在美國(guó)具影響力的商業(yè)雜志之一《快公司》(Fast Company) 發(fā)布的「2017年全球50 佳創(chuàng)新公司」榜單上，Chobani 位列第9，上榜理由是「雜貨店也可以激情四射」(For stirring it up in the Grocery store)。

　　那么Chobani是什么樣的「雜貨店」？如何做到「激情四射」？又是如何在十年間從一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌發(fā)展成為食品領(lǐng)域的領(lǐng)頭公司的呢？

　　01

　　Chobani•里程碑

　　2005年：Chobani 成立；

　　2007年：Chobani 憑借「希臘酸奶」這一小眾品類(lèi)打入以「?jìng)鹘y(tǒng)酸奶」為主的美國(guó)乳制品市場(chǎng)；

　　2012年：Chobani 銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元；

　　2016年：Chobani 銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額超過(guò)優(yōu)諾 (Yoplait), 成為全球第二大酸奶品牌；

　　2019年：Chobani 推出植物基酸奶系列，進(jìn)軍非乳制品領(lǐng)域。

　　02

　　Chobani•破局之路

　　1、優(yōu)質(zhì)健康的品牌定位

　　Chobani的創(chuàng)始人哈姆迪•烏魯卡亞 (Hamdi Ulukaya) 認(rèn)為，顧客對(duì)其產(chǎn)品的熱愛(ài)不僅僅只是一時(shí)之興，既然現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)，更符合需求的酸奶，人們的消費(fèi)自然就會(huì)增加。

　　在Chobani進(jìn)入美國(guó)酸奶市場(chǎng)之前，市場(chǎng)一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Hamdi 敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細(xì)分市場(chǎng)的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、的希臘酸奶，以健康、自然、高品質(zhì)直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。

　　Chobani以回饋 (Give Back)，創(chuàng)新 (Innovation) 和更好的食物 (Better Food) 作為企業(yè)文化，并將產(chǎn)品定位為「多一點(diǎn)美好」(Just add good), 即在享受生活中的美好時(shí)刻時(shí)，再多一點(diǎn)美好。由此可見(jiàn)，從產(chǎn)品定位到企業(yè)文化，Chobani 所追求的不僅僅只是美味。

　　2、注重盈利的定價(jià)策略

　　“我花了很大精力來(lái)制定單品的價(jià)格，以便使其能為公司后續(xù)的增長(zhǎng)提供資金。”，Hamdi在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvared Business Review) 采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到。

　　許多公司在新品階段，會(huì)先低價(jià)獲取市場(chǎng)份額，再逐漸提價(jià)，而Hamdi 希望公司盡快盈利，所以將每杯酸奶的價(jià)格定在1.29美元。這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價(jià)策略，不僅保證了利潤(rùn)，為后續(xù)的增長(zhǎng)提供了資金，而且避免了因價(jià)格過(guò)高而喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、走大眾路線(xiàn)的分銷(xiāo)渠道

　　Hamdi希望希臘酸奶成為美國(guó)大眾的選擇，而不僅僅只是滿(mǎn)足一小部分人的需求。

　　根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》(The Wall Street Journal) 的數(shù)據(jù)，2005年希臘酸奶的年銷(xiāo)售額僅為6000萬(wàn)美元，僅占市場(chǎng)份額的1%，要想讓這一小眾品類(lèi)大眾化，先要打開(kāi)市場(chǎng)。因此，在銷(xiāo)售渠道的選擇上，Chobani 堅(jiān)持走主流食品商超，而非小眾精品超市路線(xiàn)?，F(xiàn)如今，Chobani 的產(chǎn)品遍及各大連鎖超市、便利店和機(jī)場(chǎng)商店。

　　不僅如此，主流商超還保證了公司現(xiàn)金流的穩(wěn)定。因?yàn)樗崮痰谋Ｙ|(zhì)期普遍較短，不會(huì)有太多存貨，在收到貨物后，大型超市一般都會(huì)立即付款。眾所周知，穩(wěn)定資金鏈對(duì)初創(chuàng)公司非常重要。

　　4、多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段

　　Hamdi說(shuō)，「我們已經(jīng)有很棒的產(chǎn)品，接下來(lái)需要做的是讓人們嘗試它，產(chǎn)品試吃和口碑相傳對(duì)我們非常重要?！?/p>

　　1）社交網(wǎng)絡(luò)

　　由于資金有限，早期的Chobani 沒(méi)有通過(guò)商業(yè)廣告的形式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，而是選擇了社交媒體，基于分享這一社交核心，通過(guò)Facebook, Twitter, Pinterest和Instagram，Chobani打造了獨(dú)特的社交形象,將產(chǎn)品與健康的生活方式聯(lián)系在一起。

　　在Facebook上，Chobani主要發(fā)布產(chǎn)品介紹、公司動(dòng)態(tài)以及食譜等一系列內(nèi)容。

　　Chobani 利用Twitter 的即時(shí)性來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)，凡是@Chobani 的用戶(hù)，公司都會(huì)根據(jù)他們發(fā)布的內(nèi)容，迅速作出回應(yīng)。

　　Chobani在Pinterest設(shè)置了不同的內(nèi)容版塊，從飲食到旅游再到健身。當(dāng)一個(gè)話(huà)題比較熱門(mén)時(shí)，Chobani 就會(huì)主動(dòng)發(fā)起該話(huà)題，鼓勵(lì)大家參與。

　　在Instagram 上，Chobani 會(huì)定期舉辦大賽，鼓勵(lì)圖片分享，引導(dǎo)用戶(hù)上傳自己的烹飪成果。

　　2）咖啡體驗(yàn)店

　　時(shí)任Chobani 席營(yíng)銷(xiāo)官的Peter McGuinness這么定義其咖啡體驗(yàn)店，「Chobani Café 是一個(gè)概念廚房和創(chuàng)新中心，這里的每個(gè)消費(fèi)者都是我們進(jìn)行創(chuàng)意孵化和靈感實(shí)施的目標(biāo)對(duì)象，我們有機(jī)會(huì)每天與他們直接互動(dòng)，激勵(lì)他們并受到他們的啟發(fā)，這是品牌咖啡館本質(zhì)的呈現(xiàn)?！?/p>

　　2012年，Chobani 在紐約Soho區(qū)開(kāi)了一家以希臘酸奶為核心，覆蓋從餐飲到零售的跨品類(lèi)的咖啡體驗(yàn)店。在新消費(fèi)崛起的大環(huán)境下，Chobani 希望通過(guò)Café 探索出一種商業(yè)創(chuàng)新模式，理解消費(fèi)者的新需求，擊中消費(fèi)者的新痛點(diǎn)。據(jù)《財(cái)富》(Fortune Magazine)雜志的報(bào)道，自Chobani在紐約開(kāi)設(shè)了家SoHo Café以來(lái)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%。

　　將Café體驗(yàn)店的熱門(mén)搭配搬上貨架，探索新消費(fèi)場(chǎng)景。堅(jiān)果醬希臘酸奶（Greek Yogurt With Nut Butter）就是這樣一個(gè)由Café到商超的產(chǎn)品，希臘酸奶+堅(jiān)果醬的組合，抓住了優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和脂肪攝入這一流行趨勢(shì)，滿(mǎn)足了用戶(hù)同時(shí)享受美味和健康的需求。

　　將café體驗(yàn)店作為產(chǎn)品展示的新窗口。在Chobani Café，用戶(hù)可以體驗(yàn)不同種類(lèi)的酸奶制品，從甜味的酸奶，到咸味的酸奶蘸醬，再到酸奶甜品和酸奶濃湯，Chobani 打破酸奶食用場(chǎng)景的局限，延伸了酸奶的食用方式。

　　3）跨界合作

　　2016年初開(kāi)始，Chobani 宣布與麥當(dāng)勞合作在洛杉磯 (Los Angeles) 及圣迭戈(San Diego) 800多間麥當(dāng)勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。

　　與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani 健康美味的品牌形象，通過(guò)麥當(dāng)勞進(jìn)行引流，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。另一方面，拓展了分銷(xiāo)渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產(chǎn)品。

　　從酸奶制造商，到現(xiàn)代食品公司，再到食品科技公司

　　「我不想得到更多，我只想做更多的事。」，Hamdi 在談到其投資策略時(shí)說(shuō)道。

　　作為美國(guó)希臘酸奶品類(lèi)的，除了產(chǎn)品層面，Chobani 還著眼于整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展。2016年，Chobani宣布，在紐約設(shè)立家食品初創(chuàng)企業(yè)孵化器 (Chobani Food Incubator)，該項(xiàng)目通過(guò)無(wú)股權(quán)投資和明星導(dǎo)師為那些潛力巨大的食品類(lèi)初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，幫助有實(shí)力有想法的初創(chuàng)公司進(jìn)入食品行業(yè)。

　　孵化項(xiàng)目一般為期3個(gè)月，除了與Chobani 領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面，參與品牌營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理、食品質(zhì)量安全和食品創(chuàng)新等主題研討會(huì)和學(xué)習(xí)，入選的公司還會(huì)參與 Chobani 每月在全美各地舉辦的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

　　5、結(jié)合時(shí)下潮流，推陳出新

　　1）傳統(tǒng)酸奶

　　市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森 (Nielsen) 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2016年，美國(guó)希臘酸奶的銷(xiāo)售額下降了4.6%，同期非希臘酸奶的銷(xiāo)售額下降了1.2%。

　　為了應(yīng)對(duì)放緩的希臘酸奶市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占傳統(tǒng)酸奶的市場(chǎng)份額，2017年，Chobani推出傳統(tǒng)酸奶 Chobani Smooth。與同類(lèi)競(jìng)品相比，Chobani Smooth 的蛋白質(zhì)含量是其2倍，糖含量則減少了25%。

　　此外，Ulukaya 還希望通過(guò)這個(gè)新產(chǎn)品復(fù)活傳統(tǒng)酸奶市場(chǎng)：“我們需要表現(xiàn)的像這個(gè)品類(lèi)的者，因?yàn)楝F(xiàn)在的者并沒(méi)有做到這點(diǎn)，要重現(xiàn)酸奶的魅力。”

　　2）零食酸奶

　　Peter McGuinness 說(shuō)，「目前美國(guó)80%的酸奶仍是在早晨被消費(fèi)的，因此我們打算打造一個(gè)新品類(lèi)，構(gòu)建一個(gè)下午茶消費(fèi)場(chǎng)景作為連接午餐和晚餐間的橋梁，培養(yǎng)一種下午休息時(shí)食用酸奶的習(xí)慣，這個(gè)產(chǎn)品就是零食酸奶Chobani Flip ，我們認(rèn)為這就是零食界的未來(lái)，也將會(huì)是酸奶領(lǐng)域下一個(gè)價(jià)值10億的品牌?！?/p>

　　Chobani Flip 系列采取雙室包裝設(shè)計(jì)，一側(cè)是希臘酸奶，另一側(cè)是堅(jiān)果、燕麥脆、巧克力和水果干等小零食，酸奶+零食的組合，為用戶(hù)提供了一種健康美味的新選擇來(lái)緩解工作學(xué)習(xí)壓力，這一休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)建，拉動(dòng)Chobani 新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　3）植物基酸奶

　　根據(jù)Nielsen 的數(shù)據(jù)，截至2018年4月7日的52周內(nèi)，植物基酸奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)31%。2017年，植物基食品飲料的銷(xiāo)售額占整個(gè)食品飲料市場(chǎng)的19.5%，因此，植物基酸奶增長(zhǎng)潛力巨大。

來(lái)源：Nielsen 官網(wǎng)

　　2019年初，Chobani 推出了以椰子混合物為原料的植物基酸奶 (Coconut-based Non-dairy Chobani), 主打和，遵循公司一貫的工藝和食品理念。

　　2019年末，Chobani 啟動(dòng)了一條燕麥產(chǎn)品線(xiàn)Chobani Oat，產(chǎn)品包括燕麥飲料 （Chobani Oat）、燕麥混合杯 (Chobani Oat Blend)，燕麥零食杯 (Chobani Oat Crunch)，以非轉(zhuǎn)基因燕麥為原材料，富含蛋白質(zhì)和益生菌。

　　在談及植物基酸奶制品的未來(lái)時(shí)，Chobani認(rèn)為，不同的消費(fèi)者偏好不同，他們希望探索出植物基酸奶的更多可能性。

　　6、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，走可持續(xù)發(fā)展的道路

　　Ulukaya 認(rèn)為,「承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是公司商業(yè)角色的一部分，政府沒(méi)有解決的社會(huì)問(wèn)題，例如氣候變化、收入差距和難民問(wèn)題等，公司就要擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任?！?/p>

　　Chobani 持續(xù)關(guān)注氣候變化。自 2014 年以來(lái)，公司的能源總消耗減少17%，其節(jié)約的能源可為美國(guó) 100 多個(gè)家庭提供一年的電力。通過(guò)減少溫室氣體的排放，公司每年可以減少高達(dá) 840 噸的碳排放量。

　　此外，Chobani 還密切關(guān)注社區(qū)和難民問(wèn)題。Chobani 工廠的絕大多數(shù)員工來(lái)自附近的社區(qū)，公司不僅為他們提供就業(yè)機(jī)會(huì)，還為他們提供教育和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。在位于紐約北部的工廠中，大約30%的員工是難民和移民。Ulukaya認(rèn)為,「員工是公司成功的關(guān)鍵。」在Chobani，每一位全職員工不僅可獲得一定數(shù)額的公司股份，享受公司紅利，還有帶薪育兒假等福利。

　　這些舉措不僅體現(xiàn)了對(duì)員工的人文關(guān)懷，對(duì)社會(huì)的責(zé)任，而且也符合公司“回饋”的核心價(jià)值觀。

　　03

　　Chobani•啟示錄

　　1、產(chǎn)品層面

　　1）定位準(zhǔn)確，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)

　　Chobani 以希臘酸奶這一小眾細(xì)分品類(lèi)作切入市場(chǎng)，主打高蛋白、低脂肪和，將品牌定位為一種健康的生活方式，從而吸引了眾多熱愛(ài)美味、追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)群體潛在數(shù)量大，消費(fèi)能力強(qiáng)且容易引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。因此，品牌初期要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，先以差異化的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，再通過(guò)目標(biāo)受眾群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　2）保證資金鏈的穩(wěn)定

　　在定價(jià)時(shí)，Chobani 采取目標(biāo)收益定價(jià)法+折衷效應(yīng)的定價(jià)策略，從公司的利潤(rùn)出發(fā)制定價(jià)格，再根據(jù)競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，取中間值。因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谄貌幻鞔_的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更「安全」。因此，品牌在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不要一味追逐比競(jìng)品價(jià)格更低，好定價(jià)在中部，這樣既保證了現(xiàn)金流，也不會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3）分銷(xiāo)渠道大眾化

　　為了讓更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，Chobani 將產(chǎn)品投入主流零售市場(chǎng)。此外，公司還在人流密集的商超為消費(fèi)者提供試吃來(lái)獲取潛在客戶(hù)。因此，通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域小眾產(chǎn)品切入市場(chǎng)的品牌，在分銷(xiāo)渠道上，好選擇大型連鎖超市，便利店等消費(fèi)者容易接觸的渠道。

　　4）結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代

　　Chobani 一直注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)研究消費(fèi)者的偏好和時(shí)下流行趨勢(shì)，研發(fā)新口味，建設(shè)新產(chǎn)品線(xiàn)，提高產(chǎn)能。因此，品牌要緊貼市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求的變化，推出豐富的產(chǎn)品組合，保持品牌的新鮮感，并要對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造高度差異性的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)層面

　　線(xiàn)上：Chobani 通過(guò)社交媒體，電視廣告等形式，將品牌健康的理念和生活態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，并根據(jù)社交平臺(tái)的不同屬性，分享不同的內(nèi)容，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。因此，品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要善于利用社交網(wǎng)媒體，與客戶(hù)建立情感關(guān)系，鼓勵(lì)客戶(hù)參與公司活動(dòng)；還要通過(guò)社交媒體傳遞品牌文化，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　線(xiàn)下：通過(guò)咖啡體驗(yàn)店，Chobani 可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)獲取靈感。與此同時(shí)，體驗(yàn)店也延伸了消費(fèi)者食用酸奶消費(fèi)場(chǎng)景。此外，通過(guò)跨界合作和經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事件，Chobani 提高了品牌認(rèn)知度。因此，品牌應(yīng)該在接近消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景中去理解他們，探索他們的需求和痛點(diǎn)，并且通過(guò)全渠道的跨界合作和營(yíng)銷(xiāo)事件，擴(kuò)大品牌影響力。

　　3、社會(huì)責(zé)任層面

　　為更多的人提供更好的食物是Chobani 成立創(chuàng)企業(yè)孵化器 Chobani Food Incubator 的愿景和使命，公司通過(guò)無(wú)股權(quán)投資和資源共享的方式，扶植有創(chuàng)造力的初創(chuàng)企業(yè)，促進(jìn)食品行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。通過(guò)平臺(tái)分享資源和經(jīng)驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有助于大公司接觸到行業(yè)一線(xiàn)數(shù)據(jù)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，為公司長(zhǎng)期發(fā)展整合資源，提供經(jīng)驗(yàn)，尋找新的可能性。通過(guò)孵化器項(xiàng)目，初創(chuàng)公司也能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)層面的優(yōu)勢(shì)，利用巨頭資源獲得更高效的發(fā)展。

　　Ulukaya 在Chobani《2019年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》(Chobani 2019 Sustainability Report) 中指出，公司的新目標(biāo)是讓全民健康盡快實(shí)現(xiàn)。從尋找原料、制作食物，對(duì)待員工、改善社區(qū)，再到環(huán)境保，Chobani 一直都堅(jiān)定的走可持續(xù)發(fā)展的道路，踐行「回饋」的核心文化，塑造了良好的公司形象。因此，品牌在打磨產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的管理，提升可持續(xù)發(fā)展能力；樹(shù)立負(fù)責(zé)任的品牌形象，提高公司聲譽(yù)；注重內(nèi)部員工的成長(zhǎng)，吸引并保留人才；持續(xù)對(duì)社區(qū)做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)共贏。

　　至于Chobani 的未來(lái)，誰(shuí)都不知道。