基酸奶

　　根據(jù)Nielsen 的數(shù)據(jù)，截至2018年4月7日的52周內，植物基酸奶銷售額同比增長31%。2017年，植物基食品飲料的銷售額占整個食品飲料市場的19.5%，因此，植物基酸奶增長潛力巨大。

來源：Nielsen 官網

　　2019年初，Chobani 推出了以椰子混合物為原料的植物基酸奶 (Coconut-based Non-dairy Chobani), 主打和，遵循公司一貫的工藝和食品理念。

　　2019年末，Chobani 啟動了一條燕麥產品線Chobani Oat，產品包括燕麥飲料 （Chobani Oat）、燕麥混合杯 (Chobani Oat Blend)，燕麥零食杯 (Chobani Oat Crunch)，以非轉基因燕麥為原材料，富含蛋白質和益生菌。

　　在談及植物基酸奶制品的未來時，Chobani認為，不同的消費者偏好不同，他們希望探索出植物基酸奶的更多可能性。

　　6、承擔社會責任，走可持續(xù)發(fā)展的道路

　　Ulukaya 認為,「承擔社會責任是公司商業(yè)角色的一部分，政府沒有解決的社會問題，例如氣候變化、收入差距和難民問題等，公司就要擔起相應的責任。」

　　Chobani 持續(xù)關注氣候變化。自 2014 年以來，公司的能源總消耗減少17%，其節(jié)約的能源可為美國 100 多個家庭提供一年的電力。通過減少溫室氣體的排放，公司每年可以減少高達 840 噸的碳排放量。

　　此外，Chobani 還密切關注社區(qū)和難民問題。Chobani 工廠的絕大多數(shù)員工來自附近的社區(qū)，公司不僅為他們提供就業(yè)機會，還為他們提供教育和培訓機會。在位于紐約北部的工廠中，大約30%的員工是難民和移民。Ulukaya認為,「員工是公司成功的關鍵。」在Chobani，每一位全職員工不僅可獲得一定數(shù)額的公司股份，享受公司紅利，還有帶薪育兒假等福利。

　　這些舉措不僅體現(xiàn)了對員工的人文關懷，對社會的責任，而且也符合公司“回饋”的核心價值觀。

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　　Chobani•啟示錄

　　1、產品層面

　　1）定位準確，直擊消費者痛點

　　Chobani 以希臘酸奶這一小眾細分品類作切入市場，主打高蛋白、低脂肪和，將品牌定位為一種健康的生活方式，從而吸引了眾多熱愛美味、追求健康品質生活的消費者，這類消費群體潛在數(shù)量大，消費能力強且容易引領消費趨勢。因此，品牌初期要瞄準市場痛點，先以差異化的產品切入市場，再通過目標受眾群，擴大市場份額。

　　2）保證資金鏈的穩(wěn)定

　　在定價時，Chobani 采取目標收益定價法+折衷效應的定價策略，從公司的利潤出發(fā)制定價格，再根據(jù)競品價格進行調整，取中間值。因為當人們在偏好不明確的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為中間的選項看起來更「安全」。因此，品牌在給產品定價時，不要一味追逐比競品價格更低，好定價在中部，這樣既保證了現(xiàn)金流，也不會喪失市場競爭力。

　　3）分銷渠道大眾化

　　為了讓更多的消費者接觸到產品，Chobani 將產品投入主流零售市場。此外，公司還在人流密集的商超為消費者提供試吃來獲取潛在客戶。因此，通過細分領域小眾產品切入市場的品牌，在分銷渠道上，好選擇大型連鎖超市，便利店等消費者容易接觸的渠道。

　　4）結合當下流行趨勢，進行產品迭代

　　Chobani 一直注重產品開發(fā)，通過研究消費者的偏好和時下流行趨勢，研發(fā)新口味，建設新產品線，提高產能。因此，品牌要緊貼市場，根據(jù)消費場景和消費需求的變化，推出豐富的產品組合，保持品牌的新鮮感，并要對產品線進行精細化運營，打造高度差異性的產品線。

　　2、營銷層面

　　線上：Chobani 通過社交媒體，電視廣告等形式，將品牌健康的理念和生活態(tài)度傳遞給消費者，并根據(jù)社交平臺的不同屬性，分享不同的內容，加強了與消費者的互動。因此，品牌在制定營銷策略時，不僅要善于利用社交網媒體，與客戶建立情感關系，鼓勵客戶參與公司活動；還要通過社交媒體傳遞品牌文化，開拓市場，提高客戶忠誠度。

　　線下：通過咖啡體驗店，Chobani 可以與消費者直接進行溝通，了解消費者的真實需求，為新產品的開發(fā)獲取靈感。與此同時，體驗店也延伸了消費者食用酸奶消費場景。此外，通過跨界合作和經典營銷事件，Chobani 提高了品牌認知度。因此，品牌應該在接近消費者真實消費的場景中去理解他們，探索他們的需求和痛點，并且通過全渠道的跨界合作和營銷事件，擴大品牌影響力。

　　3、社會責任層面

　　為更多的人提供更好的食物是Chobani 成立創(chuàng)企業(yè)孵化器 Chobani Food Incubator 的愿景和使命，公司通過無股權投資和資源共享的方式，扶植有創(chuàng)造力的初創(chuàng)企業(yè)，促進食品行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。通過平臺分享資源和經驗，從長遠來看，有助于大公司接觸到行業(yè)一線數(shù)據(jù)和發(fā)展動態(tài)，為公司長期發(fā)展整合資源，提供經驗，尋找新的可能性。通過孵化器項目，初創(chuàng)公司也能夠充分發(fā)揮產品和團隊層面的優(yōu)勢，利用巨頭資源獲得更高效的發(fā)展。

　　Ulukaya 在Chobani《2019年可持續(xù)發(fā)展報告》(Chobani 2019 Sustainability Report) 中指出，公司的新目標是讓全民健康盡快實現(xiàn)。從尋找原料、制作食物，對待員工、改善社區(qū)，再到環(huán)境保，Chobani 一直都堅定的走可持續(xù)發(fā)展的道路，踐行「回饋」的核心文化，塑造了良好的公司形象。因此，品牌在打磨產品的同時，還應加強對環(huán)境的管理，提升可持續(xù)發(fā)展能力；樹立負責任的品牌形象，提高公司聲譽；注重內部員工的成長，吸引并保留人才；持續(xù)對社區(qū)做出貢獻，實現(xiàn)與社會共贏。

　　至于Chobani 的未來，誰都不知道。